羅森張晟：前兩年便利店投資熱，都掉坑里爬不出來了

文//調(diào)皮電商 木芯

前兩天，日本權(quán)威媒體《朝日新聞》爆出，曾被稱為零售神話的日本7-11輝煌不再，其母公司宣布至2022年將大裁員4000人，并將閉店或遷移約1000家7-11門店。

為什么會這樣，是7-11做錯了什么嗎？

并沒有。根源在于，便利店這個業(yè)態(tài)與宏觀經(jīng)濟有著奇特的倒掛關(guān)系。越是經(jīng)濟不景氣，人們傾向于收縮開支，便利店的生意就會越好。7-11的神話，正是從1992年日本經(jīng)濟泡沫崩潰開始，一直持續(xù)到了2016年。

但是2016年后，日本經(jīng)濟開始上行，人們的消費意愿復(fù)蘇，便利店的生意就開始下滑了。這不是7-11一家的問題，日本羅森也同樣出現(xiàn)了業(yè)績下滑。可見，“便利店指數(shù)”是反映宏觀經(jīng)濟形勢的一個另類指標。

日本便利店指數(shù)下滑，反映出宏觀經(jīng)濟的向好。中國的便利店指數(shù)又反映出了怎樣的宏觀經(jīng)濟形勢？

01、前兩年便利店投資熱，都掉坑里爬不出來了

本周四，羅森中國董事副總裁張晟在參加第2屆中國（福建）國際智慧商業(yè)大會暨2019聯(lián)商風云會時表示，“今年對便利店行業(yè)來說，是非常平靜的一年”。

前兩年，因為新零售和社區(qū)概念的火爆，便利店行業(yè)突然受到前所未有的關(guān)注和研究，在資本的支持下，沖進很多“野蠻人”。但從去年底開始，陸續(xù)開始退潮。

張晟在回答記者提問時表示，“便利店業(yè)態(tài)的水比較深，一不小心就會踩到坑。”國內(nèi)幾個大佬都曾信誓旦旦要拿下小店，最后都停了，就是因為掉坑里爬不出來了。比如，中國至今沒有成熟的租賃市場，租金多少錢，誰都說不清楚，無法監(jiān)控，這里面就有巨大的腐敗空間。

另外，加盟商的管理，商品報廢管理，人工成本，以及店鋪水電成本的控制，非常龐雜瑣碎，“很多東西不是有系統(tǒng)就能做，你不知道里面的事情怎么做得好?！?/p>

張晟判斷，2020年后，中國的便利店行業(yè)會迎來非常理性的快速增長期。以羅森的情況來說，今年不差，比預(yù)期要好（唯一的例外是租金下滑沒有預(yù)期那么明顯），來店客人數(shù)大幅凈增長，客單價也在增長，今年預(yù)估可比店增長都在兩位數(shù)以上。

這樣的便利店指數(shù)，似乎也印證了中國經(jīng)濟平穩(wěn)軟著陸的趨勢。

02、把便利店變成甜品屋、襪店

羅森是最早進入中國市場的日本便利店品牌之一，但多年來，他們在市場擴張方面都是謹慎的，直到2013年才加快了腳步。據(jù)介紹，2013年，羅森在中國僅有300家店，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)增長到2400家，拓店速度是過去的幾十倍。

與其他品牌不同，羅森采用的是區(qū)域大聯(lián)盟的模式，在湖北與中百集團聯(lián)盟，在安徽與中商集團聯(lián)盟，在遼寧與沈陽副食集團聯(lián)盟，多點總部，各區(qū)域獨立開店。

今年羅森最大的驚喜，是曾猶豫了一年要不要進入的遼寧沈陽市場，今年8月29日沈陽店開業(yè)后，完全像中了大獎，單店銷售是上海、武漢這些傳統(tǒng)明星區(qū)域的四倍！來店客人數(shù)也完全爆表。

后來他們分析銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)沈陽店的甜品銷售數(shù)量特別大，甜品成了顧客來店的首要理由，因為甜品可以買了回去跟家人朋友分享。但是，讓顧客第二次再進店的理由就是剛需商品了，而要想讓顧客常常來，就要看普通的常規(guī)商品能不能做好。

另一個讓羅森意外的明星單品是男襪，買運動襪你可以去阿迪耐克，但工作襪你找不到地方買，很多人只能提前在網(wǎng)上買，羅森把這個產(chǎn)品搬到便利店，結(jié)果賣火了。

