京東小程序的野望：不只為了流量，更是生態(tài)和戰(zhàn)略升級

小程序再添一家，這次入局的是電商巨頭京東。

2020年4月22日，京東小程序開放平臺正式上線。此舉并非臨時起意，早在去年的5月24日，京東就掏出300萬元獎金，發(fā)起了小程序創(chuàng)新大賽。顯而易見，京東在小程序領(lǐng)域的布局，遠(yuǎn)比今天要早得多。

過去的三年時間，小程序正在重塑移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)模式，未來由少量超級APP+眾多小程序，為移動網(wǎng)友提供多元服務(wù)的新生態(tài)模式將成主流。

可以說，小程序正在加速超級APP的“霸權(quán)”。相比于最早入局的BAT，甚至360、美團(tuán)、字節(jié)跳動等平臺型公司，京東小程序平臺推出時間的并不算早。好在前者們完成了小程序初步的“全民”教育，作為擁有接近4億“高質(zhì)”用戶的電商平臺，它的入局，將給用戶帶來一個完全不同的小程序生態(tài)。

最讓業(yè)界意外的是，京東小程序?qū)⒑臀⑿牌脚_無縫對接，也就是說，兩大超級App的生態(tài)優(yōu)勢將在“小程序”上實(shí)現(xiàn)某種融合。

作為國內(nèi)GMV排行第二的電商平臺，京東正在用戶規(guī)模和增長速度上被拼多多趕超，京東小程序的出現(xiàn)可謂“恰逢其時”。京東能否借力小程序打破當(dāng)下困境尚不可知，單就短期影響來看，小程序?qū)⒈P活京東的整個生態(tài)，助力其由電商平臺向綜合服務(wù)平臺全面過渡。

都是小程序，京東有啥不同？

小程序?qū)τ谥袊脩舳?，已不是什么新鮮事物。無論是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外的用戶，日常生活里或多或少的都要用到小程序。

以疫情期間的“健康碼”小程序?yàn)槔?，為疫后的?fù)工復(fù)產(chǎn)提供了很大的幫助，據(jù)廣西自治區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，“廣西健康碼”累計亮碼超2億人次。

可以肯定的是，任何一家有志于成為超級APP的平臺，都不會放棄小程序這個賽道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于微信小程序的普及，以及阿里、百度等企業(yè)入局，小程序用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長狀態(tài)，2019年用戶規(guī)模將超過6.5億人，到2020年，小程序用戶規(guī)模預(yù)計將超過8.5億人。

相比于其他小程序開放平臺，京東有哪些不同呢？

京東小程序計劃其實(shí)自2019年就已啟動，包括京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會員生活特權(quán)等小程序率先上線。而中國電信、漢堡王等知名品牌也上線京東小程序平臺，為用戶提供個性化服務(wù)。還有美豪酒店、一嗨租車等品牌，也通過京東小程序平臺向用戶提供服務(wù)。

根據(jù)官方介紹，加入京東小程序開放平臺的商家，可以與京東平臺的營銷、交易、支付、會員、物流等能力進(jìn)行打通。京東十余年時間積累了非常多的商業(yè)交易方面的優(yōu)勢，也就是說，加入京東小程序的品牌商，可以借力平臺構(gòu)建起自己的特色場景與供應(yīng)鏈能力，吸引力不可謂不高。具體而言，京東的以下幾個優(yōu)勢，將給其小程序平臺帶來一定的差異化。

特色一：物流體系。京東物流作為電商平臺自建物流的代表，其重資產(chǎn)模式在成立之初一直受到市場質(zhì)疑，而經(jīng)歷了近十三年的發(fā)展，京東物流實(shí)現(xiàn)了自身的迅速成長與迭代進(jìn)化。

京東物流服務(wù)京東平臺十余年，在消費(fèi)電子、家電大件等行業(yè)積累了深厚的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

目前，京東物流在自建物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，已經(jīng)形成涵蓋倉儲、運(yùn)輸、配送、客服、金融等一體化供應(yīng)鏈服務(wù)的解決方案提供商，尤其是在消費(fèi)電子、家電大件等行業(yè)，京東物流積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)很有價值，能為品牌商提供庫存管理、訂單處理、到倉服務(wù)、落地配送等一系列服務(wù)。

這是京東小程序平臺相比于微信、阿里、百度等玩家最大的不同，目前尚不知京東物流與京東小程序的打通會以什么樣的形式存在，如果能夠?qū)崿F(xiàn)深度的、全面的打通，這將給京東小程序平臺上的品牌商在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上提供一個有力的支持。

