釘釘悄然用戶破億，異軍突起后會不會突入個人社交市場？

自從馬云的來往和丁磊的易信挑戰(zhàn)微信失敗之后，都以為中國互聯(lián)網(wǎng)IM市場上微信一家獨(dú)大的局面從此嚴(yán)絲合縫，再難撼動，但誰知道就在2017年年底，釘釘忽然為IM市場投下一塊石頭，掀起波瀾。

釘釘宣布破億，微信一家獨(dú)大局面被撬動

上周三（2017年12月27日），釘釘CEO陳航（無招）在釘釘內(nèi)部工作群中宣布，釘釘注冊用戶數(shù)突破1億，隨著釘釘官微的轉(zhuǎn)發(fā)，這一消息的截圖迅速在網(wǎng)上開始流傳。這一天，距離釘釘正式發(fā)版3周年正好還有20天。

2015年1月16日，釘釘首次公開發(fā)版，在阿里巴巴的加持下，據(jù)稱發(fā)展飛速，但一直沒有公布過具體的注冊用戶數(shù)，只是在2017年11月份深圳舉辦的秋季戰(zhàn)略發(fā)布會上曾宣布截至當(dāng)年9月30日，釘釘企業(yè)組織數(shù)量突破500萬家，成為全球最大的企業(yè)服務(wù)平臺。一直憋到1億，釘釘才首次對外公布用戶數(shù)。

不到一億不吭聲，釘釘?shù)牡驼{(diào)相信是吸取了當(dāng)初阿里來往高調(diào)挑戰(zhàn)微信的一些教訓(xùn)。

根據(jù)騰訊公布的2017年第三季度業(yè)績報告，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.8億。以2016年中國大陸總?cè)丝?3.8億計算，這意味著70%的國人都已經(jīng)是微信的用戶。

與微信的絕對優(yōu)勢相比，釘釘花費(fèi)近三年時間奪取的一個億用戶似乎還不夠看，但如果與另外一個微信挑戰(zhàn)者易信進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊脑?，釘釘?shù)?億小目標(biāo)的含金量還是要高不少的。當(dāng)年網(wǎng)易聯(lián)手中國電信力推易信，在不到一年的時間內(nèi)就宣布用戶過億，這個數(shù)字當(dāng)然也是真的，但大部分卻是與微信重合的用戶，僵尸號眾多，活躍度太低。而釘釘，在很多企業(yè)內(nèi)部，確實(shí)擁有相當(dāng)一批日常使用的活躍用戶。

微信在中國存在超級大的影響力是無可置疑的，太多人是微信的死忠粉，但從市場競爭的角度而言，每多一個微信的挑戰(zhàn)者都值得歡迎。就像丁磊當(dāng)年做易信時所說，“你們難道不希望看到一個充分競爭的市場嗎？”人們不一定很期待挑戰(zhàn)者把微信掀翻在地，但一個能夠引起微信重視的市場挑戰(zhàn)者的存在，確實(shí)有利于保障用戶權(quán)益。客觀而言，對微信自我的健康成長也是有利的。

目前看，釘釘和微信還是處在大不相同的兩個軌道上，一個是企業(yè)級用戶市場，一個是個人用戶市場，但釘釘突破一個億用戶，在實(shí)現(xiàn)初步的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后，很有可能會以部分重度個人用戶為突破口，將影響力從企業(yè)社交領(lǐng)域向個人社交領(lǐng)域滲透。

這或許也是釘釘在最初就設(shè)定好、隱含的野望吧。

釘釘：多重差異化定位戰(zhàn)略的成功

自從特勞特提出定位理論之后，差異化定位戰(zhàn)略就成為后起者突破巨頭壟斷的最主要戰(zhàn)略。就像特勞特所說，大競爭時代企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。

尤其是面對微信這樣強(qiáng)大的對手，簡單的差異化戰(zhàn)略都難以奏效，來往、易信都是前車之鑒，必須采取釘釘這樣的強(qiáng)差異化戰(zhàn)略，避敵鋒芒，另辟蹊徑，走企業(yè)社交路線。這才有了今天三年一個億的初步局面。

