2020年要推出1萬(wàn)家六統(tǒng)一門店，京東新通路在下沉市場(chǎng)多場(chǎng)景開花

文/調(diào)皮電商 馮華魁

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做了20多年酒水生意的老陳8月在曲阜開了一家京東便利名酒薈，開業(yè)兩天，營(yíng)收高達(dá)40萬(wàn)元，可把他高興壞了，如果不是開這個(gè)店，他本打算離開酒水行業(yè)的，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)太難了，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，競(jìng)爭(zhēng)又激烈，前兩年投入上百萬(wàn)開店，盈利微乎其微。

為什么做了京東便利名酒薈生意就好起來(lái)了呢？他發(fā)現(xiàn)了一些特征，比如：

以前自己店里的高端酒，茅臺(tái)五糧液這種好酒，很少有人買，放在那里只是用來(lái)做展示，顯得咱店里啥都有，但實(shí)際上不動(dòng)銷。

一開始以為咱縣城消費(fèi)能力一般，顧客很少消費(fèi)這種高端酒；可沒(méi)想到自己的京東便利名酒薈開業(yè)之后，顧客竟然爭(zhēng)著搶著買茅臺(tái)五糧液，高端酒賣的很快，茅臺(tái)完全是供不應(yīng)求。

同樣的一個(gè)縣城，同樣的一個(gè)店主，面對(duì)同一批消費(fèi)者，前后的差距“咋就那么大捏”？

老陳的京東便利名酒薈

主要原因就是換了招牌，京東的招牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，讓消費(fèi)者相信，老陳店里的名酒不會(huì)假，愿意買。他們之前不買，是因?yàn)槠胀熅频昀锏木?，沒(méi)有確切的保真供應(yīng)鏈。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥

但是，京東便利名酒薈里的酒水均是從京東掌柜寶進(jìn)貨，供應(yīng)鏈用的是京東整體的供應(yīng)鏈，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥說(shuō)：“通過(guò)溯源防偽識(shí)別碼，消費(fèi)者在把對(duì)于京東高品質(zhì)的心智判定帶到線下，延展到實(shí)體門店里去?！?/p>

所以，京東便利名酒薈開一家火一家，老陳甚至還成了縣里的小名人，當(dāng)?shù)孛襟w輪番對(duì)他報(bào)道。

看來(lái)，京東的招牌，能量不小??！

京東新通路四周年大事記

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在下沉市場(chǎng)，京東是一個(gè)金字招牌（當(dāng)然，在一二線市場(chǎng)，京東也是，只是發(fā)揮的方式不一樣），很多換了京東便利店招牌的夫妻老婆店，業(yè)績(jī)都有大幅度的提升，但是，只有一個(gè)招牌就能讓小店業(yè)績(jī)提升嗎？

這兩年，做翻牌的公司多了去了，極少有成功的，陳寶峰如果只是把自己的老煙酒店換上京東便利店的招牌，也是不可能成功的。能看到的是一個(gè)招牌，看不到的是一個(gè)體系。

京東新通路在12月16日成立四周年的契機(jī)，公布了2020年的一大動(dòng)作，他們將在明年多場(chǎng)景布局10000家“六統(tǒng)一”門店。

什么叫“六統(tǒng)一”呢？

這是京東新通路針對(duì)旗下京東便利店、京東便利名酒薈、京東母嬰生活館等門店提出一個(gè)零售標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力，包括：形象標(biāo)識(shí)統(tǒng)一，門店管控統(tǒng)一，設(shè)施配置統(tǒng)一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，商品采購(gòu)統(tǒng)一，物流配送統(tǒng)一。并且，2020年，新通路將在便利店、母嬰店、煙酒店、餐飲店、無(wú)人貨架等更多領(lǐng)域、更多地域開拓1萬(wàn)家“六統(tǒng)一”門店，并構(gòu)建對(duì)這些場(chǎng)景的商品與服務(wù)的供應(yīng)能力。

這六個(gè)統(tǒng)一，就是京東新通路輸出的標(biāo)準(zhǔn)化體系，以期提升線下門店的服務(wù)水平，進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌是用來(lái)展示形象的，背后的供貨和服務(wù)體系，才是品牌的生命力，才能讓品牌帶來(lái)的信任持續(xù)下去。就好像曲阜老陳那家名酒薈，掛上京東的牌子了，肯定能吸引一波顧客，但是，如果顧客發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量不可靠，這家店也不會(huì)有未來(lái)，京東的招牌也會(huì)受損。

