0起步做社交電商，那些我掉過的坑，80%的人還沒爬出來

文/調(diào)皮電商 副主編 木芯

誤入社交電商圈，從一個(gè)連“進(jìn)貨價(jià)”是什么都搞不清的文青，到創(chuàng)造了20萬粉絲的調(diào)性家居品牌“摯愛甄選”，銷售大幾千萬的商人，曾是大學(xué)老師、電視臺(tái)導(dǎo)演的Eason至今仍堅(jiān)持“是被損友帶‘坑’里了“。

那是2015年，微信社交電商的發(fā)展元年。

一批小而美的黑馬品牌在微信上萌芽，因?yàn)槎际怯匈澤虘?，鮮燉燕窩“小仙燉”的創(chuàng)始人苗樹，王小鹵的創(chuàng)始人王雄與Eason還是“同期生“。如今已是社交電商獨(dú)角獸的拼多多，當(dāng)時(shí)正靠一個(gè)又一個(gè)家庭好友群里的“砍一刀拼團(tuán)鏈接”如滾雪球般滾動(dòng)自己的用戶資產(chǎn)。

因?yàn)橥耆珱]有做電商的經(jīng)驗(yàn)，淘寶天貓的運(yùn)營規(guī)則看起來難如“天書”，Eason干脆放棄了當(dāng)時(shí)主流的電商平臺(tái)，選擇了門檻較低的微信開店。

剛開始甚至不知道要引流，以為把產(chǎn)品傳上去就會(huì)有人來買，結(jié)果等了一個(gè)月，一張訂單都沒有。完全要靠本職工作的收入去養(yǎng)活創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為了彌補(bǔ)缺口，還曾到處接私活賺錢，日子過得就跟兩頭燒的蠟燭一樣慘。

Eason說自己有一個(gè)戶外達(dá)人朋友，看公眾號(hào)火爆也開了個(gè)號(hào)，每次嘔心瀝血洋洋灑灑寫上萬字的專業(yè)分析文章，平均閱讀只有10。他不解地問Eason，這么好的文章為什么沒人讀？

兩人分析來分析去，Eason發(fā)現(xiàn)自己和朋友其實(shí)面臨同樣的問題：沒有用戶。用現(xiàn)在最時(shí)髦的說法，就是沒有私域流量。

用戶買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來的改變

可是，上哪去找用戶，并且把他們放到自己的“后花園”里？

首先，當(dāng)然要知道自己的目標(biāo)用戶是誰。Eason最初的產(chǎn)品來自某外單工廠，他們一直為國外高端品牌做藝術(shù)瓷盤，因?yàn)橥馍堂看蜗聠?，都?huì)要求工廠多做一些預(yù)備次品廢品，最終總會(huì)有一批質(zhì)量合格，但是又在訂單數(shù)量之外的產(chǎn)品留在工廠，品牌稱之為安全庫存。

隨著外貿(mào)單減少，工廠需要找新的出路。而Eason拿到的這批安全庫存，產(chǎn)品非常有藝術(shù)性，性價(jià)比極高，但只有識(shí)貨的人才能了解其價(jià)值。于是Eason給自己錨定的目標(biāo)用戶是30歲左右，有孩子，對生活美學(xué)有追求的中產(chǎn)家庭主婦。

但是這些人會(huì)因?yàn)橘I了你一個(gè)盤子，就對你死心塌地，愿意接受你一而再再而三的“騷擾”嗎？顯然不可能。除非你有什么長期的魅力和功能。

用戶為什么要花普通盤子幾倍的價(jià)格，買一個(gè)好看的盤子？她們買的是盤子本身嗎？

她們買的是，當(dāng)她在朋友圈曬出自己用美麗杯盤給孩子和丈夫精心做的早餐時(shí)，當(dāng)她邀請朋友到家里來做客，擺出成套有搭配感的下午茶時(shí)……獲得別人的羨慕和贊賞。買的是這些美麗事物，為生活帶來的驚喜和改變。

而要幫助用戶實(shí)現(xiàn)這樣的效果，只賣給她們幾個(gè)好看的盤子，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還要教她們拍出美美的照片，擺出好看的餐桌布置。Eason這時(shí)想起了自己的老本行，雖然不會(huì)做生意，但是會(huì)拍東西??！

