2020年，新?tīng)I(yíng)銷將死

文/張鶯

2019年，“私域流量”一詞火了。

顧名思義，就是自己的流量。原因就是向這些BATJ、雙微一抖一頭條超級(jí)平臺(tái)購(gòu)買流量的成本已經(jīng)越來(lái)越高了：一個(gè)用戶的單次引流成本基本都在千元以上了（按照CPA結(jié)算）。

一時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)像個(gè)晚癌擴(kuò)散期的重癥患者，只要一聽(tīng)到這個(gè)詞，不管有用沒(méi)用，不管傳統(tǒng)的還是新的營(yíng)銷方法一頓猛搞。不僅因體內(nèi)缺乏自適應(yīng)的基因，加之沒(méi)有完整系統(tǒng)性的打法，結(jié)果錢沒(méi)少花，把自個(gè)兒身體也掏空了，折騰的夠嗆。

有沒(méi)有奇襲互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的路子，抑或不完全依附于他們的落地的體系方法？

著名營(yíng)銷專家劉春雄如及時(shí)雨一般，在最新著作《新?tīng)I(yíng)銷》的開(kāi)篇中提出：新?tīng)I(yíng)銷，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨(dú)立流量的能力，從而能夠與平臺(tái)博弈。

劉春雄強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷的本質(zhì)就是打破信息不對(duì)稱?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的核心工作就是建立用戶認(rèn)知，獲取獨(dú)立流量。

他指出：傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本特征是線上傳播與線下渠道分離。線上傳播形成品牌認(rèn)知，線下渠道形成交易?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷則不同，線上與線下融合，線上可以傳播，也可以交易；線下可以交易，也可以傳播。這時(shí)候，認(rèn)知、交易、關(guān)系“三位一體”。

所以，一切的交易源于認(rèn)知，認(rèn)知始于傳播。

玩好傳播，是新?tīng)I(yíng)銷方法落地的開(kāi)始！

怎么那么耳熟？沒(méi)錯(cuò)，20年前，唐·舒爾茨提出了整合營(yíng)銷傳播理論：營(yíng)銷即傳播。

01、4P皆傳播

在唐·舒爾茨的“營(yíng)銷即傳播”的理論中，有幾個(gè)核心的關(guān)鍵詞：

一是所有接觸點(diǎn)。消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都可以作為信息傳遞的渠道；

二是信息流。傳播信息是營(yíng)銷中最核心的工作。

三是傳播一元化。用一個(gè)聲音說(shuō)話，每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象。

四是互動(dòng)。宣傳、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動(dòng)的，品牌根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度再進(jìn)行一個(gè)傳播。

尷尬的是，20年前的中國(guó)商業(yè)不太買唐大爺?shù)膸?。在那個(gè)傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)（沒(méi)互動(dòng)），渠道為王、終端制勝（以鋪貨和銷售為核心）的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，科大爺（菲利普·科特勒）贏了。

基于4P理論的《營(yíng)銷管理》更適合那個(gè)年代的營(yíng)銷人開(kāi)疆拓土的底層操作邏輯：根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品鋪貨，開(kāi)發(fā)樣板渠道，合理定價(jià)，通過(guò)促銷向終端動(dòng)銷。環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，動(dòng)作清晰簡(jiǎn)單。

寶潔、聯(lián)合利華、娃哈哈、加多寶、海爾、康佳等大多數(shù)快消企業(yè)、家電企業(yè)都是4P理論應(yīng)用的受益者。

而在電商崛起、移動(dòng)數(shù)字科技異常發(fā)達(dá)的今天，信息主語(yǔ)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)和用戶之間的距離更近了，渠道商成了可以被跳過(guò)的環(huán)節(jié)，終端即用戶，用戶即終端，一切的運(yùn)營(yíng)圍繞“用戶價(jià)值”展開(kāi)。

當(dāng)下的中國(guó)式營(yíng)銷開(kāi)始轉(zhuǎn)向像菲利普·科特勒在2019年科特勒峰會(huì)上提出的：2015年后全球營(yíng)銷的任務(wù)轉(zhuǎn)為以“社交和用戶價(jià)值”為導(dǎo)向。

