京東小程序的野望：不只為了流量，更是生態(tài)和戰(zhàn)略升級(jí)

小程序再添一家，這次入局的是電商巨頭京東。

2020年4月22日，京東小程序開放平臺(tái)正式上線。此舉并非臨時(shí)起意，早在去年的5月24日，京東就掏出300萬(wàn)元獎(jiǎng)金，發(fā)起了小程序創(chuàng)新大賽。顯而易見，京東在小程序領(lǐng)域的布局，遠(yuǎn)比今天要早得多。

過(guò)去的三年時(shí)間，小程序正在重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)模式，未來(lái)由少量超級(jí)APP+眾多小程序，為移動(dòng)網(wǎng)友提供多元服務(wù)的新生態(tài)模式將成主流。

可以說(shuō)，小程序正在加速超級(jí)APP的“霸權(quán)”。相比于最早入局的BAT，甚至360、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)型公司，京東小程序平臺(tái)推出時(shí)間的并不算早。好在前者們完成了小程序初步的“全民”教育，作為擁有接近4億“高質(zhì)”用戶的電商平臺(tái)，它的入局，將給用戶帶來(lái)一個(gè)完全不同的小程序生態(tài)。

最讓業(yè)界意外的是，京東小程序?qū)⒑臀⑿牌脚_(tái)無(wú)縫對(duì)接，也就是說(shuō)，兩大超級(jí)App的生態(tài)優(yōu)勢(shì)將在“小程序”上實(shí)現(xiàn)某種融合。

作為國(guó)內(nèi)GMV排行第二的電商平臺(tái)，京東正在用戶規(guī)模和增長(zhǎng)速度上被拼多多趕超，京東小程序的出現(xiàn)可謂“恰逢其時(shí)”。京東能否借力小程序打破當(dāng)下困境尚不可知，單就短期影響來(lái)看，小程序?qū)⒈P活京東的整個(gè)生態(tài)，助力其由電商平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)全面過(guò)渡。

都是小程序，京東有啥不同？

小程序?qū)τ谥袊?guó)用戶而言，已不是什么新鮮事物。無(wú)論是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外的用戶，日常生活里或多或少的都要用到小程序。

以疫情期間的“健康碼”小程序?yàn)槔?，為疫后的?fù)工復(fù)產(chǎn)提供了很大的幫助，據(jù)廣西自治區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，“廣西健康碼”累計(jì)亮碼超2億人次。

可以肯定的是，任何一家有志于成為超級(jí)APP的平臺(tái)，都不會(huì)放棄小程序這個(gè)賽道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于微信小程序的普及，以及阿里、百度等企業(yè)入局，小程序用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)狀態(tài)，2019年用戶規(guī)模將超過(guò)6.5億人，到2020年，小程序用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)8.5億人。

相比于其他小程序開放平臺(tái)，京東有哪些不同呢？

京東小程序計(jì)劃其實(shí)自2019年就已啟動(dòng)，包括京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會(huì)員生活特權(quán)等小程序率先上線。而中國(guó)電信、漢堡王等知名品牌也上線京東小程序平臺(tái)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。還有美豪酒店、一嗨租車等品牌，也通過(guò)京東小程序平臺(tái)向用戶提供服務(wù)。

根據(jù)官方介紹，加入京東小程序開放平臺(tái)的商家，可以與京東平臺(tái)的營(yíng)銷、交易、支付、會(huì)員、物流等能力進(jìn)行打通。京東十余年時(shí)間積累了非常多的商業(yè)交易方面的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，加入京東小程序的品牌商，可以借力平臺(tái)構(gòu)建起自己的特色場(chǎng)景與供應(yīng)鏈能力，吸引力不可謂不高。具體而言，京東的以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，將給其小程序平臺(tái)帶來(lái)一定的差異化。

特色一：物流體系。京東物流作為電商平臺(tái)自建物流的代表，其重資產(chǎn)模式在成立之初一直受到市場(chǎng)質(zhì)疑，而經(jīng)歷了近十三年的發(fā)展，京東物流實(shí)現(xiàn)了自身的迅速成長(zhǎng)與迭代進(jìn)化。

京東物流服務(wù)京東平臺(tái)十余年，在消費(fèi)電子、家電大件等行業(yè)積累了深厚的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。

目前，京東物流在自建物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，已經(jīng)形成涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、金融等一體化供應(yīng)鏈服務(wù)的解決方案提供商，尤其是在消費(fèi)電子、家電大件等行業(yè)，京東物流積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)很有價(jià)值，能為品牌商提供庫(kù)存管理、訂單處理、到倉(cāng)服務(wù)、落地配送等一系列服務(wù)。