干起自己擅長的事，Eason終于得心應(yīng)手起來。他用當(dāng)時(shí)流行的高端手機(jī)iphone6拍了一系列美食照片，發(fā)到各個(gè)美食群里——當(dāng)時(shí)大家還沒有Foodie濾鏡，沒有格子餐布，沒有鮮花搭配，沒有美美的杯盤，多好的菜譜拍出來也是黑乎乎的一盤。Eason用自家產(chǎn)品拍美食照片的小私心并沒有被群主們“識(shí)破”為商業(yè)推廣踢出群，反而大受歡迎。

美的東西自帶傳播力，立刻無數(shù)的人都在問Eason怎么才能拍出這么好看的照片？Eason索性以“他用手機(jī)拍出一座城”為題做分享，教大家拍出好看的照片。大家每一期都認(rèn)真的打卡、曬作業(yè)。很快，就有人提出，知道自己和Eason的差距在哪了，就差在這些美麗的杯盤廚具上！

然后順理成章的，Eason辦了一個(gè)“小紅鍋”團(tuán)購。試試看的態(tài)度上架了100個(gè)庫存，然后51分鐘售罄。這是小小嘗試下的成功。高興之余，等到所有購買者都收到產(chǎn)品的時(shí)候，Eason花了一天的時(shí)間親自給客戶打電話溝通，詢問哪里不足，哪里可以做得更好。

在第二次開放團(tuán)購的時(shí)候，這一百人都在鏈接下面證言，“他們家客服溫柔耐心，還給我打電話確認(rèn)，而且聲音真好聽！”

Eason說別小看這個(gè)打電話的小事，這會(huì)讓用戶覺得你真在乎她。你跟她發(fā)生過這樣印象深刻的聯(lián)系，她才會(huì)愿意為你證言，愿意向自己的朋友推薦。社區(qū)的氛圍，就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)做起來的。

世界上最緊密的，是訂單關(guān)系

無論是平臺(tái)流量，還是私域流量，都有個(gè)通用的計(jì)算公式，那就是用戶數(shù)*用戶黏性。同樣的用戶數(shù)基礎(chǔ)上，黏性越高的，流量價(jià)值越大。

在通過內(nèi)容服務(wù)，聚攏了20萬用戶后，除了想辦法開拓吸引更多用戶（比如，通過在有贊的分銷市場上簡單的上傳商品信息，一件代發(fā)，摯愛甄選已經(jīng)有16000多家分銷商，這意味著有一萬六千多家店鋪/賬號(hào)在為其做曝光），Eason更加重視“單客價(jià)值”的經(jīng)營。

所謂單客價(jià)值，即單個(gè)用戶所能貢獻(xiàn)的價(jià)值。圍繞著30歲主婦的需求，從低頻的餐具，到高頻的生鮮、家居，豐富自己的選品，讓用戶常買常新。

針對私域流量運(yùn)營的這些需求，Eason在有贊后臺(tái)有幾個(gè)常用的有效營銷工具。

比如之前通過分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)周一周六流量最不好，就設(shè)計(jì)一個(gè)固定在周六晚上的秒殺活動(dòng)。同時(shí)，年終統(tǒng)計(jì)全年秒殺榜，給剁手最多的那個(gè)用戶發(fā)天使會(huì)員卡（和現(xiàn)在明星粉絲群運(yùn)營中的“寵粉”有點(diǎn)像）。

又比如周期購，櫻桃、芒果、楊梅、青提、水蜜桃、榴蓮等高級(jí)水果可以出一個(gè)應(yīng)季套餐。每種水果上市了就發(fā)出一批。鎖定用戶全年的高級(jí)水果消費(fèi)。

還有會(huì)員積分的玩法，不同于購入一批廉價(jià)禮品銷分，摯愛甄選引入了眾多一件代發(fā)供貨商，以積分+供貨價(jià)的方式，讓會(huì)員既能得到優(yōu)惠價(jià)，又有非常多的選擇。

按理家居是個(gè)低頻消費(fèi)品類，但是在摯愛甄選私域流量的運(yùn)營玩法下，用戶粘性非常高，品牌成立至今不過三年，購買次數(shù)達(dá)到80次的重度用戶就有上百個(gè)。甚至有用戶把衣柜拆了，放從摯愛甄選購買的彩色搪瓷鍋，赤橙黃綠青藍(lán)紫，集齊了一套彩虹色。

