Costco選中茅臺(tái)的眼光太老辣了

文/調(diào)皮電商 副主編 木芯

Costco開業(yè)新聞刷屏那陣，爆出來的特價(jià)產(chǎn)品，大家最感興趣的就是比官方指導(dǎo)價(jià)1499還低1塊錢的53度飛天茅臺(tái)，要知道，當(dāng)時(shí)市面上的售價(jià)在2500以上。今年茅臺(tái)股東大會(huì)，哪怕是股東想買，內(nèi)部價(jià)也要1699。

Costco上來就把茅臺(tái)的市價(jià)腰斬，業(yè)內(nèi)人在調(diào)皮電商的會(huì)員群里直言看不懂

雖然Costco一直以有競爭力的價(jià)格取勝，但它并不是隨意亂價(jià)的攪局者。

相反，Costco之所以能把價(jià)格壓到最低，一方面是基于大銷量的議價(jià)權(quán)，更重要的是它與眾多廠商良好的合作關(guān)系，將交易成本也壓到極限。

比如，為了節(jié)約運(yùn)輸成本，Costco堅(jiān)持從廠家直接進(jìn)貨，很多廠家都會(huì)為Costco定制包裝，以便充分利用Costco特定尺寸的底盤，這個(gè)底盤的尺寸又是為了充分利用車廂空間，總之是個(gè)省錢的系統(tǒng)工程。

聯(lián)合利華根據(jù)Costco底盤定制的產(chǎn)品包裝和紙托，不浪費(fèi)任何空間

對(duì)品牌商來說，渠道亂價(jià)是大忌，也為行業(yè)所不齒。

雖然零售業(yè)做特價(jià)活動(dòng)是吸引顧客的日常手段，但仔細(xì)觀察一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，被用來做特價(jià)的要么是無品牌的農(nóng)產(chǎn)品（雞蛋，豬肉，水果），要么是缺乏渠道管控的品牌產(chǎn)品（比如由經(jīng)銷商代理的海外中小品牌），要么就是已經(jīng)被品牌商放棄的老化品牌。

簡而言之，沒有哪個(gè)聰明的零售商會(huì)為了做特價(jià)活動(dòng)，挑戰(zhàn)一個(gè)如日中天的品牌商，動(dòng)搖其主力產(chǎn)品的價(jià)格。而茅臺(tái)，就是這么個(gè)不好惹的強(qiáng)勢品牌。

所以，業(yè)內(nèi)人一開始真的看不懂Costco這個(gè)操作。

如果為了做開業(yè)噱頭，每瓶貼1000多往外賣，能賣的量當(dāng)然是有限的，能搶到的無非是黃牛，最后白白把錢丟給黃牛賺，真正的用戶看了新聞跑過來一看根本買不到，會(huì)不會(huì)罵你虛假宣傳？

可是要敞開了賣，賣幾萬瓶，你賠得起這么多錢嗎？

就算Costco豁出去了，美國總部特批賠個(gè)幾千萬做活動(dòng)，茅臺(tái)看你這么砸它的場子，要不要找你麻煩？剛來中國市場就跟本地大哥結(jié)梁子，你還想不想混下去了？

當(dāng)時(shí)有人據(jù)此覺得Costco實(shí)在太外行了，不過如此，根本不像傳聞中說那么精明老練，預(yù)言它很快就會(huì)水土不服滾蛋。

但是反轉(zhuǎn)很快就來了。

Costco賣特價(jià)茅臺(tái)的事火了之后，茅臺(tái)官方借機(jī)又刷一波“茅臺(tái)是喝的，不是炒的”高調(diào)，更讓人大跌眼鏡的是，七天之后，茅臺(tái)宣布與Costco達(dá)成合作，追投5噸53度飛天茅臺(tái)，繼續(xù)賣1498！

茅臺(tái)與Costco因“特價(jià)茅臺(tái)”結(jié)緣的故事，充滿戲劇性

緊接著，茅臺(tái)開始了大踏步的渠道改革，除了Costco，繼續(xù)以官方指導(dǎo)價(jià)向物美、大潤發(fā)、華潤萬家等全國商超直接投放。

20日，又宣布與天貓超市、蘇寧易購達(dá)成合作，這兩家電商也將以1499的價(jià)格直營53度飛天茅臺(tái)。

事實(shí)上，茅臺(tái)市場價(jià)格的失控上漲，一直是官方的一塊心病。

雖然官方為了保持產(chǎn)品稀缺性的營銷考慮，有控制產(chǎn)量之嫌。但多年來，部分經(jīng)銷商和黃?？礈?zhǔn)這一點(diǎn)，大量囤貨炒作，以此牟利，已經(jīng)到了綁架品牌發(fā)展的程度。

