文/調(diào)皮電商 木芯
說起山東高密，很多人的第一印象，這是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言的故鄉(xiāng)，卻少有人知道，這里還是“中國(guó)家紡名城”。
一個(gè)不足百萬人口的縣級(jí)市，密密麻麻分布著1200多家紡織企業(yè)，擁有紡、織、染等配套完善的產(chǎn)業(yè)體系。這其中，還包括中國(guó)家紡第一個(gè)整體上市公司，也是全球產(chǎn)能最大的家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)孚日集團(tuán)。
出口優(yōu)等生的煩惱
奇怪的是，盡管在紡織圈擁有頂尖的實(shí)力，但無論是高密，還是孚日集團(tuán)，都鮮為國(guó)人所知。究其原因，高密的家紡企業(yè)大多以出口加工的外貿(mào)訂單為主，忽略了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和品牌的建設(shè)。
以孚日集團(tuán)為例，內(nèi)外銷比例懸殊，達(dá)到20%和80%，是典型的外貿(mào)型制造工廠。其出口額從1999年以來連續(xù)20年位居中國(guó)紡織行業(yè)第一名，占中國(guó)出口美國(guó)毛巾的將近45%，出口日本毛巾的33%，出口歐洲毛巾的25%，迪卡儂、宜家、無印良品、鱷魚等國(guó)際品牌是其主要的外貿(mào)客戶。
外貿(mào)工廠的邏輯是：在訂單充足的時(shí)候，要買設(shè)備、雇員工，提高產(chǎn)能接更多訂單，這些都是固定投入，而且機(jī)器只要開動(dòng)，是不能停下來的。折舊、人員開支都在逼著機(jī)器開足馬力生產(chǎn)。
但是眾所周知，今年中美貿(mào)易摩擦，很多訂單流入東南亞，高度依賴外貿(mào)訂單的高密家紡產(chǎn)業(yè)帶就遇到了如何消化剩余產(chǎn)能的問題。
支柱產(chǎn)業(yè)遇到問題，高密市政府當(dāng)然很著急。外部市場(chǎng)遇阻，能不能向內(nèi)尋找機(jī)會(huì)？但這對(duì)毫無國(guó)內(nèi)渠道資源和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的工廠來說，又談何容易。但是，同為工廠品牌的“南方生活”橫空出世，讓高密看到了希望。
拼多多除了走量，還能給工廠留下什么？
今年7月，在同為家紡產(chǎn)業(yè)帶的南通，一個(gè)家紡企業(yè)南方生活以工廠品牌的身份加入拼多多“新品牌計(jì)劃”。
這是拼多多從去年12月開啟的重點(diǎn)工程，計(jì)劃扶持1000家工廠，幫助中小企業(yè)以最低成本對(duì)接5.36億消費(fèi)者的新消費(fèi)需求（什么是新消費(fèi)需求？本皮的理解是下沉市場(chǎng)注重性價(jià)比的消費(fèi)升級(jí)需求），培育新品牌。據(jù)介紹，加入該計(jì)劃的企業(yè)，拼多多將為其提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜。
比如，南方生活就根據(jù)拼多多大數(shù)據(jù)的建議，瞄準(zhǔn)平臺(tái)一二線中產(chǎn)平民和三四線中高收入者，定制上架了系列全新產(chǎn)品。
今年11月18日，全國(guó)降溫日當(dāng)天，南方生活的GMV突破1200萬，一款床上四件套SKU當(dāng)日售出8.5萬件，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄，迄今全店銷售額已過億。
上萬單的爆款，對(duì)拼多多平臺(tái)來說算不上稀奇。但是這次的意義卻不同以往。
以前，一些工廠上拼多多就是為了甩貨，直接出廠價(jià)，雖然也能起量，但是產(chǎn)品除了便宜沒有其他優(yōu)勢(shì)，只能賣完就算，根本談不上什么品牌建設(shè)。
而這一次，在拼多多“新品牌計(jì)劃”算法、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的合力下，僅用了5個(gè)月時(shí)間，就完成從零到億的突破，讓工廠品牌不僅能在拼多多上起量，還找到了全新的人群和產(chǎn)品定位。要知道，這些是一個(gè)新品牌能立住腳最重要的基石。
用拼多多家紡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的話說，“這主要是基于產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)‘接住了’新的消費(fèi)浪潮，直接從工廠到消費(fèi)者，以更少的渠道費(fèi)、更低的品牌溢價(jià)讓利消費(fèi)者?！?/strong>
把12缸汽車開上高速路
于是，本周二，由高密市政府牽頭，孚日集團(tuán)、星宇勞保等15家高密重點(diǎn)制造企業(yè)組團(tuán)加入拼多多，并首推深入產(chǎn)業(yè)帶、覆蓋式布局的“新品牌聯(lián)盟”。
在發(fā)布會(huì)前一天，拼多多同步啟動(dòng)家紡產(chǎn)業(yè)帶品牌促銷“拼無所畏品類日”，當(dāng)日，家紡品類日銷售達(dá)1200萬，主推品牌店鋪訪客平均增幅超200%，秒殺萬人團(tuán)整體銷售250萬。
相比扶持單個(gè)企業(yè)的新品牌計(jì)劃，旨在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌聯(lián)盟，無疑帶來了更大的想象空間。
