宣布進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0，京騰計(jì)劃這半年發(fā)生了什么？

半年后再看京騰計(jì)劃

2014年3月，騰訊入股京東，中國(guó)社交和電商領(lǐng)域兩巨頭達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作，微信和手Q兩大超級(jí)移動(dòng)端相繼為京東開(kāi)辟了一級(jí)入口，為京東電商導(dǎo)入流量。一年半之后的2015年10月，京東、騰訊戰(zhàn)略合作升級(jí)，馬化騰和劉強(qiáng)東推出“京騰計(jì)劃”，聯(lián)手推出名為“品商”（Brand-Commerce）的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)，聲勢(shì)浩大。

如果說(shuō)騰訊與京東最初的合作是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)上，推動(dòng)了京東整體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，目前看這一階段合作已經(jīng)基本完成：剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，京東2016年第一季度通過(guò)移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的72.4%。

那么，時(shí)隔半年后，當(dāng)日馬化騰和劉強(qiáng)東親自出席推動(dòng)的“京騰計(jì)劃”現(xiàn)在進(jìn)展如何？5月18日在京東召開(kāi)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，京東與騰訊聯(lián)合發(fā)布了“京騰計(jì)劃”的最新進(jìn)展，通過(guò)包括SK-II、樂(lè)視、三星等品牌合作的案例，初次使外界了解到“京騰計(jì)劃”對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，到底是怎么回事。

在客戶這一端，京騰計(jì)劃的目標(biāo)其實(shí)很明確，就是逐步把大部分有消費(fèi)意愿的微信和手Q用戶轉(zhuǎn)化成京東用戶，最大限度的挖掘騰訊流量資源的價(jià)值。但對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，京騰計(jì)劃所說(shuō)打造互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的電子商務(wù)新模式、通過(guò)品商創(chuàng)新模式生意平臺(tái)為品牌商家提供包括“精準(zhǔn)畫(huà)像”、“多維場(chǎng)景”和“品質(zhì)體驗(yàn)”等在內(nèi)的整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案......則聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)高深玄妙，但案例的出現(xiàn)，則比較直白的展現(xiàn)出京騰計(jì)劃的商業(yè)效果。

從案例看“京騰計(jì)劃”對(duì)商家來(lái)說(shuō)到底是怎么回事

去年12月23日，全球日化巨頭寶潔公司升級(jí)與京東商城戰(zhàn)略合作，旗下高端護(hù)膚品牌SK-II攜全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營(yíng)，而京東也對(duì)之大力扶持，順理成章的成為京騰計(jì)劃的首批實(shí)驗(yàn)者之一。

京東試圖借SK-II的成功案例使旁觀者感受到社交電商營(yíng)銷(xiāo)的魅力。SK-II入駐后，“京騰計(jì)劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準(zhǔn)人群，確立SK-II營(yíng)銷(xiāo)策略，并將目標(biāo)用戶群鎖定在三個(gè)維度，即SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動(dòng)用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲。而后，“京騰計(jì)劃”通過(guò)將社交用戶場(chǎng)景與電商交易平臺(tái)相對(duì)接，對(duì)精準(zhǔn)人群投放個(gè)性化廣告，并將該人群導(dǎo)入到微信的京東購(gòu)物SK-II商品詳情頁(yè)以及SK-II微信官方公眾號(hào)，整個(gè)過(guò)程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。京東披露，活動(dòng)當(dāng)日，SK-II新拉粉絲數(shù)是過(guò)去兩個(gè)月平均新增粉絲量的總和，單日銷(xiāo)售額也飆升至以往日均近6倍。

SK-II近年來(lái)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)不錯(cuò)，最近用戶印象比較深刻的社交營(yíng)銷(xiāo)是“她最后去了相親角”的視頻廣告，在四月份曾刷遍朋友圈，顯現(xiàn)出品牌的視頻廣告在從高大上走向話題性，通過(guò)主張“剩女光榮”，對(duì)用戶成功的做了價(jià)值觀引導(dǎo)而引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，深得社交營(yíng)銷(xiāo)回味。

霍建華去年9月開(kāi)始代言SKⅡ神仙水，其朋友圈廣告一經(jīng)推出，即成為很多人收到的朋友圈廣告中點(diǎn)贊或者留言最多的，這是因?yàn)榛艚ㄈA本人的話題性，小鮮肉的形象引來(lái)諸多女性用戶“舔屏”。但在京騰計(jì)劃中，背后卻另有玄機(jī)，京東和騰訊兩個(gè)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行了精準(zhǔn)結(jié)合。很多人會(huì)奇怪自己為什么會(huì)被選中看到某一則朋友圈廣告，而在SK-II案例中，你可能屬于以下三種情況之一，你可能在過(guò)去12個(gè)月曾經(jīng)對(duì)SK-II下過(guò)單；你可能關(guān)注過(guò)SK-II的公眾號(hào)或參與過(guò)SK-II之前的朋友圈廣告轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論；你可能是霍建華的粉絲，在多個(gè)場(chǎng)景中曾經(jīng)關(guān)注過(guò)霍建華的相關(guān)信息。