世界上最緊密的關(guān)系，不是朋友、同學(xué)關(guān)系，而是付費(fèi)關(guān)系、訂單關(guān)系。除非用戶買過一次之后對你徹底失望，否則因?yàn)槭酆?、自證等原因，是絕不會(huì)刪掉你的號(hào)的，而且會(huì)不定時(shí)關(guān)注你發(fā)的內(nèi)容。

Eason認(rèn)為，這樣的用戶，才是你能觸達(dá)的用戶，也就是所謂的私域流量。

韓都衣舍自從在有贊商城開店，向社交電商轉(zhuǎn)型后，他們做的第一件事，就是把所有顧客加好友，拉了三百多個(gè)群?，F(xiàn)在這些群，已經(jīng)能挑起韓都衣舍的大梁，不用再向淘寶買流量了。

大部分“社交電商”，命都捏在人家手上

如何獲客，是商人永恒的話題。但是不同的時(shí)代背景下，獲客的手段卻大相徑庭。

據(jù)Eason觀察，自己所在的社交電商圈，玩得最好的都是90后，像自己這樣的80后寥寥無幾，70后更是幾乎沒有見過。歸根結(jié)底，是因?yàn)槟贻p人沒有舊模式的包袱。

習(xí)慣淘系直通車鉆展轉(zhuǎn)化的運(yùn)營模式的人，很難抓住社交電商獲客的核心。即使是微博時(shí)代網(wǎng)紅電商那波人，看似有粉絲運(yùn)營的概念了，搬到微信上也還是會(huì)水土不服——因?yàn)楦麄兪煜さ奈⒉﹫鼍斑€是有差異。

對此，Eason提到，傳統(tǒng)電商人在試水所謂“社交電商”的過程中，常有一個(gè)誤區(qū)。

比如某產(chǎn)品因?yàn)楸灰黄f加的文章/短視頻/直播大V推薦，意外爆單了，傳統(tǒng)電商人的思維往往是：我能不能批量復(fù)制這樣的傳播事件？找其他類似大V，內(nèi)容機(jī)構(gòu)來做爆款內(nèi)容，為我的店鋪引流，提高銷量。

這是不是就是社交電商的玩法？

Eason認(rèn)為，這實(shí)際是利用社交流量賣貨，不過是換了個(gè)“買流量”的方式。從用鉆展直通車買，到用跟大V合作的推廣費(fèi)買。用戶歸根結(jié)底，依然不是你的。而是那些平臺(tái)的，大V的。

如果用戶依然不在你自己手里，關(guān)上這篇推文，你就觸達(dá)不到他/她了。這哪能叫私域流量？

Eason舉了個(gè)身邊賣輪滑產(chǎn)品的朋友的例子，他和某知名大號(hào)合作了三次，賣了一百萬的貨，然后就沒有后續(xù)了。

因?yàn)榇筇?hào)介紹產(chǎn)品（選品）是要為自己的用戶服務(wù)的，該大號(hào)的核心價(jià)值是育兒，輪滑產(chǎn)品只是該人群的相關(guān)需求之一。大號(hào)會(huì)根據(jù)自己的需求（做高單客價(jià)值）引入產(chǎn)品，在相關(guān)需求已經(jīng)被滿足后，自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他品類。

你以為你賣爆了三次，私域流量就是你的了？等你需要上新品的時(shí)候再試試？

命依然捏在人家手上。

在Eason看來，無論淘系電商、平臺(tái)電商還是社交電商，所有人的定位，其實(shí)都逃不過三種：產(chǎn)品，流量，產(chǎn)品+流量。

產(chǎn)品就是生產(chǎn)商、供貨商，靠產(chǎn)品走天下，做到最頂級(jí)就像蘋果、小米，所有人都搶著賣你的貨。流量是掌握用戶的人，他們可能是社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，也可能像淘寶、拼多多，有幾億每天都要上來逛逛的用戶。

隨著競爭加劇，產(chǎn)品，流量都在向?qū)Ψ降念I(lǐng)地入侵，產(chǎn)品+流量會(huì)成為更有優(yōu)勢的商業(yè)模式，誕生一批新的強(qiáng)勢品牌。

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