而一旦從形象到體驗(yàn)都得到了顧客的認(rèn)可，那這家店就會(huì)成為當(dāng)?shù)氐拿餍堑?，也就徹底解決了信任問(wèn)題，縣城消費(fèi)者的潛力也得以安全釋放。其實(shí)，縣城的消費(fèi)能力很強(qiáng)，只是以前被山寨品牌占領(lǐng)，需求被抑制。

如何重新打開下沉市場(chǎng)呢？

鄭宏彥認(rèn)為，對(duì)于高價(jià)值敏感商品（比如白酒）和高品質(zhì)敏感型商品（比如母嬰），都需要強(qiáng)管控模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是“六統(tǒng)一”門店模式。

但是，強(qiáng)管控不是死管控，不是所有門店都按照一刀切模式管理，而是根據(jù)不同場(chǎng)景的門店，制定相應(yīng)的終端模式，有的重產(chǎn)品，有的重服務(wù)！

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京東新通路還有一個(gè)垂直零售終端，叫京東母嬰生活館，母嬰群體是對(duì)品質(zhì)特別敏感的人群，但是三到六線市場(chǎng)的母嬰市場(chǎng)，還處于初級(jí)階段，紙尿褲這種初級(jí)產(chǎn)品也不過(guò)是五六年前才流行開來(lái)，還不分品牌好壞。但是，三四線的母嬰人群其實(shí)特別需要高品質(zhì)和高服務(wù)商品，京東就針對(duì)這一垂直場(chǎng)景建立了一個(gè)終端模型——京東母嬰生活館。

陜西寶雞的京東母嬰館就是這種強(qiáng)服務(wù)型的終端，除了商品采購(gòu)，還有娛樂(lè)、按摩和育兒知識(shí)培訓(xùn)，并且通過(guò)服務(wù)寶媽群體，建立社交體系，這個(gè)店，開業(yè)三個(gè)月，會(huì)員數(shù)突破兩萬(wàn)，很快成為孕媽寶媽家庭一站式服務(wù)大型綜合性母嬰購(gòu)物中心。

京東母嬰生活館陜西寶雞店

三四線城市的母嬰實(shí)體店早在多年前就已經(jīng)遍地開花，但是，現(xiàn)在越來(lái)越舉步維艱，因?yàn)榉?wù)能力太弱，運(yùn)營(yíng)能力也不強(qiáng)，理念也不夠先進(jìn)，現(xiàn)在，通過(guò)京東新通路“六統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，讓一個(gè)新開的母嬰店都能有一線城市門店的經(jīng)營(yíng)能力，從店鋪形象到運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，都在當(dāng)?shù)亟⒘似放聘叩亍?/p>

說(shuō)到這里，可能很多人會(huì)問(wèn)，京東新通路不是給小店供貨的B2B平臺(tái)嗎？怎么還有酒水和母嬰？

其實(shí)，除了超市之外，各類零售終端（煙酒店、母嬰店、飯店也都是夫妻老婆店的一種）都是需要升級(jí)的，這兩年，新通路開辟了名酒薈、母嬰館等垂直行業(yè)的線下終端，就是在滲透各種場(chǎng)景。如果說(shuō)，線上是突破圈層，線下就是突破場(chǎng)景，把觸角伸到各類場(chǎng)景里，才能抓住各類顧客。

但是，滲透場(chǎng)景的做法，不是誰(shuí)都能做的，尤其是要推出10000家各類場(chǎng)景的“六統(tǒng)一”門店，還要強(qiáng)管控，沒(méi)有基礎(chǔ)是不行的。

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新通路在此時(shí)推出2020年的萬(wàn)店“六統(tǒng)一”計(jì)劃，是有戰(zhàn)術(shù)背景的，還記得上半年，調(diào)皮電商報(bào)道新通路的一篇文章——《從供應(yīng)鏈到供應(yīng)網(wǎng)，新通路如何把B2B徹底走通？！》，這篇文章提到，經(jīng)過(guò)三年多的摸索，現(xiàn)在新通路模式已經(jīng)基本走通，他們把給小店供貨這件事兒，發(fā)展成為了在全國(guó)建立一個(gè)供應(yīng)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，整合配送方、倉(cāng)庫(kù)方、經(jīng)銷商等渠道服務(wù)體系：

在品牌商與渠道商之間，通過(guò)分銷寶這個(gè)產(chǎn)品打通；在渠道商品牌商與門店之間，通過(guò)掌柜寶打通；在門店與消費(fèi)者之間，通過(guò)京東便利GO打通；在門店管理方面，通過(guò)掌柜管家處理進(jìn)銷存；同時(shí)，通過(guò)聯(lián)合倉(cāng)，打造了多種形式的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，把整個(gè)供應(yīng)網(wǎng)的各個(gè)角色，都納入進(jìn)來(lái)，并且提供服務(wù)。

