淘品牌第一股呼之欲出 “網(wǎng)絡(luò)原住品牌”能否擔(dān)大任

新的起來，舊的落下，這就是世界運(yùn)行的規(guī)律。

最近一則商業(yè)新聞令人有些傷感，咱大學(xué)時代的最愛服裝品牌班尼路（服飾有限公司），因連續(xù)虧損并遭遇轉(zhuǎn)型窘境，最終被母公司香港德永佳集團(tuán)以2.5億元的價格出售。

“牌子，班尼路！”在《瘋狂的石頭》里，班尼路甚至成為黃渤所扮演笨賊的一句經(jīng)典臺詞，盡管從品牌定位上來說，這未必是班尼路所樂見，但卻從側(cè)面反映了班尼路曾經(jīng)的輝煌，因?yàn)橹挥心軌蛞饛?qiáng)烈共鳴的品牌，才能成為臺詞，在這里，班尼路已經(jīng)成為一種文化和現(xiàn)象，然而，到2016年，它卻被甩賣了。而且，這不是班尼路一個品牌的問題，而是有一大批曾經(jīng)膾炙人口的大眾服裝休閑品牌，一個接一個地倒閉、轉(zhuǎn)賣、關(guān)店......財經(jīng)分析人士說，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，更愿意消費(fèi)高品質(zhì)產(chǎn)品，習(xí)慣選擇電子商務(wù)購買形式。班尼路們落伍了。

還有“不走尋常路”的美特斯邦威（簡稱“美邦”），2015年財報顯示，美邦迎來上市7年來的首次虧損，其2015年凈利潤同比下降396%，虧損缺口超過4億元。美邦在2012年線下實(shí)體店鋪已經(jīng)突破5000多家，但是截至2014年底僅剩4000余家，短短兩年時間內(nèi)關(guān)停了近千家店鋪。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止今年4月底在滬深兩市35家服裝類上市公司公布的2015年年報顯示，其中有16家出現(xiàn)凈利潤下滑的情況，占到近5成之多，包括朗姿股份、美邦服飾在內(nèi)的11家公司甚至出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降的現(xiàn)象。

是消費(fèi)市場疲軟，是洋品牌沖擊，導(dǎo)致中國服裝行業(yè)全體入冬？非也。因?yàn)榫褪窃谶@樣的市場下，還有服裝品牌在爭搶著上市，而它們都來自互聯(lián)網(wǎng)，即所謂“淘品牌”。媒體報道，兩家起家于電商生態(tài)的服裝企業(yè)裂帛和茵曼、初語母公司匯美集團(tuán)正在爭當(dāng)“淘品牌第一股”，其中，匯美集團(tuán)已經(jīng)正式向中國證監(jiān)會申請公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市，在此之前，裂帛的IPO申請信息也已披露。其實(shí)，這兩家之外，還有一個“淘品牌”上海十月媽咪網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(下文稱“十月媽咪”)，也在6月17日出現(xiàn)在證監(jiān)會官網(wǎng)的預(yù)披露名單中。

裂帛的營銷圖片

所謂“淘品牌”，是指這些年主要依托于淘寶、天貓發(fā)展壯大起來的新興互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。這些原本的“網(wǎng)店”當(dāng)年只是在網(wǎng)上賣衣服，但誰知道數(shù)年之間，就賣出了品牌，并進(jìn)入全國第一品牌梯隊，形成一種全新的成長業(yè)態(tài)。像裂帛，作為一家從淘寶起步的“淘品牌”，如今已經(jīng)擴(kuò)大成裂帛集團(tuán)，旗下包括裂帛、所在、天使之城、Lady Angel等10個子品牌，覆蓋男裝、女裝、童裝、箱包等類別。事實(shí)上，“淘品牌”并不都是服裝品牌，在整個阿里生態(tài)中，有不下50家“淘品牌”正在擬IPO。

有輿論稱，阿里是“淘品牌”上市的推手。4月末，阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C平臺天貓宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室” ，職責(zé)是“幫助平臺上的商家與券商、交易所以及與其他已經(jīng)上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通橋梁?！边@是事實(shí)，但也存在某種誤解，因?yàn)檫@并不是說馬云能量無比。企業(yè)大了，上市則順理成章，即使沒有阿里，這些企業(yè)該上市也一定會選擇上市，反之，企業(yè)若是付不起的阿斗，即使有馬云，也很難混過證監(jiān)會。

其實(shí)在整個事件中，就像班尼路衰落一樣，更值得關(guān)注的是“淘品牌”扎堆上市背后的趨勢性意義，因?yàn)檫@跟人們之前對互聯(lián)網(wǎng)和電商的判斷有些出入。在之前，提起電商對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的意義，一般認(rèn)為電商的主要作用是縮短了中間環(huán)節(jié)，提高了整個社會商品流通的效率，但從來沒有人預(yù)測到在電商環(huán)境下，會涌現(xiàn)出大批的電商品牌。所謂“淘品牌”的出現(xiàn)，是顛覆性的，而且有愈演愈烈的趨勢----隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也疊加到電商生態(tài)中，人的因素的強(qiáng)勢介入，使“淘品牌”發(fā)展壯大的速度越來越快，最終形成一種中國獨(dú)有的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

“淘品牌”的涌現(xiàn)，顯示出阿里巴巴早已不再只是一個單純的電商平臺，而已進(jìn)化成為具有商業(yè)生長繁殖能力的“電商生態(tài)”，這些淘品牌從出生到落地到壯大，在各個方面都與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌大不一樣，它們專注細(xì)分市場，迎合年輕人，有自己獨(dú)有的渠道，市場反映迅速，對電商大數(shù)據(jù)格外重視，擅長數(shù)字營銷，受VC追捧......至少在阿里的生態(tài)中，它們?nèi)玺~得水，風(fēng)生水起，現(xiàn)在它們要走向資本市場，要成為真正的品牌，而不再只是局限于阿里生態(tài)的“淘品牌”。

從“淘品牌”到真正的知名品牌，從阿里生態(tài)到面向全社會，從線上到線下，要經(jīng)過的不止是一個IPO，其間可能會有一萬公里的長征，其間可能會有大批企業(yè)平庸或者死掉，但這種趨勢總是振奮人心，因?yàn)檫@象征著“互聯(lián)網(wǎng)原住品牌”對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的逆襲，對中國的電商發(fā)展來說具有標(biāo)志性意義。非常期待，中國互聯(lián)網(wǎng)上能夠生長出Zara或者優(yōu)衣庫這樣國際知名品牌。

我個人認(rèn)為，一個國家的經(jīng)濟(jì)能否真正崛起到世界商業(yè)金字塔的頂端，其實(shí)不是看你的GDP有多大，而是要看你的品牌有多著名，尤其是消費(fèi)品牌，普通消費(fèi)者是最挑剔的，政府一國消費(fèi)者往往難于軍事入侵，因?yàn)檫@意味著心靈上的俘獲。日本戰(zhàn)后復(fù)蘇三十年的時候就有了索尼、松下這樣的知名消費(fèi)品牌，但中國改革開放已經(jīng)四十年，能夠在國際市場被熱烈追捧的消費(fèi)品牌，目前似乎一個都沒有。不知道未來，在中國具有后發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，類似“淘品牌”這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)的新品牌形態(tài)，能否承擔(dān)起一部分品牌大任。

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