這大概就是去年馬化騰在京騰計(jì)劃上說(shuō)的“商品背后是一整套體驗(yàn)”，也就是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)經(jīng)常會(huì)用到的“閉環(huán)”，多個(gè)平臺(tái)大數(shù)據(jù)交叉組合，刷選出精準(zhǔn)用戶進(jìn)行無(wú)擾廣告投放，而心動(dòng)的朋友圈用戶則可以通過(guò)微信京東購(gòu)物進(jìn)行閉環(huán)下單。

除SK-II外，樂(lè)視手機(jī)基于“京騰計(jì)劃”，通過(guò)“社交多維場(chǎng)景+電商”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，也是收獲頗豐。

樂(lè)視以“生態(tài)”起家，本來(lái)就是玩“一整套”的行家，在新品發(fā)售期間，樂(lè)視手機(jī)利用社交平臺(tái)話題吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，并形成話題擴(kuò)散，同時(shí)將社交平臺(tái)與樂(lè)視手機(jī)京東官方旗艦店對(duì)接，將消費(fèi)者的關(guān)注度進(jìn)行了實(shí)時(shí)、最大化的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在“京騰計(jì)劃”的幫助下，樂(lè)視第二代超級(jí)手機(jī)京東首發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)量近15萬(wàn)，成為京東2016年手機(jī)品類(lèi)單品首發(fā)日銷(xiāo)量冠軍。

“京騰魔方”出爐 實(shí)際是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化

事實(shí)上，京騰計(jì)劃能否真正成功，京東和騰訊一開(kāi)始也未必有十足把握，因?yàn)槿ツ臧l(fā)布京騰計(jì)劃的時(shí)候小馬哥就曾經(jīng)以不確定的口吻說(shuō)過(guò)：“社交+電商到底能迸發(fā)出什么火花，有什么樣的價(jià)值?這種合作在全球都沒(méi)有發(fā)生過(guò)”。所謂SK-II、樂(lè)視的成功案例，都是摸著石頭過(guò)河的成果。

京東熊青云（左）與騰訊林璟驊（右）共同講解京騰計(jì)劃進(jìn)展

在首批成功，并積累一定經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的前提下，京騰計(jì)劃才又推出了一個(gè)新概念“京騰魔方”。簡(jiǎn)單說(shuō)，整合了購(gòu)物與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷(xiāo)解決方案“京騰魔方”就是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化，也是京騰計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌商可以借助“京騰魔方”，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，在于消費(fèi)者高效互動(dòng)的基礎(chǔ)上，大幅提升投資回報(bào)率。在京騰計(jì)劃中，“京騰魔方”應(yīng)該類(lèi)似于當(dāng)年阿拉丁平臺(tái)對(duì)百度的意義，阿拉丁推出后，百度營(yíng)收大幅提高。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“京騰魔方”的作用應(yīng)該在于，它能夠使不同的客戶更簡(jiǎn)潔明了的知道自己在京騰計(jì)劃中處于一個(gè)什么位置，應(yīng)該怎么做，它使京騰計(jì)劃的執(zhí)行更具象，更一目了然，而不再被困惑于大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像、多維場(chǎng)景等高大上的詞匯，“京騰魔方”的含義大概應(yīng)該是，這套產(chǎn)品像魔方一樣，對(duì)不同客戶給出不同的組合方案。同時(shí)，京騰魔方還能給商家以格式化的效果反饋。

以往，營(yíng)銷(xiāo)以曝光為主，即使過(guò)渡到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合了創(chuàng)意、效果、精準(zhǔn)定向等要素，但效果衡量也始終停留在CPC、CPM、CPS等層面，缺少最終的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并沒(méi)有形成一套完整、成熟、閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，京騰計(jì)劃以及“京騰魔方”的出現(xiàn)則改變了這一現(xiàn)狀。

除了“京騰計(jì)劃”的之外，京東還有一個(gè)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——“京準(zhǔn)通”，其以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)站內(nèi)站外的整體投放、線上線下的全面整合，幫助品牌和商家完成從量化決策到營(yíng)銷(xiāo)推廣、再到效果反饋的“一條龍”過(guò)程，以真正將京東數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)打造成為品牌商“最具品質(zhì)的一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)伙伴”。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代？競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化

如果說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0是從線下到線上、單純依靠流量完成曝光率的門(mén)戶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代；2.0是利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向的搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。那么隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展，電商平臺(tái)廣告占比份額不斷加大，京騰計(jì)劃和京騰魔方的推出，則顯示數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，即電商營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

社交電商營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代最具特色的一種方式，其最大的不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析。尤其是通過(guò)將電商數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動(dòng)到交易下單體驗(yàn)的閉環(huán)服務(wù)，這讓營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售真正實(shí)現(xiàn)了融合。因此，社交電商營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟的是一個(gè)足以顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新時(shí)代，也是平臺(tái)、數(shù)據(jù)開(kāi)放化、自由流通的結(jié)果。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的說(shuō)法是京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬在大會(huì)上所提出。按顏偉鵬的說(shuō)法，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為品商攜手京東的核心驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的代際劃分，不同的電商勢(shì)力肯定有不同的說(shuō)法，這無(wú)關(guān)緊要，重要的是，在京騰計(jì)劃大大加速了社交電商營(yíng)銷(xiāo)的分值之后，未來(lái)巨頭們?cè)谶@一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更加激烈，將對(duì)未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局造成深刻變化。

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