茅臺(tái)自己都不知道，現(xiàn)在囤積在經(jīng)銷商和黃牛手中的酒有多少，如果這些酒被惡意集中釋放到市場上，茅臺(tái)品牌多年經(jīng)營的高端、稀缺形象，很可就毀于一旦。

而且，雖然茅臺(tái)官方對(duì)零售的指導(dǎo)價(jià)是1499，但實(shí)際被茅臺(tái)賺走的錢，只是她對(duì)經(jīng)銷商的出廠價(jià)969——這已經(jīng)給渠道留出足夠的利潤空間了。但部分經(jīng)銷商和黃牛依然不滿足，按他們現(xiàn)在的2500的售價(jià)，利潤已經(jīng)高達(dá)1500一瓶，比本主賺錢多了。

茅臺(tái)炒到這個(gè)價(jià)格，大部分想喝的顧客其實(shí)是喝不起的，而那些喝得起的顧客，也被迫要為畸形的渠道結(jié)構(gòu)買單。這對(duì)品牌來說，當(dāng)然不是好事。

所以，有分析師解讀茅臺(tái)這次渠道改革是“減少中間商，自己賺差價(jià)”。

廠商關(guān)系是個(gè)非常復(fù)雜的話題，同樣是“水能載舟，亦能覆舟”。茅臺(tái)雖一直有心改革渠道，但阻力巨大。茅臺(tái)這次利用Costco這條強(qiáng)勁的鯰魚，成功攪動(dòng)渠道，借機(jī)加大直營比例，對(duì)于茅臺(tái)的品牌形象和市值來說，都是巨大的利好。一些機(jī)構(gòu)甚至已經(jīng)把茅臺(tái)股票的目標(biāo)價(jià)提高到了1300左右。

這波渠道改革，直接拉高了茅臺(tái)股價(jià)千億的增長空間

這時(shí)候再回頭看Costco那個(gè)石破驚天的特價(jià)茅臺(tái)，你還覺得是它一拍腦袋做出的短期促銷行為嗎？

當(dāng)然，我也沒有內(nèi)部消息，無法證明這從頭到尾就是Costco和茅臺(tái)聯(lián)手上演的一出好戲。但不管從哪種可能看，Costco選中茅臺(tái)做特價(jià)的眼光都太老辣了。

我們先假設(shè)Costco在最初做特價(jià)茅臺(tái)時(shí)，沒有知會(huì)茅臺(tái)公司，純是個(gè)體行為。

那他至少是看到了顧客“為天價(jià)茅臺(tái)擠泡沫”的潛在渴望（Costco在實(shí)體店前開天貓店，為了解顧客需求和選址做了一年準(zhǔn)備，這些判斷他們抓得真準(zhǔn)），并大膽判斷這是個(gè)可行的事（茅臺(tái)官方也想降價(jià)，但一直降不下來，所以即使“亂價(jià)”也并不得罪官方和主流商界），然后因?yàn)槭录绊懱?，被茅臺(tái)官方找上門來合作，顧客、合作商都被吸引到了，一箭雙雕，你說聰不聰明？

另一個(gè)假設(shè)，是這件事從頭到尾就是Costco和茅臺(tái)一起策劃的。

為什么Costco能說服茅臺(tái)把這第一槍放到Costco來打？誰拿下這個(gè)第一槍，誰就能在顧客心中留下“極致性價(jià)比”的印象，這個(gè)香餑餑，天貓會(huì)不想要嗎？物美會(huì)不想要嗎？為什么這些已經(jīng)在本土扎下根基的強(qiáng)勢渠道，沒有爭過一個(gè)外來的和尚？你覺得Costco的商業(yè)談判能力，是不是讓人細(xì)思極恐？

分析Costco商業(yè)模式的文章太多了，大都在說面向顧客的那些價(jià)格、服務(wù)優(yōu)勢，但茅臺(tái)這件事讓人更深刻的感覺到，Costco對(duì)供應(yīng)鏈的深刻了解和把握，還有他們的商業(yè)談判能力，恐怕才是她真正的核心競爭力。

（與木芯老師討論Costco，請(qǐng)加微信：fengyundashen）

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