釘釘與來往同屬阿里旗下，但獲得的支持卻大不相同，當(dāng)年馬云力推來往，對移動IM市場志在必得，擼起袖子親自上陣，每天泡在來往，拉上名人強(qiáng)推來往，甚至強(qiáng)制每一個阿里員工必須拉100個好友，最后來往還是被微信干掉，而釘釘卻在阿里集團(tuán)并沒有特別重視的情況下，悄然崛起，這是什么原因呢？歸根結(jié)底，還是選對了路徑。很多時候，走正確的路，比正確的走路要重要100倍。

首先，從基因上看，基于企業(yè)級業(yè)務(wù)的釘釘就比來往更符合阿里的基因。在以往的歷史中，只要是和錢相關(guān)的、和商務(wù)相關(guān)的、和商家相關(guān)的，阿里幾乎都戰(zhàn)無不勝，阿里擅長的就是企業(yè)級業(yè)務(wù)。

其次，盡管馬云沒有再為釘釘?shù)陌l(fā)展赤膊上陣，但釘釘卻是站在阿里這個巨人肩頭成長起來，這一點(diǎn)無論如何都不能忽略。綜觀目前的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，也只有阿里能夠跟騰訊掰腕子了。

在微信的市場壟斷之下，想通過差異化定位，甚至想走和釘釘一樣的企業(yè)IM路線的產(chǎn)品都不止一個，但最終似乎只有釘釘把路走通了。比如，之前金沙江創(chuàng)投投資過一個類似的產(chǎn)品imo班聊，各方面體驗都不錯，但現(xiàn)在卻已明顯邊緣化，甚至曾傳出公司重組陷“倒閉”的傳言，事實(shí)證明，創(chuàng)業(yè)公司要跟巨頭爭市場，太難。

其三，釘釘走企業(yè)IM路線本身是一種差異化戰(zhàn)略定位，但微信在企業(yè)級市場并非沒有布局，企業(yè)微信借助微信的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其影響力依舊相當(dāng)強(qiáng)悍（企業(yè)微信公布的最新數(shù)據(jù)是150萬家企業(yè)和3000萬活躍用戶），而釘釘能夠走出來，還要靠產(chǎn)品上更細(xì)化的差異化定位，比如釘釘CEO陳航曾多次強(qiáng)調(diào)的，“敢不同”和“打造差異化的應(yīng)用”；比如從一開始就主打安全，鋪放影射微信不安全的廣告等。

在產(chǎn)品上，釘釘與微信確實(shí)有三大明顯不同：一是實(shí)名制，釘釘上都是實(shí)名制的企業(yè)員工，人員身份透明；二是智能移動辦公，釘釘?shù)暮芏喙δ芏际菫樘岣咿k公效率而設(shè)，以滿足企業(yè)的真實(shí)辦公場景需求為產(chǎn)品設(shè)計立足點(diǎn)；三是強(qiáng)調(diào)信息加密，釘釘在各種場合都會強(qiáng)調(diào)其對于信息內(nèi)容和信息傳輸過程進(jìn)行的是“國密級加密”，任何第三方包括釘釘都無法解讀。

三年來，釘釘一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“工作用釘釘，生活用微信”，簡單易懂，一語中的，效果還是比較明顯的，也可以從釘釘長期占據(jù)app store 商務(wù)類免費(fèi)榜第一位看出。

對于職場人群來說，第二個個人聊天工具并非剛需，但如果具體到工作場景中，很多剛需性需求又是微信暫時所很難解決的。比如信息安全問題，對于李書福這樣的老板來說就是剛需。在昨天的2018正和島新年論壇上，吉利董事長李書福剛剛吐槽了馬化騰，認(rèn)為“馬化騰肯定天天在看我們的微信。”這事兒李書福有點(diǎn)疑神疑鬼，但馬化騰還真不太好回嘴，因為很難證偽，而且，微信主打的確實(shí)也不是安全。

