最后一公里還不夠，O2O“最后一百米”爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

實(shí)惠APP是“敲鐘”專(zhuān)業(yè)戶(hù)周忻的第五個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在之前，周忻曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)易居中國(guó)、中房信、樂(lè)居、鉅派等四家企業(yè)在紐交所上市，而作為目標(biāo)O2O萬(wàn)億大市場(chǎng)的第五個(gè)項(xiàng)目，實(shí)惠APP背靠易居中國(guó)、新浪網(wǎng)、微博、分眾傳媒和申通快遞，在兩年前以一億美元注冊(cè)資金創(chuàng)立，其初衷是以社區(qū)服務(wù)為切入口（看易居、中房信就知道，周忻在房地產(chǎn)領(lǐng)域有豐厚資源），聯(lián)合商家通過(guò)向社區(qū)居民免費(fèi)服務(wù)、分發(fā)福利積累用戶(hù)，這本來(lái)是個(gè)四兩撥千金的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生意，效果也不錯(cuò)，兩年下來(lái)，實(shí)惠APP的合作小區(qū)物業(yè)數(shù)量已經(jīng)有1033個(gè)，促繳物業(yè)費(fèi)金額1.2億元，發(fā)放福利總額高達(dá)167億元......然而，在兩周年慶生之際，實(shí)惠APP卻要大變身，推出立足線下的“實(shí)惠服務(wù)社”計(jì)劃，其內(nèi)容包容萬(wàn)象，粗看下來(lái)竟然像是要干政府居委會(huì)該干沒(méi)干的事情，業(yè)務(wù)從極輕到極重，是實(shí)惠APP瘋了，還是它在開(kāi)創(chuàng)一場(chǎng)行業(yè)革命？

最后一公里還不夠，實(shí)惠要做的是“最后一百米”

社區(qū)O2O在2015資本寒冬到來(lái)之前，曾一度是炙手可熱的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，而經(jīng)過(guò)了資本寒冬之后，一大批社區(qū)O2O或倒閉或被合并，退出了市場(chǎng)舞臺(tái)，這一方面是資本寒冬導(dǎo)致的結(jié)果，而更重要的原因卻是因?yàn)榇饲暗纳鐓^(qū)O2O大都是針對(duì)的最后三公里或最后一公里，看似離用戶(hù)已經(jīng)非常貼近，但對(duì)于小區(qū)制為主、人口高度密集的中國(guó)，實(shí)際離的還不夠近，仍不能真正滿足社區(qū)居民的生活服務(wù)需求，再加上燒錢(qián)無(wú)度，卻盈利無(wú)門(mén)，終至于行百里半九十，倒在自己創(chuàng)業(yè)成功的最后一公里上。

然而，在實(shí)惠兩周年之際，卻發(fā)布了“100平 to 100米”的3.0戰(zhàn)略，要大量落地建設(shè)“實(shí)惠社區(qū)服務(wù)社”，在100平米的“實(shí)惠服務(wù)社”里，社區(qū)居民足不出“社”，就可以滿足日常生活的所有服務(wù)需求，使100平米面積的“實(shí)惠服務(wù)社”成為連接社區(qū)居民生活最后100米的入口。

簡(jiǎn)而言之你可以這么想象“實(shí)惠社區(qū)服務(wù)社”：在你的小區(qū)里，有一個(gè)實(shí)惠APP運(yùn)營(yíng)的店面，小區(qū)居民可以在里面購(gòu)買(mǎi)日常用品，享受大超市才有的折扣，并送貨上門(mén)，可以在里面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的健康檢查，可以在里面房屋租賃、買(mǎi)賣(mài)、裝修，可以在里面快遞代收代寄、生活繳費(fèi)、家政保潔、洗衣洗鞋、家電維修......

“實(shí)惠服務(wù)社”在表面上看是一個(gè)入駐在社區(qū)的實(shí)體零售超市，但實(shí)際上是一個(gè)集合了有關(guān)社區(qū)生活服務(wù)類(lèi)手機(jī)APP功能于一體的智能“倉(cāng)庫(kù)”，類(lèi)似于望京掃碼一條街的社區(qū)版，只不過(guò)實(shí)惠APP替這些掃碼企業(yè)把入口建在了各個(gè)社區(qū)之內(nèi)。

在居民來(lái)看，“實(shí)惠服務(wù)社”不僅提供物質(zhì)交流，還能進(jìn)行情感交流。社區(qū)居民在體驗(yàn)O2O線下服務(wù)的時(shí)候，還可以家長(zhǎng)里短，彼此相識(shí)相知。實(shí)惠服務(wù)社與社區(qū)居民不再是合約中甲乙，而是同享社區(qū)的鄰里，除了販賣(mài)O2O服務(wù)之外，實(shí)惠服務(wù)社還擔(dān)當(dāng)起破除鄰里藩籬的角色，使人文與情懷也變成一種社區(qū)增值服務(wù)。