還有因區(qū)位原因走紅的商品，在羅森上海兒童醫(yī)院店，這家店玩具的銷量比中國任何一家百貨店專柜一個月的銷量還大，因為這里有需求。

于是張晟就想，為什么不能把羅森便利店變成一個甜品屋、襪店，或是玩具店？

據(jù)透露，羅森已經(jīng)在上海地區(qū)、華東地區(qū)開始試行，打破千店一面，為每家店建立負面清單（上面列的都是已經(jīng)試過不可做的東西，除此之外皆可為，把店變成什么樣都可以），大膽嘗試，小心試錯，兩年的嘗試下來，讓門店的毛利率上升了0.5%。不要小看這0.5%，便利店就是撿鋼镚的生意，每一分利潤都是靠精細化管理擠出來的。

03、與外賣的錯位競爭：深夜，0-10度

在張晟看來，便利店與外賣的關(guān)系很糾葛，既合作又競爭。

雖然羅森積極對接外賣平臺，但也用兩條特殊的原則，把合作的主動權(quán)牢牢掌握在了自己手里。

首先，羅森與外賣平臺的合作有個時間錯位，比如只在深夜，當深夜時你沒有別的選擇，外賣必須和羅森合作，因為沒有其他人給你供貨。所以羅森夜間的燒烤、甜品、零食就做得很好。什么時間段做合作，什么時間段做促銷，擁有充分的主動權(quán)。

另一個羅森主攻的是0-10度的商品。張晟認為，現(xiàn)在電商做冷凍、常溫商品都沒問題了，但是0-10度的冷鏈非常難做，所以羅森堅持做，而且取得了很好的效果。

接下來，羅森要實現(xiàn)的是冷藏產(chǎn)品的跨店預(yù)售。比如在環(huán)球金融中心上班的白領(lǐng)，想買個冰淇淋，買個提拉米蘇，但是他怕他家樓下的店沒有，從公司拎到家里又化掉了，他可以在公司的門店提前鎖定把錢付了，然后回家取貨。

為了實現(xiàn)這個場景，羅森新?lián)Q了第四代系統(tǒng)，確保庫存數(shù)的精準，目前內(nèi)部測試已經(jīng)沒有問題了，明年就能在店里看到。

04、日本外賣不發(fā)達的真正原因

在零售業(yè)態(tài)里，中國很多時候都要向日本學習。但也有一些是例外，比如外賣。

很多人不知道的是，并非日本人天生不需要外賣，日本的外賣業(yè)也曾經(jīng)非?；鸺t，但是一夜之間，這個市場就消失了。

為什么呢？

因為當時集中發(fā)生了幾起外賣員搶著送訂單，發(fā)生車禍的社會新聞。日本國會于是出臺了一個政策，不允許外賣平臺向用戶承諾XX分鐘送達，因為這樣勢必逼迫外賣員違規(guī)超速駕駛，容易引發(fā)車禍。

所以，法律規(guī)定，任何人不能對外賣員的“遲到”進行考核和罰款，平臺甚至不可以宣傳我XX分鐘送到的賣點。

另外還有一個原因。我們都知道日本是個治安很好的國家，但是每年都會發(fā)生30起上門強奸案，因為日本獨居女性特別多。這也導(dǎo)致日本人不喜歡送貨到家的服務(wù)，包裹放在門口，兩天沒有取就能判斷出里面的居住情況，成為犯罪分子選擇目標的手段之一。

可以想象一下，你會愿意下單一個不知道什么時候能送到的東西嗎，尤其是要餓著肚子等的外賣？絕大部分人肯定不會。所以日本外賣行業(yè)立刻就消亡了。

所以，不是日本電商、外賣不發(fā)達，而是他們的政策導(dǎo)致的。歐洲也有類似的規(guī)定，俄羅斯的快遞小哥都是走著去送快遞。

最近，臺灣的外賣行業(yè)也在5天內(nèi)出了3起交通命案，外賣小哥為了搶時間送單，被碾死街頭。這些新聞，也讓全臺灣人都在質(zhì)疑是否需要外賣行業(yè)？很快有人向議員、政府抗議施壓。看起來，臺灣的外賣行業(yè)也要步日本后塵。

中國以后是否會有類似的政策出臺，不好說，但是其實我們很多行業(yè)都處在這個狀態(tài)中，是榮是毀都在一夕之間。

本文根據(jù)羅森中國董事副總裁張晟在第2屆中國（福建）國際智慧商業(yè)大會暨2019聯(lián)商風云會演講及記者采訪整理編輯。

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