其四，面對微信強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，釘釘采取了立足企業(yè)各個擊破的差異化市場推廣戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，破除巨頭陰影最難的是打破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，馬云親自推來往，丁磊親自推易信，甚至強(qiáng)制員工使用，但由于員工的社交網(wǎng)絡(luò)都在微信上，無法復(fù)制到來往和易信上，結(jié)果導(dǎo)致賬號注冊了，但真正依賴的還是微信。

但釘釘在企業(yè)級市場上卻比較有效的解決了這個問題。釘釘通過不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和場景應(yīng)用在一家家企業(yè)中各自復(fù)制小型網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在已經(jīng)有包括復(fù)星集團(tuán)、中國聯(lián)通、統(tǒng)一集團(tuán)、鏈家房產(chǎn)、滴滴出行、遠(yuǎn)大科技、西貝餐飲、分眾傳媒等在內(nèi)的各行業(yè)眾多知名企業(yè)開始使用釘釘，每一家企業(yè)就是幾百上千個用戶，就是一個相對獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)，有效地避開了微信的蠶食。等這些網(wǎng)絡(luò)逐漸壯大，互相關(guān)聯(lián)起來，就是一個新的巨型社交網(wǎng)絡(luò)。

釘釘一定會滲透個人社交市場

企業(yè)級IM市場本身就是互聯(lián)網(wǎng)的一大風(fēng)口。在釘釘問世之前，中國企業(yè)服務(wù)市場還僅存在于概念之中。機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國有 2700 萬家企業(yè)，超百億美金市值的 SaaS 企業(yè)有 100 多家，僅甲骨文、SAP、Salesforce 三大 ToB 公司總市值就達(dá)3500億美元，外加微軟、IBM這樣的ToB市場大戶，市值總和超萬億美元。而中國僅有 300 多家企業(yè)級服務(wù)提供商，中國企業(yè)級Saas （軟件即服務(wù)）市場規(guī)模不足200 億元，市值超過百億美元的為零。

從這個角度講，釘釘?shù)某霈F(xiàn)，是找到了一片藍(lán)海。對于大多數(shù)企業(yè)IM軟件而言，這片藍(lán)海已經(jīng)是永遠(yuǎn)走不完的星辰大海。

但可惜釘釘不是一般的企業(yè)IM創(chuàng)業(yè)公司，它是阿里巴巴旗下的一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，其發(fā)展必然會俯首于阿里的整體戰(zhàn)略，這就決定了釘釘不會滿足于只待在企業(yè)級市場，只要有機(jī)會，它一定會向個人市場突入。

就根本而言，是因為阿里和騰訊這兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭所爭奪的都是中國人的24小時，兩家肯定不會滿足8小時上班和16小時班外的割據(jù)格局。對于用戶而言，也無法絕對分清楚。釘釘說“工作用釘釘，生活用微信”，那是后起者權(quán)宜之計的說法，難道釘釘不想“工作用釘釘，生活也用釘釘”？

另外一個重要原因就是，盡管現(xiàn)在釘釘只有1億用戶，但在阿里生態(tài)中還有5.2億支付寶用戶、手淘用戶、高的用戶、UC用戶、微博用戶、優(yōu)酷用戶......只要釘釘接得下，這些資源在未來很可能會通過某種方法與釘釘會師，促成釘釘?shù)膲汛蟆?/p>

去年初的時候，阿里已經(jīng)推出過一個“春泥計劃”，整合內(nèi)部飛豬、天貓企業(yè)購、阿里云、千牛、網(wǎng)銷寶、阿里媽媽等事業(yè)部的資源，拿出10億元補(bǔ)貼，在辦公采購、商旅出行、管理服務(wù)等方面給企業(yè)用戶提供更多的便利，幫助它們解決日常運(yùn)營中存在的各種痛點(diǎn)，幫助釘釘打造企業(yè)生態(tài)圈，大大推動了釘釘?shù)某砷L。這樣的計劃，能不能在個人社交領(lǐng)域復(fù)制？

大戲才剛開場，不妨靜坐觀之。

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