國際足聯(lián)放大招 “社交+體育”緣何成為新時(shí)代的連接器

近兩年，從超級碗到NBA，多個(gè)頂級賽事紛紛與微博嘗試“去版權(quán)費(fèi)”的合作模式。有道是任何聯(lián)手都離不開商業(yè)利益的考慮，這些實(shí)打?qū)嵉氖澜珥敿壻愂翴P，不僅不收版權(quán)費(fèi)，而且還調(diào)動(dòng)資源在微博上進(jìn)行傳播，滿滿的都是對用戶的誠意，以及對新合作模式的探索與實(shí)踐。

就在3月12日，國際足球聯(lián)合會(huì)正式宣布與微博聯(lián)手，藉此提升中國用戶對世界杯的關(guān)注。目前，國際足聯(lián)官方微博賬號 @FIFA國際足聯(lián)已經(jīng)開通，并推出#為世界杯傳球# 線上活動(dòng)為世界杯預(yù)熱。國際足聯(lián)還將推出第二個(gè)微博賬號@FIFA世界杯，為微博網(wǎng)友提供與世界杯相關(guān)的一手資訊及新聞。

那么，為什么頂級賽事IP會(huì)紛紛選中微博作為中國用戶的連接器和發(fā)聲器？其實(shí)，這是在講一個(gè)對用戶、賽事、微博三方共贏的好故事，通過微博的社交媒體影響力和粉絲吸力，打造“社交+體育”生態(tài)。

得粉絲者得天下

在95后、00后為主的新生代成為體育消費(fèi)主力之際，他們的媒介獲取渠道和體育消費(fèi)習(xí)慣有著顯著的社交網(wǎng)絡(luò)依賴，從獲取賽事信息到與運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)、明星等進(jìn)行互動(dòng)，以及參與賽事討論、進(jìn)行相關(guān)的體育消費(fèi)，都呈現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)化。

一個(gè)例證是，過去四年里的世界杯和奧運(yùn)會(huì)，以微博為代表的社交媒體成為重要的甚至是無可替代的平臺，看賽事資訊、聊賽事話題、與運(yùn)動(dòng)員、明星互動(dòng)，都是在微博上進(jìn)行。也正是因?yàn)榇耍覀兛吹轿⒉覍页蔀槌壨?、NBA、世界杯等大型賽事的官方合作伙伴。

這些賽事IP將內(nèi)容放在微博上，并不向微博收“版權(quán)費(fèi)”，這看起來不符合商業(yè)規(guī)則，而實(shí)際上并非如此。因?yàn)?，與傳統(tǒng)的版權(quán)費(fèi)相比，微博帶給賽事組織和賽事品牌的是不可估量的傳播效果及成長能力。傳統(tǒng)媒體渠道的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以賽事直播和PGC新聞為主，其價(jià)值主要在于覆蓋賽事的現(xiàn)有用戶，而微博則可以通過碎片化的傳播方式和基于社交關(guān)系的傳播，為賽事帶來新用戶，這是其他任何平臺所難以提供的。

一個(gè)可供參考的案例是， 2017年2月“超級碗”第一次在微博進(jìn)行了直播，4小時(shí)比賽期間吸引了307萬人次觀看，開賽90分鐘內(nèi)直播的播放量就超過百萬，24小時(shí)內(nèi)賽事短視頻的播放量達(dá)8841.6萬，比賽當(dāng)天超級碗相關(guān)話題新增閱讀量近9億，其中46.72%的用戶是第一次關(guān)注超級碗。2018年超級碗當(dāng)天，微博上相關(guān)視頻的播放量進(jìn)一步提升到了1.6億，差不多是去年同期的兩倍。

在微博的活躍用戶中，有超過1億的體育興趣人群，可謂是國內(nèi)最大的體育賽事社交傳播平臺。而此次與國際足聯(lián)全面聯(lián)手，則是微博在體育領(lǐng)域中繼里約奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、NBA等頂級賽事合作后的又一重大里程碑。

于國際足聯(lián)而言，其正是希望發(fā)揮微博平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，通過世界杯這個(gè)超級IP來吸引更多的用戶，并通過與微博上的頭部用戶如媒體、機(jī)構(gòu)、KOL的合作，升華世界杯內(nèi)容在中國的傳播模式，為中國用戶提供更精彩、更全面的賽事內(nèi)容，進(jìn)而更好的開拓中國市場。這正是國際足聯(lián)選中微博的原因所在。不過，如果只是停留在賽事與用戶的連接上，故事還不夠精彩。因?yàn)槭澜绫@樣的賽事IP還要考慮商業(yè)問題，而微博同樣能在這一維度上賦予其他平臺難以提供的助力。

為賽事IP和廣告主搭橋

賽事IP在微博上可以培育更多的粉絲，并借助運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)、明星等賬號的協(xié)同效應(yīng)擴(kuò)大影響力。而從“社交+體育”的語境來看，實(shí)際上無論是此前的超級碗、NBA還是如今的世界杯，微博除了連接用戶與賽事外，還能為賽事IP和廣告主搭橋，從賽事本身到商業(yè)價(jià)值提升全盤“包辦”。

之所以這么說，是因?yàn)橘愂翴P能否吸引品牌廣告主的參與，關(guān)鍵就是其影響力如何。盡管這些頂級賽事從來不缺用戶，但正如前文所述，賽事的用戶群體年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生迭代，95后甚至00后用戶作為新生消費(fèi)主力，更受廣告主的認(rèn)可和期待。而微博恰恰是這些年輕用戶常用的App，能為品牌廣告主提供足夠的曝光以及與用戶溝通交互的渠道。