二是金融信用體系。京東金融業(yè)務(wù)的盤子雖然弱于阿里，但其規(guī)模已經(jīng)非常龐大。根據(jù)App Annie發(fā)布了《2020年移動財務(wù)應(yīng)用報告》，2019年“雙十一”第一個小時內(nèi)，京東金融白條交易額就實(shí)現(xiàn)10秒破億，交易額同比增長320%，京東支付峰值同比增長達(dá)到327%。

京東小程序支持京東支付、小白信用等多種金融能力，其中白條付款能緩解用戶資金壓力；信用作保用戶能享受到免押租賃服務(wù)。這方面，京東小程序?qū)⒛芴峁┖椭Ц秾毿〕绦蛞粯拥慕鹑凇百x能”支持。

三是，與微信的打通。微信在國內(nèi)已經(jīng)擁有11億的龐大用戶量，京東與微信的無縫對接，意味著京東小程序平臺商家，將“享受”在微信小程序一樣的“待遇”，結(jié)合京東提供的物流、金融能力的加持，將會有利于它們在微信生態(tài)上向社交用戶提供更佳的服務(wù)體驗(yàn)。

以社交、休閑娛樂為主的微信小程序平臺，與以購物消費(fèi)為主的京東小程序平臺有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，這也是目前京東相比其他玩家所擁有的的一個獨(dú)特優(yōu)勢。

雖然，當(dāng)下小程序已經(jīng)不是什么新鮮事物，BAT與360、美團(tuán)、字節(jié)跳動紛紛入局，可京東具備著以上玩家所沒有的獨(dú)有生態(tài)優(yōu)勢。而且，在極速物流、電器消費(fèi)上深耕多年的京東，用戶規(guī)模相比BAT看起來要弱上很多，可在“白領(lǐng)階層”的深耕，也將給京東小程序帶來很多的新想象空間。

據(jù)去年11月Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場線上渠道iPhone銷量，京東份額占比超過50%，線上每賣出兩臺iPhone，就有一臺來自京東。由此可見，京東平臺上的用戶屬性更偏向于一二線城市高收入人群。

平臺上用戶質(zhì)量相對偏高，也是京東比較亮點(diǎn)的一面。

毋庸置疑的是，具備以上諸多獨(dú)特之處的京東小程序，將給用戶帶來完全不同的小程序體驗(yàn)，這也將給京東系A(chǔ)PP帶來龐大的新流量。不過，解決流量困境只是一方面，京東上線京東小程序平臺的野心顯然不止于此，拋開這個話題不談，先看看京東小程序?qū)〇|流量方面帶來的變化。

專為破除流量困境而生？

外界經(jīng)常用一句話來調(diào)侃阿里對外收購行為，就是：給我流量！給我流量！如果不是拼多多的意外崛起，阿里的流量資源其實(shí)一直遙遙領(lǐng)先于同行。

為什么電商平臺不顧一切地購買流量呢？因?yàn)槠脚_上的品牌和商家越來越多，如果不保持積極擴(kuò)張，那么平均下來商戶分到的流量會越來越小，不利于平臺生態(tài)的健康發(fā)展。

電商流量為王，事實(shí)上所有的電商平臺都像阿里那樣有著流量饑渴癥，京東也不例外。2014年騰訊入股后，京東獲得了金子般的微信一級入口。在微信流量扶持之下，京東的年活用戶連續(xù)三年高增長，從之前的不足5000萬增長到2016年底的近2億，翻了兩番。有著微信流量的扶持，京東的流量饑渴癥表現(xiàn)得沒有阿里這么突出。

但拼多多崛起之后，京東的處境改變了。盡管拼多多的定位和京東并不相同，但它通過微信分享提前截胡了大量京東渠道下沉的目標(biāo)用戶，變相壓縮了它的成長空間。

對比年活用戶數(shù)據(jù)，可以觀察兩者之間的相關(guān)性。2017年京東年活用戶只增長了29%，首次低于50%，而2018年更是陷入幾乎停滯狀態(tài)，僅僅同比增長4.38%。這兩年，恰恰是拼多多通過微信分享獲得用戶的高速增長期，迅速反超了京東，成為國內(nèi)用戶數(shù)量第二大的電商平臺。