這其實(shí)與時(shí)下流行的“最后一公里”背道而馳，因?yàn)椤白詈笠还铩钡哪繕?biāo)是把人堵在家里，吃喝玩樂(lè)不出門(mén)，小區(qū)內(nèi)沒(méi)有任何熟人也能生存，而“實(shí)惠服務(wù)社”的目標(biāo)卻是誘使居民走到100米之內(nèi)的線下。

在各O2O來(lái)看，“實(shí)惠服務(wù)社”雖然是同行，但卻又不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是一個(gè)協(xié)助自家服務(wù)在100米社區(qū)落地的入口。因?yàn)椤皩?shí)惠服務(wù)社”的大部分O2O服務(wù)還是來(lái)自與其他APP的合作，比如前面提到的健康維護(hù)、家政保潔、洗一洗鞋、家電維修這些與居民生活密切相關(guān)的服務(wù)，就是與e袋洗、云家政、啄木鳥(niǎo)維修、修哪兒等知名APP合作。

看到這里就明白了，實(shí)惠APP要做的更像是一個(gè)O2O的O2O角色，它的目標(biāo)是通過(guò)無(wú)數(shù)“實(shí)惠服務(wù)社”組建一個(gè)社區(qū)O2O的平臺(tái)，這盤(pán)棋不是一般的大。

超重O2O，不但是“真槍實(shí)彈”，而且是“持久塹壕戰(zhàn)”

O2O一頭連接線上，一頭連接線下，在具體的運(yùn)營(yíng)上，主要有兩種做法，一種是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)從線上向線下開(kāi)拓；一種是傳統(tǒng)的線下企業(yè)，看到了社區(qū)O2O的機(jī)會(huì)，開(kāi)始大力投入線上。然而，前者在線下開(kāi)拓的過(guò)程中，往往因無(wú)法真正進(jìn)入社區(qū)而遇阻。而后者因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)思維而讓線上成為一種空殼，以至于線上線下脫節(jié)。

在實(shí)惠APP看來(lái)，社區(qū)O2O的命門(mén)恰恰就在于社區(qū)，而非O2O。能真正打入社區(qū)，O2O自然就水到渠成。

實(shí)惠APP現(xiàn)在的布局，如果想成功，很大程度上就在于其是否能先于其他社區(qū)

O2O項(xiàng)目，真正打入了社區(qū)。當(dāng)然，這個(gè)打入不是一般創(chuàng)業(yè)者可以做到的。

用易居中國(guó)董事局聯(lián)席主席、總裁兼易居社區(qū)增值服務(wù)集團(tuán)首席執(zhí)行官周忻的話說(shuō)就是，進(jìn)社區(qū)是沒(méi)那么容易的，中國(guó)的社區(qū)這堵墻，真正跨進(jìn)去的人并不多。實(shí)惠靠什么進(jìn)去呢？

在周忻看來(lái)，靠的是“回歸社區(qū)服務(wù)初心”，靠的是“物業(yè)費(fèi)送福利”活動(dòng)，靠的是抓住了各大社區(qū)物業(yè)管理公司的痛點(diǎn)。對(duì)社區(qū)居民而言，他們需要的可能是實(shí)惠與方便，對(duì)物業(yè)管理公司而言，他們的痛點(diǎn)可能是物業(yè)費(fèi)的催繳，對(duì)各合作伙伴而言，他們要的則是與用戶(hù)更貼近......實(shí)惠APP一邊通過(guò)開(kāi)展社區(qū)物業(yè)活動(dòng)，為社區(qū)居民送實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)了與社區(qū)居民的品牌溝通和情感連接。一邊則通過(guò)福利來(lái)促繳物業(yè)費(fèi)，解了物業(yè)管理公司的燃眉之急。這可算是實(shí)惠APP進(jìn)社區(qū)的真槍實(shí)彈。

而接下來(lái)的實(shí)惠服務(wù)社，則不但是“真槍實(shí)戰(zhàn)”，則簡(jiǎn)直是要在社區(qū)內(nèi)部打一場(chǎng)持久的“塹壕戰(zhàn)”。

與“塹壕戰(zhàn)”所關(guān)聯(lián)的是苦、累、穩(wěn)，看起來(lái)很傻，但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是沒(méi)有人成功過(guò)，比如強(qiáng)調(diào)各種“自建”的京東。