微博與NFL的合作就是這樣。由NFL提供內(nèi)容，微博推動(dòng)商業(yè)化，最終雙方共享收益。結(jié)合賽事傳播的特點(diǎn)，微博將商業(yè)化的重點(diǎn)放在了短視頻上，推出前貼片廣告。在短視頻的大量傳播過程中，品牌主都獲得了近千萬次曝光。有了超級碗的積極嘗試，這種合作模式完全可以復(fù)制到微博與國際足聯(lián)的此次合作中。

廣告主的營銷預(yù)算向社交和視頻平臺轉(zhuǎn)移，是全球廣告行業(yè)的大趨勢。世界杯這樣的超級IP，在廣告售賣上其實(shí)是賣方市場，拼的是廣告主的預(yù)算和創(chuàng)意。賽事本身和傳統(tǒng)的媒體傳播渠道，廣告承載能力已經(jīng)接近飽和。在這種情況下，社交平臺是賽事拓展商業(yè)價(jià)值為數(shù)不多可供選擇的新渠道。對賽事而言，這是一個(gè)增量市場，不會(huì)和傳統(tǒng)的商業(yè)模式形成競爭。對廣告主而言，這又是一個(gè)新的投放渠道，而且投入并不比傳統(tǒng)的贊助方式更高，還可以帶來社交資產(chǎn)的積累。

微博已經(jīng)成為廣告主在中國進(jìn)行社交營銷的必買平臺。尤其是世界杯這種量級的賽事，大部分廣告主都是跨國公司，在Twitter、Facebook、Instagram等社交平臺上有豐富的投放經(jīng)驗(yàn)，而在中國，最“對癥”的媒體渠道其實(shí)只有微博?；谖⒉┙?億用戶規(guī)模的充分曝光和快速海量的傳播擴(kuò)散，以及直播、短視頻貼片等各種形式進(jìn)行的廣告形式，再加上有眾多球星和明星可以作為連接品牌和用戶的傳播節(jié)點(diǎn)，微博所能對品牌加持的，其他平臺還難以辦到。

“社交+體育”背后的消費(fèi)潛力

進(jìn)一步看，微博“社交+體育”的威力，更在于其對消費(fèi)能力更強(qiáng)的人群的輻射和覆蓋能力。尼爾森去年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報(bào)告》顯示，超一半互聯(lián)網(wǎng)體育人群在未來12個(gè)月里有購買體育產(chǎn)品及服務(wù)的打算，而微博體育人群的購買欲和花費(fèi)均高于平均水平。對于體育贊助和代言的態(tài)度，微博體育人群的接受度也高于互聯(lián)網(wǎng)體育人群的平均水平。

無論賽事本身還是廣告主的賽事營銷，最終還是要通過用戶的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，微博擁有超過19萬體育認(rèn)證用戶、34萬媒體機(jī)構(gòu)、并且體育頭部用戶、認(rèn)證用戶及興趣人群群體整體增幅平穩(wěn)，其中頭部用戶主要由一二線明星運(yùn)動(dòng)員、各類球隊(duì)俱樂部、體育媒體以及體育資訊賬號構(gòu)成。這已經(jīng)是一個(gè)圍繞體育產(chǎn)業(yè)形成的由人、內(nèi)容、商品組成的完整生態(tài)。

頭部用戶不僅是引爆傳播的“關(guān)鍵人”或者說意見領(lǐng)袖，同時(shí)也是推動(dòng)用戶從在微博消費(fèi)免費(fèi)內(nèi)容到完成付費(fèi)消費(fèi)行為的關(guān)鍵。譬如，微博上有超過1600個(gè)球隊(duì)俱樂部官方認(rèn)證賬號和1000多位國外知名運(yùn)動(dòng)員。俱樂部和明星運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng)，對粉絲的消費(fèi)行為都有很強(qiáng)的引導(dǎo)和推動(dòng)力。有了成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，“社交+體育”通過強(qiáng)連接、強(qiáng)影響、強(qiáng)吸力，讓頂級賽事IP和品牌廣告主通過微博實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)用戶人群的“共鳴”成為可能。

據(jù)國家體育局預(yù)測，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過5萬億，體育人口將達(dá)5億人，體育行業(yè)GDP在國民經(jīng)濟(jì)占比達(dá)到2%。經(jīng)過多年垂直運(yùn)營，微博體育IP恰恰已然呈爆發(fā)狀態(tài)，無論是奧運(yùn)會(huì)、NBA，還是超級碗、中超、西甲，抑或是今天的世界杯，紛紛選擇與微博在賽事推廣和商業(yè)化上進(jìn)行深度合作，正是微博已經(jīng)形成貫穿頭部用戶和長尾市場的完整的“社交+體育”全生態(tài)鏈?zhǔn)谷弧?/p>

可以預(yù)見的是，今年世界杯會(huì)因?yàn)槲⒉┑娜刖侄谥袊脩羧后w中產(chǎn)生更大的影響力，而這種影響力，對國際足聯(lián)、中國用戶和品牌廣告主都將是從未有過的傳播交互風(fēng)暴，也有望讓微博在服務(wù)和影響用戶的同時(shí)，刮起一場具里程碑意義的世界杯的“中國風(fēng)”。

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