這是京東小程序平臺(tái)相比于微信、阿里、百度等玩家最大的不同，目前尚不知京東物流與京東小程序的打通會(huì)以什么樣的形式存在，如果能夠?qū)崿F(xiàn)深度的、全面的打通，這將給京東小程序平臺(tái)上的品牌商在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上提供一個(gè)有力的支持。

二是金融信用體系。京東金融業(yè)務(wù)的盤子雖然弱于阿里，但其規(guī)模已經(jīng)非常龐大。根據(jù)App Annie發(fā)布了《2020年移動(dòng)財(cái)務(wù)應(yīng)用報(bào)告》，2019年“雙十一”第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東金融白條交易額就實(shí)現(xiàn)10秒破億，交易額同比增長(zhǎng)320%，京東支付峰值同比增長(zhǎng)達(dá)到327%。

京東小程序支持京東支付、小白信用等多種金融能力，其中白條付款能緩解用戶資金壓力；信用作保用戶能享受到免押租賃服務(wù)。這方面，京東小程序?qū)⒛芴峁┖椭Ц秾毿〕绦蛞粯拥慕鹑凇百x能”支持。

三是，與微信的打通。微信在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有11億的龐大用戶量，京東與微信的無(wú)縫對(duì)接，意味著京東小程序平臺(tái)商家，將“享受”在微信小程序一樣的“待遇”，結(jié)合京東提供的物流、金融能力的加持，將會(huì)有利于它們?cè)谖⑿派鷳B(tài)上向社交用戶提供更佳的服務(wù)體驗(yàn)。

以社交、休閑娛樂(lè)為主的微信小程序平臺(tái)，與以購(gòu)物消費(fèi)為主的京東小程序平臺(tái)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，這也是目前京東相比其他玩家所擁有的的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

雖然，當(dāng)下小程序已經(jīng)不是什么新鮮事物，BAT與360、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)紛紛入局，可京東具備著以上玩家所沒(méi)有的獨(dú)有生態(tài)優(yōu)勢(shì)。而且，在極速物流、電器消費(fèi)上深耕多年的京東，用戶規(guī)模相比BAT看起來(lái)要弱上很多，可在“白領(lǐng)階層”的深耕，也將給京東小程序帶來(lái)很多的新想象空間。

據(jù)去年11月Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)線上渠道iPhone銷量，京東份額占比超過(guò)50%，線上每賣出兩臺(tái)iPhone，就有一臺(tái)來(lái)自京東。由此可見，京東平臺(tái)上的用戶屬性更偏向于一二線城市高收入人群。

平臺(tái)上用戶質(zhì)量相對(duì)偏高，也是京東比較亮點(diǎn)的一面。

毋庸置疑的是，具備以上諸多獨(dú)特之處的京東小程序，將給用戶帶來(lái)完全不同的小程序體驗(yàn)，這也將給京東系A(chǔ)PP帶來(lái)龐大的新流量。不過(guò)，解決流量困境只是一方面，京東上線京東小程序平臺(tái)的野心顯然不止于此，拋開這個(gè)話題不談，先看看京東小程序?qū)〇|流量方面帶來(lái)的變化。

專為破除流量困境而生？

外界經(jīng)常用一句話來(lái)調(diào)侃阿里對(duì)外收購(gòu)行為，就是：給我流量！給我流量！如果不是拼多多的意外崛起，阿里的流量資源其實(shí)一直遙遙領(lǐng)先于同行。

為什么電商平臺(tái)不顧一切地購(gòu)買流量呢？因?yàn)槠脚_(tái)上的品牌和商家越來(lái)越多，如果不保持積極擴(kuò)張，那么平均下來(lái)商戶分到的流量會(huì)越來(lái)越小，不利于平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。

電商流量為王，事實(shí)上所有的電商平臺(tái)都像阿里那樣有著流量饑渴癥，京東也不例外。2014年騰訊入股后，京東獲得了金子般的微信一級(jí)入口。在微信流量扶持之下，京東的年活用戶連續(xù)三年高增長(zhǎng)，從之前的不足5000萬(wàn)增長(zhǎng)到2016年底的近2億，翻了兩番。有著微信流量的扶持，京東的流量饑渴癥表現(xiàn)得沒(méi)有阿里這么突出。

但拼多多崛起之后，京東的處境改變了。盡管拼多多的定位和京東并不相同，但它通過(guò)微信分享提前截胡了大量京東渠道下沉的目標(biāo)用戶，變相壓縮了它的成長(zhǎng)空間。

對(duì)比年活用戶數(shù)據(jù)，可以觀察兩者之間的相關(guān)性。2017年京東年活用戶只增長(zhǎng)了29%，首次低于50%，而2018年更是陷入幾乎停滯狀態(tài)，僅僅同比增長(zhǎng)4.38%。這兩年，恰恰是拼多多通過(guò)微信分享獲得用戶的高速增長(zhǎng)期，迅速反超了京東，成為國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量第二大的電商平臺(tái)。