如果說(shuō)以前的新通路是幫助品牌方服務(wù)夫妻老婆店，現(xiàn)在的新通路則變成了整個(gè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)商，從商品平臺(tái)，變成了服務(wù)平臺(tái)。

現(xiàn)在，新通路的供應(yīng)網(wǎng)，在三線以下滲透率最高，京東掌柜寶用戶目前已覆蓋港澳臺(tái)之外的所有地級(jí)行政區(qū)、覆蓋2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，其中70%的用戶在三線及以下市場(chǎng)。

在品牌方面，合作超過(guò)8500多個(gè)品牌，建立了強(qiáng)大的貨源優(yōu)勢(shì)，并且開展了場(chǎng)景定制的創(chuàng)新玩法。比如聯(lián)合益海嘉里、寶潔等品牌方，通過(guò)多場(chǎng)景定制的模式，徹底讓品牌放下了合作顧慮。

鄭宏彥舉了一個(gè)例子，他們基于大數(shù)據(jù)和對(duì)小店場(chǎng)景的深耕，洞察出在一線城市的便利店場(chǎng)景中，消費(fèi)者在冬季熱飲需求較高，但可供選擇的品類、品牌并不多。所以，他們和品牌商共同研發(fā)了一款奶茶暖飲，在口感上，針對(duì)健康飲食的趨勢(shì)，在不損失口感的基礎(chǔ)上對(duì)這款奶茶的糖度進(jìn)行了下調(diào)，并基于對(duì)水飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)包裝進(jìn)行了小而美的定位設(shè)計(jì)。該款產(chǎn)品已經(jīng)開始在掌柜寶銷售，并且只在通過(guò)掌柜寶供貨的門店才能買得到。

他們還與益海嘉里進(jìn)行了大米定制，從米種、產(chǎn)地、規(guī)格、定價(jià)、包裝，營(yíng)銷都給出了定制建議，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者餐桌到田間的反向定制，這款大米在掌柜寶上的銷量一直居于Top5。

這種場(chǎng)景定制模式，不但破除了品牌方的渠道沖突顧慮，還給品牌方提供了數(shù)據(jù)反哺，同時(shí)為小店引入了定制產(chǎn)品——要知道，給小店定制這種事，在以前是天方夜譚，這種最困難的事兒，被新通路做通之后，竟然成了吸引小店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在終端方面，新通路開發(fā)的京東便利GO，也是威力驚人，鄭宏彥透露：“在甘肅有京東便利GO月流水破40萬(wàn)，還有的門店線上銷售額甚至出現(xiàn)了兩倍于門店實(shí)體銷售額，甚至三倍四倍的都有，我們發(fā)現(xiàn)京東便利店有天生的線上屬性。京東便利店在O2O平臺(tái)店均交易額是同類型店鋪的2倍。”

此外，為提升線下門店的線上、線下綜合運(yùn)營(yíng)能力，2020年新通路將以消費(fèi)者需求為中心，持續(xù)鍛造組貨能力、倉(cāng)配銷能力、門店助銷能力，并通過(guò)打造O2O SaaS平臺(tái)，為門店引入更多社會(huì)化流量與運(yùn)力，幫助門店實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)O2O平臺(tái)的統(tǒng)一管理。

可能剛開始，你還隱隱的有些疑問(wèn)，那些店主為什么要接受京東新通路的強(qiáng)管控啊？自己的生意，讓別人管控，老板們?cè)敢鈫幔?/p>

看到這里，你是不是徹底明白了，小店老板們?yōu)樯对敢饨邮苄峦返膹?qiáng)管控了？因?yàn)橛辛髁?，能賺錢啊！

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就在前幾個(gè)月，京東獲得了商務(wù)部頒發(fā)的特許經(jīng)營(yíng)許可證，這意味著新通路多場(chǎng)景的終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，得到了認(rèn)可。

下一步，就是在便利店、母嬰館、名酒薈等諸多場(chǎng)景中快速?gòu)?fù)制，在很多企業(yè)都在用低端低價(jià)的打法圍攻下沉市場(chǎng)的時(shí)候，新通路卻通過(guò)強(qiáng)管控的品牌店模式，開辟了下沉市場(chǎng)的第二條戰(zhàn)線，無(wú)論如何，這條戰(zhàn)線的打法，都值得我們長(zhǎng)期跟蹤，好好研究。

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