237家到10000家實(shí)惠服務(wù)社，萬(wàn)里長(zhǎng)征才剛剛開(kāi)始

客觀說(shuō)，這種在社區(qū)開(kāi)店的做法并不新鮮，但實(shí)惠的實(shí)惠服務(wù)社的目標(biāo)卻是將社區(qū)門(mén)店脫胎換骨全面接入互聯(lián)網(wǎng)思維--或者說(shuō)相反，使O2O服務(wù)全面落地，以打造一個(gè)五臟俱全的社區(qū)O2O服務(wù)中心。這種模式可稱(chēng)為對(duì)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的一種變革。而關(guān)鍵則在于，實(shí)惠服務(wù)社面向100米的社區(qū)居民提供的商品服務(wù)、便民服務(wù)、健康服務(wù)以及房屋服務(wù)等四大類(lèi)、數(shù)十種服務(wù)基本上面對(duì)的是居民需求的剛需，而誰(shuí)能解決社區(qū)居民的剛需，就意味著誰(shuí)就能在社區(qū)內(nèi)部扎根。

據(jù)實(shí)惠APP官方透露，已于2016年4月在全國(guó)40個(gè)城市布局試點(diǎn)實(shí)惠社區(qū)服務(wù)社，截至目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)237家實(shí)惠服務(wù)社，服務(wù)社區(qū)居民達(dá)71萬(wàn)戶(hù)。而周忻希望有一天，實(shí)惠服務(wù)社不是237家，而是500家，1000家，2000家，10000家，“當(dāng)然這需要一個(gè)過(guò)程，更重要的是如果有這樣一個(gè)店，能夠?yàn)槲覀兩鐓^(qū)的老百姓提供這樣高頻的近百種社區(qū)增值服務(wù)，我相信具有很大的社會(huì)價(jià)值，至于對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我想說(shuō)，如果真的哪一天我們能開(kāi)到3000家、5000家，甚至10000家的時(shí)候，大家就會(huì)看到這個(gè)平臺(tái)真的很值錢(qián)，無(wú)論是從我們的理想還是從我們的社會(huì)責(zé)任，還是從企業(yè)發(fā)展的愿景，我們要一步一步向前走”。

很明顯周忻這盤(pán)棋下的很大，如果成功的話，實(shí)惠將成為一家兼具社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的偉大的公司，成為各種服務(wù)型O2O+711便利店+鏈家的合體，但問(wèn)題是，從237家到10000家實(shí)惠社區(qū)服務(wù)社這不是簡(jiǎn)單的數(shù)字描述，其間還有萬(wàn)里長(zhǎng)征要走。要知道，每一家實(shí)惠服務(wù)社都像一個(gè)麻雀雖小但五臟俱全的小型創(chuàng)業(yè)公司，這需要大量人才與強(qiáng)大的執(zhí)行力，也需要大規(guī)模資源和資金的支持。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域除了京派之外還有個(gè)著名的海派，非常貼合上海人特色，不像京派的“野路子、敢吹敢賭敢闖”，海派精于算計(jì)、喜歡權(quán)衡利弊，較保守卻務(wù)實(shí)，集腋成裘，寸土必爭(zhēng)，講究服務(wù)意識(shí)，攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、途家這些都是典型的海派互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)惠APP應(yīng)該也可以歸屬其中，海派其實(shí)是最適合O2O創(chuàng)業(yè)的一群，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩鼠標(biāo)+水泥模式的行家，從這個(gè)角度講，周忻的實(shí)惠社區(qū)服務(wù)社至少在初期的執(zhí)行力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面還是可期的。

而長(zhǎng)遠(yuǎn)看，實(shí)惠APP的未來(lái)則建立在兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，其一，實(shí)惠社區(qū)服務(wù)社必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，杜絕燒錢(qián)模式，最快的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；其二，拒絕單打獨(dú)斗，通過(guò)平臺(tái)化資源整合為實(shí)惠服務(wù)社提供全面支撐，最好是能夠站在巨頭肩膀上崛起。比如在商品服務(wù)上，實(shí)惠牽手的線下零售巨頭大潤(rùn)發(fā)。在便民服務(wù)上，實(shí)惠APP則是與申通快遞、光大銀行等合作，在健康服務(wù)上，則是與阿里健康合作。

在資金、入口與流量被巨頭把持的現(xiàn)狀下，O2O重型化，苦活、累活化是趨勢(shì)，因?yàn)檫@樣才能保證自身具有價(jià)值，才能更深的護(hù)城河，但周忻所做的卻是比重更重的超重O2O，是更苦、更累的O2O，需要更強(qiáng)大的實(shí)干精神。在針對(duì)性地選擇了“服務(wù)社”為切入點(diǎn)，實(shí)惠APP能否進(jìn)而將其升級(jí)為一站式社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，并最終借此成功“破局”，在社區(qū)O2O市場(chǎng)的亂戰(zhàn)中占有一席之地？還是讓時(shí)間來(lái)說(shuō)話吧。

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