如今，拼多多的活躍用戶已經(jīng)逼近6億，與淘寶量級(jí)相當(dāng)。京東從第二大用戶平臺(tái)跌至第三，在電商市場(chǎng)的流量份額被嚴(yán)重削弱。隨著整個(gè)電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，而京東的流量資源份額卻在縮小，勢(shì)必對(duì)其未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。在微信紅利期不在，拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起之下，如今的京東同樣面臨著流量困境。

為了破除流量困境，京東采取了一系列辦法：開通直播、上線站內(nèi)群聊、推出社交電商平臺(tái)京喜等。其中京喜應(yīng)該是最大的一個(gè)動(dòng)作，京東甚至將微信APP的一級(jí)入口分配給了它。去年12月中旬，京東宣布其日均訂單突破了一百萬(wàn)，京喜已成為京東獲取新流量的一個(gè)重要的落子。

但京東直播在淘寶、抖音、快手的擠壓下表現(xiàn)并不如意，京東上數(shù)量龐大的直男用戶似乎對(duì)站內(nèi)群聊也不感冒，顯然這些動(dòng)作不夠保險(xiǎn)，京東還得尋找其他有效方法。

微信小程序誕生后，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)便可以微信內(nèi)完成購(gòu)物、游戲、資訊、音樂(lè)和叫車、訂外賣等生活服務(wù)。實(shí)踐證明，微信的流量非但沒(méi)有下降，反而因?yàn)殒i定跳轉(zhuǎn)而創(chuàng)造了更多的內(nèi)生流量。

這就為京東破除流量困境提供了另一種思路：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供更多互補(bǔ)性的新功能和新服務(wù)。據(jù)悉，京東小程序打通京東APP、京東金融APP、京麥APP等多個(gè)APP平臺(tái)，

通過(guò)小程序戰(zhàn)略京東可以創(chuàng)造出可觀的內(nèi)生新流量。

雖然京東小程序現(xiàn)在才正式開放，但早在2019年就已經(jīng)啟動(dòng)。京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會(huì)員生活特權(quán)等自有業(yè)務(wù)小程序率先上線試運(yùn)行。

之后邀請(qǐng)了部分品牌進(jìn)行內(nèi)測(cè)，反饋的效果不錯(cuò)，中國(guó)電信、漢堡王等為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，而美豪酒店、一嗨租車等實(shí)現(xiàn)了深入挖掘京東平臺(tái)的用戶潛力。

京東小程序的工具屬性，讓商家在京東站內(nèi)培育私域流量成為可能。運(yùn)營(yíng)得力的商家，可以將用戶沉淀在自己的小程序上，獲得低成本的長(zhǎng)期流量，提高經(jīng)營(yíng)效率和效益。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是件兩全其美的好處；一方面激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期留存，另一方面緩解了公域流量緊張，為其他商家的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。

除了深挖京東現(xiàn)有用戶的潛力之外，京東小程序可以與微信小程序打通，實(shí)現(xiàn)與微信平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。這意味著，在騰訊對(duì)京東生態(tài)的扶持下，京東小程序還可以從微信大生態(tài)中獲取用戶，從而創(chuàng)造更多的新流量。

至此，基本可以明確京東小程序的流量使命：一是深挖京東內(nèi)部用戶潛力，創(chuàng)造更多內(nèi)在流量；二是與微信生態(tài)互通，實(shí)現(xiàn)站外引流。那除了解決流量問(wèn)題，京東小程序還承載著京東什么野心呢？

京東生態(tài)：從商品到服務(wù)

提起京東，我們?cè)缧┠陮?duì)它的固有印象還是數(shù)碼3C。隨著多年不懈的努力，圖書、服飾、大家電、京東的品類不斷擴(kuò)張，現(xiàn)在它早就成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)。雖然其SKU的豐富還不能和萬(wàn)能的淘寶相比，但人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒邢嚓P(guān)的商品，基本上都可以在京東平臺(tái)買到。

如果繼續(xù)擴(kuò)張品類的話，京東唯一的方向就只能是服務(wù)了。盡管京東也銷售門票、機(jī)票和酒店等業(yè)務(wù)，但那更準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是虛擬商品——服務(wù)的所有權(quán)，而不是嚴(yán)格意義上的服務(wù)。比如直播、培訓(xùn)等服務(wù)，在現(xiàn)有模式下，京東APP很難承載服務(wù)落地的功能。

同時(shí)，京東的業(yè)務(wù)也在不斷多元化擴(kuò)張，在零售本業(yè)之外，延伸到物流、金融、醫(yī)療、本地生活等諸多領(lǐng)域。部分新業(yè)務(wù)上線了獨(dú)立APP，其用戶基礎(chǔ)多以集團(tuán)用戶為主，還需要京東APP為它們導(dǎo)流支持。