所謂產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，就是規(guī)模和集群效應(yīng)。規(guī)模越大、配套越齊全的產(chǎn)業(yè)帶，身處其中的企業(yè)，就能享受到越低的生產(chǎn)成本。
即使兩手空空來到高密，從挑選紗線，到紡織成布，再到印花染色，不出一下午就能用行業(yè)最優(yōu)供貨價(jià)組裝出自己的產(chǎn)品，各環(huán)節(jié)之間還是門到門服務(wù)，物流都省了。相比滿世界協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)資源的同行，你自然贏在了起跑線上。
拼多多極致性價(jià)比商品的背后，一直是工廠溯源好貨的供應(yīng)鏈支持，現(xiàn)在這個(gè)供應(yīng)鏈公式再次升級(jí)，不只溯源到工廠出廠價(jià)，還要深入產(chǎn)業(yè)帶，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)帶效率進(jìn)一步降低成本。
當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶普遍處在產(chǎn)能閑置的狀態(tài)中，規(guī)模效應(yīng)出不來，工人因?yàn)椴毁嶅X開始流失，單個(gè)工廠的生產(chǎn)成本也不可能做到最優(yōu)。這好比12缸的汽車，在不能開足馬力堵堵停停的市區(qū)，優(yōu)勢(shì)根本發(fā)揮不出來。
過去，工廠無法走電商銷售的路子，也是類似的原因。工廠的生產(chǎn)有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，面對(duì)電商的長(zhǎng)尾訂單，工廠就像被廢了武功的喬峰，空有力氣使不出來。
而拼多多的新電商模式，與傳統(tǒng)電商不同之處就在于用成百上千種方式對(duì)消費(fèi)者“劃群”的能力，這就把“個(gè)性化定制”和“規(guī)?；a(chǎn)”結(jié)合了起來，也第一次讓C2M有了大規(guī)模落地基礎(chǔ)。
財(cái)報(bào)顯示，截止今年9月底，拼多多累積推出超1800款定制化產(chǎn)品，訂單量超過7000萬單，而據(jù)拼多多內(nèi)部預(yù)計(jì)，平臺(tái)有望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)十億級(jí)別的定制化產(chǎn)品年訂單量。這意味著年均至少150%的訂單增速，超越拼多多全平臺(tái)增速，成為帶動(dòng)大盤增長(zhǎng)的新動(dòng)能。
也就是說，用拼多多聚合的海量定制訂單對(duì)接高密成熟的產(chǎn)業(yè)帶，就像讓這輛12缸的汽車開上了高速公路，動(dòng)力和油耗都能發(fā)揮到最優(yōu)狀態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)四方共贏：
-政府借助互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換；
-企業(yè)品牌找準(zhǔn)了人群和定位，獲取了第一批用戶；
-消費(fèi)者獲得更極致性價(jià)比的產(chǎn)品和品牌新選擇；
-拼多多工廠溯源的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)深入產(chǎn)業(yè)帶，護(hù)城河進(jìn)一步加固。
拼多多的花錢學(xué)問
最后，還有一點(diǎn)有點(diǎn)意思。
在高密產(chǎn)業(yè)帶新品牌聯(lián)盟的發(fā)布會(huì)上，拼多多宣布，正將現(xiàn)象級(jí)入口“百億補(bǔ)貼”擴(kuò)大到民生消費(fèi)類目和產(chǎn)業(yè)帶，未來一年，平臺(tái)將傾斜資源培育100家銷量過億的家紡制造企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多上來自江蘇、山東等紡織大省的企業(yè)已超過5000家，山東地區(qū)家紡整體GMV較去年同期漲幅超300%，家紡已是拼多多成長(zhǎng)最快的類目之一。
此前拼多多百億補(bǔ)貼一直是高舉高打的策略，蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)，被認(rèn)為有爭(zhēng)取五環(huán)內(nèi)用戶，用高價(jià)商品提升平臺(tái)信譽(yù)的用意。
現(xiàn)在又掉轉(zhuǎn)過頭，開始補(bǔ)貼家紡這種民生剛需產(chǎn)品，靈活多變的補(bǔ)貼策略，似是在一步步引導(dǎo)用戶解鎖不同類目的消費(fèi)，把小白用戶逐漸培養(yǎng)成熟練的剁手黨。對(duì)照此前拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻對(duì)媒體稱“相信用補(bǔ)貼買iPhone的人會(huì)回來”，這種“相信”里恐怕也有對(duì)拼多多經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的補(bǔ)貼策略的信心。
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