金立潛伏《手機芯戰(zhàn)》 借勢“強IP”暗度陳倉

造勢不如借勢，在手機圈，金立在營銷方面，對“借勢”的運用正變得越來越重視。

繼3月15日人機大戰(zhàn)結束當天宣布與世界圍棋第一人柯潔簽約代言后，金立又簽下馮小剛、余文樂的雙代言，而此時，距馮小剛、余文樂最新電影《手機芯戰(zhàn)》上映時間不足一月。

《手機芯戰(zhàn)》是馮小剛導演的新作，不僅本人親自上陣，還攜手“時尚潮神”余文樂一同參演。影片定檔7月26日，據(jù)說其野心是要拿下今年暑期檔票房桂冠。但對于手機圈內人士來說，很多卻是因為金立簽下馮小剛、余文樂的雙代言第一次關注到這部電影。

金立在《手機芯戰(zhàn)》上映前對馮、余下手，這當然不是巧合。而是附著于金立的品牌提升戰(zhàn)略，選擇馮小剛和余文樂做代言人，除了這部電影本身緊扣“手機”這個核心關鍵詞之外，還有利于刷新了金立手機正在追求的時尚化、商務化和國際化的品牌形象。

聯(lián)手馮、余兩位超級爺們，其代價當然是不言而喻的天價，但回報也當在預料之內，注意下面兩點背景對決策極其重要：

其一，中國電影業(yè)正在進入票房雪崩時代，動輒十億、二十億票房，帶動百萬、千萬觀眾觀影，如果金立的這次深度植入壓對了寶，其效果將勝N次央視廣告。

其二，手機正在進入準快消品時代，配置越來越同質化的同時，就是品牌對消費者購買決策的影響越來越大，未來會有越來越多的廠商加大品牌投入的力度，投入的越早越劃算。

雙代言人同時也是一把雙刃劍

代言人策略是很多品牌都施行的，但是雙代言人策略卻并不是每個品牌都玩得轉，雙代言人就是一把雙刃劍，玩得好，可以事半功倍，打造差異化品牌印記，“安利”不同年齡層群體；但玩不好，則很容易兩面不討好。試想，對一般企業(yè)來說，找一個適合自己的氣質、定位的代言人已是絞盡腦汁，何況找倆，未來形象發(fā)生沖突怎么辦，檔期發(fā)生沖突怎么辦，粉絲發(fā)生沖突怎么辦？

而金立之所以敢于啟動雙代言人，還是離不開其14年以來經營手機品牌積累下的經驗與認識。也就是說，與一般品牌比，老牌金立更知道自己適合什么，自己的用戶喜歡什么。事實上，從實操上，2011年，金立曾經玩過雙代言人策略，簽約當紅藝人尹恩惠、阮經天，為金立智能手機系列代言。

在《手機芯戰(zhàn)》中，馮小剛和余文樂分別扮演的角色還是很值得期待的。

馮小剛是誰，以前他是導演，但現(xiàn)在他就是“老炮兒”，真漢子。通過《老炮兒》，馮小剛演繹了老炮兒“六爺”的真本色，馮小剛本身的穩(wěn)重、歷練的形象，與金立在中高端手機市場意欲塑造的品牌形象有不謀而合之處。而“六叔”余文樂出生于1981年，其被譽為香港時尚男神，自己也打造有兩個街頭潮牌，可以說余文樂與馮小剛是互補的。

具體到雙代言人的代言策略上，馮小剛主要代言金立M系列和W系列的品牌形象，余文樂則是用于金立M系列和S系列的品牌形象宣傳。兩者一老一少，既傳達了金立穩(wěn)健、大氣、商務、超級續(xù)航的品牌形象，又提升了金立在面向時尚、職場新人上的品牌號召力，將“超級續(xù)航+”充分貫徹到商務人士的內心。