由于資源有限，這些業(yè)務(wù)無(wú)法在京東APP獲得足夠的露出，只有部分入口，而且功能并不全面。以京東數(shù)科（前京東金融）為例：它在京東APP的兩個(gè)入口，分別在分類和個(gè)人中心之下，前者位置比較深，后者只是白條入口，露出效果有限；它的C端業(yè)務(wù)涵蓋白條、理財(cái)、個(gè)人貸、保險(xiǎn)等多方面，入口帶來(lái)的效應(yīng)有限，影響了協(xié)同發(fā)展。

整體而言，京東業(yè)務(wù)布局很大，但集團(tuán)其他業(yè)務(wù)游離在主站之外。相比阿里，京東仍然更像一個(gè)電商平臺(tái)，尚未真正形成自己的生態(tài)體系。

京東小程序的出現(xiàn)，帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

參考微信小程序的成功表明，小程序可以承載接近于APP的強(qiáng)大功能。京東小程序上線意味著，今后京東商家不但可以銷售商品（實(shí)物和虛擬），還可以上架游戲、在線培訓(xùn)、付費(fèi)直播等服務(wù)業(yè)務(wù)。

比如：樂(lè)器商行既可以在京東平臺(tái)銷售樂(lè)器，也可以為用戶提供在線培訓(xùn)；教師、律師等腦力工作者，通過(guò)小程序直接提供在線服務(wù)；游戲廠商，實(shí)現(xiàn)讓京東用戶在京東APP上玩游戲。

目前京東小程序只是邀請(qǐng)各行業(yè)商家入駐，未來(lái)它或也會(huì)向其他非平臺(tái)商家開放。比如說(shuō)，京東利用小程序打通和騰訊系平臺(tái)的聯(lián)系，屆時(shí)，在京東上用美團(tuán)叫個(gè)外賣，用滴滴打車等便利生活都將實(shí)現(xiàn)。

這樣一來(lái)，京東實(shí)現(xiàn)了真正意義上的從商品到服務(wù)全品類擴(kuò)張。

京東小程序的推出，也給集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)帶來(lái)了利好。酒旅、拍拍二手、京東物流、京東到家、京東數(shù)科、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等，可以通過(guò)小程序在京東APP上落地，同樣打通京東小程序的各京東系A(chǔ)PP可以實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流，為用戶提供全方位的服務(wù)。

通過(guò)小程序，在橫向上實(shí)現(xiàn)了從商品到服務(wù)的大擴(kuò)張，在縱向上首次全面整合了集團(tuán)其他C端業(yè)務(wù)，京東的大生態(tài)體系真正意義上地構(gòu)建起來(lái)。

大零售下的新戰(zhàn)線

目前京東小程序還只邀請(qǐng)各行各業(yè)的商家，但未來(lái)應(yīng)該會(huì)全面開放。屆時(shí)，各種工具、資訊和線下商家都將會(huì)進(jìn)入這個(gè)全新的賽道，畢竟京東3億多年活用戶也是一個(gè)可觀的大市場(chǎng)。

其中特別值得關(guān)注的是線下商家群體，隨著它們的入駐，京東APP的性質(zhì)將慢慢發(fā)生從量變到質(zhì)變的變化。京東電商平臺(tái)的傳統(tǒng)定位，將被本地生活服務(wù)平臺(tái)所替代，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)京東和阿里、美團(tuán)越來(lái)越像。

在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上，阿里和美團(tuán)對(duì)抗一直是焦點(diǎn)。事實(shí)上，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，影響并不局限于它們兩家，而是整個(gè)商業(yè)零售行業(yè)。阿里圍堵美團(tuán)，也不完全只是爭(zhēng)搶本地生活服務(wù)市場(chǎng)的份額。

而是從趨勢(shì)上來(lái)，大零售的格局越來(lái)越清晰，電商只是其中的一環(huán)，核心將是本地生活服務(wù)。

在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上，京東本來(lái)起步很早，早早地上線京東到家，但由于資源有限和短期戰(zhàn)略等種種原因沒(méi)有得到足夠的重視，導(dǎo)致起個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集。

如今阿里、美團(tuán)率先全方位布局，擁有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，甚至可能在未來(lái)威脅到京東的電商業(yè)務(wù)，京東必須盡早行動(dòng)。

這次小程序上線，意味著京東開始謀劃戰(zhàn)略升級(jí)，走向本地生活服務(wù)的全面轉(zhuǎn)型。好在京東十余年的積累，在物流、金融等領(lǐng)域都有非常好的表現(xiàn)，通過(guò)小程序這座“橋”，可以將生態(tài)許多節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一種網(wǎng)狀式的打通。毋庸置疑，京東小程序的誕生，其重要意義或不亞于當(dāng)年自建物流的決策。

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