如今，拼多多的活躍用戶已經(jīng)逼近6億，與淘寶量級相當(dāng)。京東從第二大用戶平臺跌至第三，在電商市場的流量份額被嚴(yán)重削弱。隨著整個電商市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，而京東的流量資源份額卻在縮小，勢必對其未來長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。在微信紅利期不在，拼多多的強(qiáng)勢崛起之下，如今的京東同樣面臨著流量困境。

為了破除流量困境，京東采取了一系列辦法：開通直播、上線站內(nèi)群聊、推出社交電商平臺京喜等。其中京喜應(yīng)該是最大的一個動作，京東甚至將微信APP的一級入口分配給了它。去年12月中旬，京東宣布其日均訂單突破了一百萬，京喜已成為京東獲取新流量的一個重要的落子。

但京東直播在淘寶、抖音、快手的擠壓下表現(xiàn)并不如意，京東上數(shù)量龐大的直男用戶似乎對站內(nèi)群聊也不感冒，顯然這些動作不夠保險，京東還得尋找其他有效方法。

微信小程序誕生后，用戶無需跳轉(zhuǎn)便可以微信內(nèi)完成購物、游戲、資訊、音樂和叫車、訂外賣等生活服務(wù)。實(shí)踐證明，微信的流量非但沒有下降，反而因?yàn)殒i定跳轉(zhuǎn)而創(chuàng)造了更多的內(nèi)生流量。

這就為京東破除流量困境提供了另一種思路：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供更多互補(bǔ)性的新功能和新服務(wù)。據(jù)悉，京東小程序打通京東APP、京東金融APP、京麥APP等多個APP平臺，

通過小程序戰(zhàn)略京東可以創(chuàng)造出可觀的內(nèi)生新流量。

雖然京東小程序現(xiàn)在才正式開放，但早在2019年就已經(jīng)啟動。京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會員生活特權(quán)等自有業(yè)務(wù)小程序率先上線試運(yùn)行。

之后邀請了部分品牌進(jìn)行內(nèi)測，反饋的效果不錯，中國電信、漢堡王等為用戶提供個性化服務(wù)，而美豪酒店、一嗨租車等實(shí)現(xiàn)了深入挖掘京東平臺的用戶潛力。

京東小程序的工具屬性，讓商家在京東站內(nèi)培育私域流量成為可能。運(yùn)營得力的商家，可以將用戶沉淀在自己的小程序上，獲得低成本的長期流量，提高經(jīng)營效率和效益。

對于京東來說是件兩全其美的好處；一方面激勵優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)了長期留存，另一方面緩解了公域流量緊張，為其他商家的發(fā)展提供了更多機(jī)會。

除了深挖京東現(xiàn)有用戶的潛力之外，京東小程序可以與微信小程序打通，實(shí)現(xiàn)與微信平臺的無縫對接。這意味著，在騰訊對京東生態(tài)的扶持下，京東小程序還可以從微信大生態(tài)中獲取用戶，從而創(chuàng)造更多的新流量。

至此，基本可以明確京東小程序的流量使命：一是深挖京東內(nèi)部用戶潛力，創(chuàng)造更多內(nèi)在流量；二是與微信生態(tài)互通，實(shí)現(xiàn)站外引流。那除了解決流量問題，京東小程序還承載著京東什么野心呢？

京東生態(tài)：從商品到服務(wù)

提起京東，我們早些年對它的固有印象還是數(shù)碼3C。隨著多年不懈的努力，圖書、服飾、大家電、京東的品類不斷擴(kuò)張，現(xiàn)在它早就成長為一個綜合性電商平臺。雖然其SKU的豐富還不能和萬能的淘寶相比，但人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒邢嚓P(guān)的商品，基本上都可以在京東平臺買到。

如果繼續(xù)擴(kuò)張品類的話，京東唯一的方向就只能是服務(wù)了。盡管京東也銷售門票、機(jī)票和酒店等業(yè)務(wù)，但那更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是虛擬商品——服務(wù)的所有權(quán)，而不是嚴(yán)格意義上的服務(wù)。比如直播、培訓(xùn)等服務(wù)，在現(xiàn)有模式下，京東APP很難承載服務(wù)落地的功能。

同時，京東的業(yè)務(wù)也在不斷多元化擴(kuò)張，在零售本業(yè)之外，延伸到物流、金融、醫(yī)療、本地生活等諸多領(lǐng)域。部分新業(yè)務(wù)上線了獨(dú)立APP，其用戶基礎(chǔ)多以集團(tuán)用戶為主，還需要京東APP為它們導(dǎo)流支持。