不知馮小剛余文樂聯(lián)袂代言，對金立品牌來說，是否能使其品牌提升到一個質的飛躍？這很容易令人想起當年金立最早的也是最為成功的代言人劉德華。而有趣的是，當時劉德華的金立廣告恰恰是馮小剛導演拍攝的。

此次同時簽下馮小剛、余文樂，很可能是金立自從去年創(chuàng)始人劉立榮復出并使金立重回商務定位之后，對金立品牌提升的一個極具里程碑意義的事件。

品牌提升同步產品布局

代言人只是品牌提升的一個開始，一個杠桿，金立選擇馮小剛、余文樂代言的背后，實際上與其產品布局發(fā)展到一定階段有關。

首先是金立手機在銷量上的崛起。比如按“世界移動大會·上海MWCS2016”的“4G+終端產業(yè)峰會”上披露的數(shù)據(jù)，“金華OV”在手機業(yè)整體下滑的態(tài)勢下仍保持增長趨勢，其中金立2016年1-5月中國移動新增用戶率達4.1%，屬于手機班的優(yōu)等生。

金立高速增長的背后，離不開金立深耕多年的線下體系的支撐。金立已在全國布下一張“大網”，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場，共有超過7萬余個合作網點、5萬余個專區(qū)和20萬節(jié)專柜，同時還配備了4萬余名專業(yè)導購人員。此外，金立還在包括蘇寧、國美、樂語、迪信通等在內的眾多連鎖賣場都設立了品牌專區(qū)，將消費者“層層包圍“。不僅如此，金立還在不久前與中國聯(lián)通達成了2016年全面戰(zhàn)略協(xié)議，與中國聯(lián)通在全國的5000家營業(yè)廳強強聯(lián)手進行金立產品的推廣。而在早前的“五一”假期，金立還啟動了全國線下渠道網點品牌煥新行動，三天時間，獲得了超過十億元的銷售額。

從產品層面看，金立自去年起先后推出了M5/M5 Plus、金鋼、S8、S6/S6 Pro等多款產品，均獲得了不錯的反響。數(shù)據(jù)顯示，2015年，金立手機的全球銷量突破了3000萬臺。以線下渠道為主要陣地的金立，今年1至5月份已連續(xù)5個月占據(jù)中國手機市場國產品牌前四，其今年的全球銷售目標已調高至4500萬臺。

外界普遍猜測，隨著馮小剛、余文樂《手機芯戰(zhàn)》的7月26日上映，金立也將同步推出新產品。

內容營銷里面最頂端的還是強IP

近一年來金立營銷創(chuàng)新的味道越來越多。雖然金立沒怎么打口水戰(zhàn)，也不提價格戰(zhàn)，產品上也是走中高端路線，但其創(chuàng)新營銷的路線卻越來越激進。比如，去年12月25日在東莞舉行的金立M5 Plus新品發(fā)布會，其創(chuàng)意“家駒家強重唱《海闊天空》”的視頻三天三夜6000萬的點擊，比如，今年6月13日拿下1600萬點擊量的金立朋友圈發(fā)布會H5，這都堪稱經典案例。

而這次簽下馮小剛、余文樂，創(chuàng)新營銷也在繼續(xù)還將繼續(xù)：比如，《手機芯戰(zhàn)》的海報中已經埋下“彩蛋”，馮小剛所持手機，有年初發(fā)布的“微笑”新LOGO形象，據(jù)說這是金立尚未發(fā)布的M6新品手機。

不僅如此，金立方面還透露，金立在今年7、8月還將推出比“海闊天空”強很多倍的、跨界IP的玩法?！霸趦热轄I銷里面最頂端的還是強IP。相信隨著兩位代言人的加盟，基于這樣的強IP我們會創(chuàng)造出消費者更喜聞樂見的一些內容，這些內容會和我們的超級續(xù)航和我們產品有很強的關聯(lián)?！?/p>

超級續(xù)航和產品強關聯(lián)的強IP的打法？不知道這次金立準備了什么樣的大招？

生成海報

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