典型的案例便是江小白，這跟酒本身具有社交屬性相關(guān)。但更多的消費(fèi)品也在積極探索，統(tǒng)一方便面利用員工資源在建自己的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，洗之朗智能馬桶蓋從2015年撤掉銷售部，布局內(nèi)容社交平臺(tái)，目前正利用大學(xué)生巨大的UGC能力升級(jí)平臺(tái)玩法。

他們都將“認(rèn)知、交易、關(guān)系”納入統(tǒng)一平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容建立平臺(tái)認(rèn)知，以認(rèn)知圈定特定“社群”（也可以是虛擬的圈層），讓社群內(nèi)的每個(gè)人通過(guò)內(nèi)容分享識(shí)別“自己人”，“自己人”跟“自己人”產(chǎn)生交易，“自己人”通過(guò)互動(dòng)挖掘更多的“自己人”，企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧闶抢眉夹g(shù)平臺(tái)賦能每個(gè)“社群”的社交價(jià)值。

他們的嘗試讓更多的同行看到了巨大的商業(yè)爆發(fā)力，開(kāi)始從苦逼的鋪貨、壓貨中蘇醒過(guò)來(lái)，從“靠銷售團(tuán)隊(duì)、廣告、促銷推動(dòng)銷量的營(yíng)銷人”轉(zhuǎn)向“向用戶創(chuàng)造、溝通、傳播價(jià)值的媒體人”轉(zhuǎn)變。

這也是科大爺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重新定義。

不得不說(shuō)，在20年后的今天，唐大爺和科大爺居然和解了：4P皆傳播。

02、未來(lái)沒(méi)有“新?tīng)I(yíng)銷”，只有“新傳播”

既然定義都變了，哪里還有新舊營(yíng)銷之分？

要變的是具體的實(shí)施方法，所有環(huán)節(jié)需要具備傳播屬性，用傳播拉動(dòng)銷售。這也是劉春雄老師在《新?tīng)I(yíng)銷》一書(shū)總結(jié)的四個(gè)吸流大法：場(chǎng)景即產(chǎn)品邏輯、IP即品牌邏輯、社群即渠道邏輯、傳播即銷售邏輯。

首先，用場(chǎng)景重塑產(chǎn)品認(rèn)知：未來(lái)沒(méi)有品類之分，只有應(yīng)用在不同場(chǎng)景的產(chǎn)品，用場(chǎng)景傳播購(gòu)買欲。

筆者在服務(wù)一家孕嬰童護(hù)膚品品牌。主打“無(wú)硅油、無(wú)添加劑、無(wú)防腐劑”的三無(wú)產(chǎn)品。家族中有一款“濕疹霜”一直在門店推的不太好，因?yàn)闈裾钍且粋€(gè)綜合性的過(guò)敏性皮膚疾病，要么接觸了一些過(guò)敏源，要么感染真菌，相對(duì)比較專業(yè)，特別是很多媽媽在小兒得了濕疹之后會(huì)去醫(yī)院開(kāi)藥，不太愿意或想的起去門店購(gòu)買，所以門店的購(gòu)買頻率很低，導(dǎo)購(gòu)也不愿意去主推。但是品牌方提出，這款濕疹霜是采用新型的物理抗菌原料，而且通過(guò)半年測(cè)試針對(duì)各類濕疹非常有效。如何推向市場(chǎng)又不夸大其藥用價(jià)值？

經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊(duì)提煉了50多種得濕疹的情況，而這些部位大都是敏感部位，“是藥三分毒”的觀念讓孕嬰童群體不敢隨便涂抹化學(xué)藥膏，而且化學(xué)藥膏可能把好的菌群都?xì)⑺懒恕?/p>

基于此，我們提出：細(xì)菌是被我們打死的，而不是殺死的，將濕疹霜塑造成“細(xì)菌界的圣斗士”。那如何讓用戶感知它的戰(zhàn)斗力，團(tuán)隊(duì)歸納了四個(gè)應(yīng)用重點(diǎn)場(chǎng)景：小兒奶蘚、產(chǎn)婦乳頭蘚、孕婦腳氣、小兒臉部濕疹。