由于資源有限，這些業(yè)務(wù)無法在京東APP獲得足夠的露出，只有部分入口，而且功能并不全面。以京東數(shù)科（前京東金融）為例：它在京東APP的兩個入口，分別在分類和個人中心之下，前者位置比較深，后者只是白條入口，露出效果有限；它的C端業(yè)務(wù)涵蓋白條、理財、個人貸、保險等多方面，入口帶來的效應(yīng)有限，影響了協(xié)同發(fā)展。

整體而言，京東業(yè)務(wù)布局很大，但集團(tuán)其他業(yè)務(wù)游離在主站之外。相比阿里，京東仍然更像一個電商平臺，尚未真正形成自己的生態(tài)體系。

京東小程序的出現(xiàn)，帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

參考微信小程序的成功表明，小程序可以承載接近于APP的強(qiáng)大功能。京東小程序上線意味著，今后京東商家不但可以銷售商品（實(shí)物和虛擬），還可以上架游戲、在線培訓(xùn)、付費(fèi)直播等服務(wù)業(yè)務(wù)。

比如：樂器商行既可以在京東平臺銷售樂器，也可以為用戶提供在線培訓(xùn)；教師、律師等腦力工作者，通過小程序直接提供在線服務(wù)；游戲廠商，實(shí)現(xiàn)讓京東用戶在京東APP上玩游戲。

目前京東小程序只是邀請各行業(yè)商家入駐，未來它或也會向其他非平臺商家開放。比如說，京東利用小程序打通和騰訊系平臺的聯(lián)系，屆時，在京東上用美團(tuán)叫個外賣，用滴滴打車等便利生活都將實(shí)現(xiàn)。

這樣一來，京東實(shí)現(xiàn)了真正意義上的從商品到服務(wù)全品類擴(kuò)張。

京東小程序的推出，也給集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)帶來了利好。酒旅、拍拍二手、京東物流、京東到家、京東數(shù)科、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等，可以通過小程序在京東APP上落地，同樣打通京東小程序的各京東系A(chǔ)PP可以實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流，為用戶提供全方位的服務(wù)。

通過小程序，在橫向上實(shí)現(xiàn)了從商品到服務(wù)的大擴(kuò)張，在縱向上首次全面整合了集團(tuán)其他C端業(yè)務(wù)，京東的大生態(tài)體系真正意義上地構(gòu)建起來。

大零售下的新戰(zhàn)線

目前京東小程序還只邀請各行各業(yè)的商家，但未來應(yīng)該會全面開放。屆時，各種工具、資訊和線下商家都將會進(jìn)入這個全新的賽道，畢竟京東3億多年活用戶也是一個可觀的大市場。

其中特別值得關(guān)注的是線下商家群體，隨著它們的入駐，京東APP的性質(zhì)將慢慢發(fā)生從量變到質(zhì)變的變化。京東電商平臺的傳統(tǒng)定位，將被本地生活服務(wù)平臺所替代，用戶會發(fā)現(xiàn)京東和阿里、美團(tuán)越來越像。

在本地生活服務(wù)市場上，阿里和美團(tuán)對抗一直是焦點(diǎn)。事實(shí)上，本地生活服務(wù)市場的競爭態(tài)勢，影響并不局限于它們兩家，而是整個商業(yè)零售行業(yè)。阿里圍堵美團(tuán)，也不完全只是爭搶本地生活服務(wù)市場的份額。

而是從趨勢上來，大零售的格局越來越清晰，電商只是其中的一環(huán)，核心將是本地生活服務(wù)。

在本地生活服務(wù)市場上，京東本來起步很早，早早地上線京東到家，但由于資源有限和短期戰(zhàn)略等種種原因沒有得到足夠的重視，導(dǎo)致起個大早卻趕了個晚集。

如今阿里、美團(tuán)率先全方位布局，擁有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至可能在未來威脅到京東的電商業(yè)務(wù)，京東必須盡早行動。

這次小程序上線，意味著京東開始謀劃戰(zhàn)略升級，走向本地生活服務(wù)的全面轉(zhuǎn)型。好在京東十余年的積累，在物流、金融等領(lǐng)域都有非常好的表現(xiàn)，通過小程序這座“橋”，可以將生態(tài)許多節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一種網(wǎng)狀式的打通。毋庸置疑，京東小程序的誕生，其重要意義或不亞于當(dāng)年自建物流的決策。

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