27億之后：再談樂(lè)視的會(huì)員體系正在下一盤什么棋

入口實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，讓用戶只為核心價(jià)值買單

當(dāng)今天的朋友圈都被科比退役刷屏告別青春時(shí)，樂(lè)視硬件免費(fèi)日的消息點(diǎn)綴其中，則標(biāo)志著硬件免費(fèi)時(shí)代的開啟。

樂(lè)視給出的數(shù)據(jù)顯示，截至4月14日晚20點(diǎn)，樂(lè)視會(huì)員當(dāng)天總收入突破16.8億元，其中，樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員和樂(lè)次元影視會(huì)員銷售額突破14.1億元，超級(jí)體育會(huì)員銷售額突破2.7億元。

被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詬病清硬件庫(kù)存也好，不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)硬件領(lǐng)域許多人不敢做的事，就這么被樂(lè)視實(shí)踐了，且首秀成績(jī)亮眼，其中僅10小時(shí)的會(huì)員收入便達(dá)到樂(lè)視去年會(huì)員收入27.1億元的30%。

會(huì)員這一消費(fèi)習(xí)慣培育效果顯著，除了行業(yè)內(nèi)依靠大熱劇吸引會(huì)員的常規(guī)做法，樂(lè)視4月以來(lái)的種種玩法通過(guò)會(huì)員真正打通了其內(nèi)容生態(tài)。

會(huì)員模式成果顯現(xiàn)，收入超廣告

4月6日，在樂(lè)視的“超級(jí)會(huì)員日”，樂(lè)視控股用戶運(yùn)營(yíng)中心副總裁高健明報(bào)告了樂(lè)視去年的成績(jī)，27.1億的會(huì)員收入首次超過(guò)26.3億的廣告收入。對(duì)于燒錢的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，會(huì)員收入成為其收入重頭在此前是難以想象的，用戶的付費(fèi)習(xí)慣需要大量燒錢去培養(yǎng)，從量變到質(zhì)變，樂(lè)視的這一成績(jī)無(wú)疑也將為視頻行業(yè)提供信心。

再來(lái)看看這一質(zhì)變過(guò)程中的重要因素，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，追劇、去廣告、看高清是其愿意成為會(huì)員的基本需求，因此讓人“中毒”的大熱劇《太子妃升職記》、《太陽(yáng)的后裔》成為樂(lè)視和愛(ài)奇藝會(huì)員提升的主力軍，也因此視頻網(wǎng)站不斷燒錢進(jìn)行版權(quán)大戰(zhàn)為留住用戶。

但僅僅滿足用戶的基本需求并不能提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶在追完劇后便會(huì)流失。產(chǎn)品經(jīng)理出身的高健明提出了會(huì)員服務(wù)應(yīng)將內(nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)三者結(jié)合，為用戶提供核心價(jià)值。

高健明對(duì)于用戶體驗(yàn)的把握源于其此前的產(chǎn)品經(jīng)歷，2012年時(shí)，高健明加入樂(lè)視負(fù)責(zé)做盒子和電視，為解決盒子的流暢體驗(yàn)，高健明和團(tuán)隊(duì)圈在一個(gè)屋子封閉開發(fā)，并通過(guò)增加成本來(lái)提高體驗(yàn)；為了解決電視的4K體驗(yàn)，高健明帶著團(tuán)隊(duì)改變成本結(jié)構(gòu)，提升芯片還原畫面品質(zhì)。

在與高健明交流中，他提到樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭的看法：“互聯(lián)網(wǎng)模式中，一派企業(yè)家是效率派，就是電商是產(chǎn)生效率的，另一派是價(jià)值論，賈總就是價(jià)值論。雖然在線流媒體給用戶提供了效率、便捷，但是他在壓縮內(nèi)容的價(jià)值和品質(zhì)?！彼栽跇?lè)視的會(huì)員模式中，高健明很強(qiáng)調(diào)為用戶提供核心價(jià)值。

多層次會(huì)員打通內(nèi)容生態(tài)

為進(jìn)一步延伸用戶的需求，高健明表示，樂(lè)視把會(huì)員進(jìn)行多層次的劃分，內(nèi)容上在影視和體育方面垂直化細(xì)分，屏幕上提供基于大屏生態(tài)面向家庭用戶的超級(jí)影視會(huì)員和基于移動(dòng)生態(tài)面向年輕人的移動(dòng)影視會(huì)員。

這一模式最大的優(yōu)勢(shì)是將樂(lè)視的內(nèi)容生態(tài)打通了。硬件免費(fèi)的模式并非樂(lè)視首創(chuàng)，運(yùn)營(yíng)商最早推出話費(fèi)套餐送手機(jī)的模式，但由于運(yùn)營(yíng)商的特性，這一模式并未得到更深一步地推進(jìn)，而樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)圈的閉環(huán)。

從用戶的根本需求內(nèi)容來(lái)說(shuō)，樂(lè)視邀請(qǐng)了諸多領(lǐng)域的大咖加入提升內(nèi)容品質(zhì)，并為每一類用戶的內(nèi)容需求安排行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀公司提供專屬定制服務(wù)，電影迷由樂(lè)視影業(yè)提供服務(wù)，大劇迷則有花兒影視在背后提供內(nèi)容，網(wǎng)劇迷的背后是樂(lè)視自制，體育迷則由樂(lè)視體育提供服務(wù)。

從內(nèi)容上綁定用戶后，樂(lè)視給觀影用戶和重度影迷、給觀賽用戶和重度球迷提供不同層次的產(chǎn)品服務(wù)。以中超聯(lián)賽為例，樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏表示，從2016賽季第16輪開始，樂(lè)視體育每輪將安排最少一場(chǎng)比賽進(jìn)行頂級(jí)制作和提供增值服務(wù)，而該比賽即作為樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員專享賽事。從2018年賽季開始，樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員專享的中超賽事將全面覆蓋到所有場(chǎng)次。

對(duì)于樂(lè)視影視會(huì)員來(lái)說(shuō)，則可以安排樂(lè)視會(huì)員到劇集拍攝地旅行，粉絲見(jiàn)面會(huì)、粉絲包場(chǎng)看電影、偶像見(jiàn)面會(huì)等。

樂(lè)視在接下來(lái)的會(huì)員投入中除了內(nèi)容外也將加強(qiáng)生態(tài)投入，在影視方面將拿出100億進(jìn)行內(nèi)容投入，另外100億投入在生態(tài)服務(wù)上；并將投入60億用于樂(lè)視體育版權(quán)采購(gòu)另60億投入將用于為會(huì)員打造直播極致體驗(yàn)和全生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品。

對(duì)于不同用戶來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)景的區(qū)別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大差異。樂(lè)視生態(tài)的好處是場(chǎng)景足夠豐富，可以實(shí)現(xiàn)超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、Pad、PC、院線大屏及未來(lái)推出的樂(lè)視VR、超級(jí)汽車終端的七屏聯(lián)動(dòng)，隨時(shí)隨地滿足會(huì)員觀看影視和賽事的需求。

樂(lè)視所推出的硬件免費(fèi)也正是為突出會(huì)員投入的這些核心價(jià)值，樂(lè)視想打造的正是入口實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，讓用戶只為核心價(jià)值買單。這一想法需要培育多久可以真正成為行業(yè)標(biāo)配，則要看硬件廠商的推動(dòng)和內(nèi)容服務(wù)方面的價(jià)值提升度了，但不管怎樣，這種嘗試已然是先行業(yè)而行。

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