圍繞這四個(gè)場(chǎng)景，尋找目標(biāo)客戶，使用、觀察、跟蹤。不到三個(gè)月的時(shí)間，滯銷的“濕疹霜”居然賣斷貨了。

同樣的群體用場(chǎng)景營(yíng)銷，效果截然不同。

也可以是同樣的產(chǎn)品應(yīng)用在不同的群體中進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，這樣的例子也是數(shù)不勝數(shù)。

其次，用IP激發(fā)用戶的情感或情緒，用情感去撬動(dòng)用戶認(rèn)知，情緒是傳播的發(fā)動(dòng)機(jī)。

董明珠的IP塑造是成功的，她把自己塑造成“堅(jiān)韌不妥協(xié)”的女企業(yè)家形象，在當(dāng)下的女權(quán)主義下吸粉無(wú)數(shù)。

當(dāng)你的企業(yè)還在花錢請(qǐng)財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)行內(nèi)容公關(guān)的時(shí)候，那些女性類的、時(shí)尚類、心理類的自媒體已經(jīng)前仆后繼地自愿、自費(fèi)為“董小姐”放大影響力，而職場(chǎng)女性們也很愿意去傳播她，她的硬氣和所有職業(yè)女性有共情。

要想讓用戶通過(guò)“共情”成為企業(yè)自主傳播的一份子，你的產(chǎn)品肯定不能是一些工業(yè)數(shù)據(jù)。

什么“99道工藝壓榨”、什么“101項(xiàng)裝修工序”，很嚴(yán)謹(jǐn)，但傳播不起來(lái)。

IP是需要和用戶在一起的，一起玩，一起嗨。

陶石泉和他的無(wú)數(shù)個(gè)群主，用IP矩陣的方式帶起了江小白大眾傳播的節(jié)奏。

洗之朗董事長(zhǎng)馬悅也是超級(jí)具有IP潛質(zhì)的人。不過(guò)他一直在猶豫自己到底是一個(gè)研究新?tīng)I(yíng)銷的“營(yíng)銷老炮”，還是做一個(gè)“關(guān)愛(ài)屁股”的“思想家”？

“FOLLOW YOUR HEART”，這是我給馬悅的建議。

是的，就是一句廢話。但他居然干了。

他在冬季的杭州戶外，露出了自己的屁股，并由中國(guó)著名紀(jì)實(shí)攝影師陳慶港（其作品《走出北川》獲何塞新聞攝影一等獎(jiǎng)）拍了下來(lái)。這是陳慶港“10000個(gè)屁股”攝影計(jì)劃中的一部分。

通過(guò)支持陳慶港的拍攝計(jì)劃，他成立了“關(guān)愛(ài)屁股委員會(huì)”，并延伸出“10000個(gè)屁股，10000種人生”的內(nèi)容規(guī)劃，開(kāi)啟中國(guó)史上最嚴(yán)肅且深刻的人生對(duì)話。

這位信奉“二百五創(chuàng)業(yè)精神”的創(chuàng)業(yè)者，還為自己一生只做這一件事立碑銘志，并揚(yáng)言：要讓更多想創(chuàng)業(yè)的人輕松創(chuàng)上業(yè)。

這種執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)精神瞬間激發(fā)了無(wú)數(shù)蠢蠢欲動(dòng)又止步于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)者們的心。

2019年11月11日，運(yùn)行了四年的“倡洗云創(chuàng)”宕機(jī)了。

當(dāng)天，平臺(tái)同時(shí)在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容制造、提現(xiàn)、分享、結(jié)算，峰值達(dá)到了四年前預(yù)設(shè)的承載能力。

馬悅和他的100多萬(wàn)個(gè)倡洗家（平臺(tái)分頭等艙和倡洗家，他將這些人統(tǒng)稱為倡洗家）急了。他決定將“倡洗云創(chuàng)”重新開(kāi)發(fā)升級(jí)，技術(shù)應(yīng)該為營(yíng)銷加速度，而不是阻礙。

再次，每個(gè)社群都是一個(gè)新渠道，社群中的人關(guān)注“我和誰(shuí)在一起”。

馮侖說(shuō)：“未來(lái)樓盤唯一的賣點(diǎn)應(yīng)該是，我和誰(shuí)住一個(gè)小區(qū)?！?/p>

一個(gè)小區(qū)構(gòu)成了某一種社群。喜歡讀書(shū)的“樊登讀書(shū)會(huì)”開(kāi)始賣書(shū)了，喜歡農(nóng)產(chǎn)品的“每日優(yōu)鮮”開(kāi)始賣農(nóng)產(chǎn)品了，關(guān)注屁股哲學(xué)的“倡洗云創(chuàng)”開(kāi)始賣智能馬桶蓋了，關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的“寶寶樹(shù)”開(kāi)始全面上線孕嬰童產(chǎn)品了。

所以，強(qiáng)大的社群一定如劉春雄老師說(shuō)的一樣，是具備三大功能的：社交功能、傳播功能、交易功能。社交是首要功能，傳播和交易是商業(yè)價(jià)值。社交產(chǎn)生信任背書(shū)，信任背書(shū)衍生商業(yè)價(jià)值。

而每個(gè)人都處在不同的社群中。

以學(xué)習(xí)為紐帶的，有小學(xué)群、中學(xué)群、大學(xué)群……

以工作為紐帶的，有同事群、行業(yè)群、專業(yè)群……

以興趣為紐帶的，有攝影群、品酒群、插畫(huà)群……

所以在社群中，一定是社交先行，群友也愿意為此傳播。如果順序搞亂，就像微商一樣，一切以賣貨為前提的社群，終會(huì)失去商業(yè)價(jià)值。

以社交為切入的社群，在里面可以完成認(rèn)知—交易—關(guān)系的全閉環(huán)，在每個(gè)社群內(nèi)，只有構(gòu)建深入的認(rèn)知才能完成交易和關(guān)系。而社群是否具有強(qiáng)大的傳播和交易價(jià)值，核心在于是否有社交價(jià)值。

最后，傳播本尊需要點(diǎn)燃每個(gè)人的社交貨幣，打破從廠商到用戶的單向灌輸式溝通，讓傳播交互化。

在過(guò)去的傳播路徑中，基本都是中心化的，企業(yè)大都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己多厲害、歷史多悠久，實(shí)力多強(qiáng)大和產(chǎn)品多么好，基本都在“證明自己”。而現(xiàn)在呢，越證明越心虛，各種去中心化的傳播撲面而來(lái)，人肉、刨坑，將你企業(yè)祖宗八代都搞的清清楚楚。

那如何利用去中心化的特性進(jìn)行正向傳播？

讓用戶影響用戶，發(fā)掘每個(gè)用戶的社交價(jià)值。

同時(shí)，將用戶分級(jí)，KOL、KOC、關(guān)注者。

KOL不一定是企業(yè)的購(gòu)買者。但一定是具備愛(ài)分享、專業(yè)、有影響力的一幫人，他們通常具備兩個(gè)凡是特征：凡是和別人一樣的不做，凡是不懂或不專業(yè)的不做。

打動(dòng)他們必須用專業(yè)和創(chuàng)新兩條，據(jù)說(shuō)金牛座、摩羯座、獅子座這三個(gè)星座的這類人多。企業(yè)搞50個(gè)足已，因?yàn)樗麄兊挠绊懥Υ螅M織能力強(qiáng)、輻射范圍廣。

KOC既是B也是C，他們一定是用過(guò)了好的才是真的好。他們相對(duì)理性，他們的推薦不是為了掙錢，而是真心認(rèn)可。這部分人群也是目前企業(yè)重點(diǎn)搭建的社群，把C變成B,他可以是員工、合作伙伴，當(dāng)然也可以是顧客。

關(guān)注者不能被我們放棄，但需要KOC去影響，就像上文提到的，要讓他們成為KOC的“自己人”，而不是為我們企業(yè)唱贊歌、送錦旗的托！

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