中國愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺，都想做成中國的YouTube，可受限于外部環(huán)境制約，事與愿違的走向了Netflix的路子。
2020年初，三家平臺的這個夢想再次點燃，愛奇藝上線了隨刻APP，騰訊視頻組織架構進行了調整，優(yōu)酷最新的9.9版APP也更改為雙瀑布流形式界面。毫無疑問，在抖音、快手相繼嘗試10分鐘長視頻的壓力下，這些國內最早的YouTube信徒們加緊了轉型的步伐。
“我們計劃推出名為‘隨刻’的YouTube模式APP”愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2月28日的2019年全年財報電話會議上提出了這個計劃。在愛奇藝2020年Q1財報里，會員收入在營收結構中占比卻在擴大，走向了相反的方向。Q1愛奇藝會員業(yè)務收入了46億元人民幣，同比增長了35%。廣告營收卻只有15億，并且同比下降了27%。此外，Q1季度內容成本也增加了11%，達到59億元。
就在上個月末，愛奇藝又上線了“星鉆VIP會員”，非連續(xù)包月價60元，相比愛奇藝黃金VIP會員的25元非連續(xù)包月價格，足足上漲了1.4倍。
要知道，在YouTube上是沒有會員費這項收入了，越來越重視會員費的愛奇藝，嘴上說著想要靠近YouTube，實際上正在漸行漸遠。
愛優(yōu)騰患上了會員收入依賴癥？
通過推出更高價格的星鉆VIP會員，愛奇藝變相地實現了漲價。
看似有些突然，但實際并不意外。事實上，早在去年12月，愛奇藝官方就放出了會員費漲價的聲音。在接受媒體采訪時，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華不無抱怨地稱，中國視頻平臺的會員定價普遍低于國外同行，而愛奇藝又是國內價格相對較低的一家。他表示，愛奇藝會員還有一定調價空間，目前正在醞釀關于調價的具體事宜，只是具體時間表和價格漲幅待定。
愛奇藝星鉆會員的推出時間，正好在其發(fā)布今年Q1財報（以下簡稱財報）的4天后，這就讓人難免聯想到二者可能存在的關聯。
財報數據顯示，愛奇藝上季度的表現喜憂參半。喜的是總營收和會員人數同比增速超過了公司預期，分別達到了76億元和1.19億人；憂的是廣告收入下滑，只有15億元，創(chuàng)下了上市以來的新低。
愛奇藝將一季度會員人數快速增長和廣告收入下滑的主要原因，都歸結為新冠疫情這只黑天鵝的影響。這是客觀事實，由于疫情突然而至，按下了經濟運行的暫停鍵，一季度大部分行業(yè)都受到了較大沖擊。很多企業(yè)調整了廣告投入計劃，推遲、減少甚至取消一季度的廣告，以節(jié)約寶貴的現金流。
今年一季度，類似用戶增長但廣告收入下降的互聯網企業(yè)并不少見。比如：截至3月底 ，微博月活躍用戶達5.5億，日活躍用戶達2.41億，與去年同期相比分別增長8500萬和3800萬，雙雙創(chuàng)下單季凈增長歷史新高?？稍摷径鹊膹V告和營銷營收為2.754億美元，較上年同期就有所下降；而老牌門戶網站搜狐更慘，品牌廣告收入僅為2600萬美元，同比下降40%，幾乎是斷崖式下跌。
不過，愛奇藝廣告收入下降的原因遠不止受疫情沖擊這么簡單，因為自上市以來其廣告收入一直處于整體下滑狀態(tài)。
愛奇藝于2018年3月29日在美國納斯達克上市，上市后的第一季度，其廣告收入達到了26億元，這應該是迄今為止它的歷史最高紀錄。隨后，它的廣告收入就一路向下，與會員收入的一路上漲形成了此消彼長的有趣現象。
愛奇藝廣告收入持續(xù)下滑，直接讓會員收入上漲的努力大打折扣，導致陷入了營收增長緩慢的陷阱。自2018年Q3以來，愛奇藝的訂閱會員數從8070萬增加最近的1.19億，增長了47.5%；會員收入從29億增加到46億，增長58.6%，而總營收則從69億元增加到76億元，僅僅增長10.1%。
由于視頻網站會員一開始就打上了去廣告的深深烙印，以至于在大部分的用戶看來，會員和去廣告之間可以劃等號。因此，廣告收入受到會員增長的沖擊，在所難免。盡管愛優(yōu)騰正小心翼翼地試圖增加會員內容的廣告展現，但目前看來動作不大，成效很小。
愛優(yōu)騰中目前只有愛奇藝上市，另兩家的財務數據沒有公開。但在三家同質化戰(zhàn)略競爭之下，愛奇藝的財報在一定程度反映了愛優(yōu)騰共同的困局。
2019年愛奇藝平均會員人數為10252萬人，而全年會員服務營收144億。以此計算，即使不考慮提前點映等其他收入，去年愛奇藝會員人均貢獻為140元，非但沒法和剛剛推出的星鉆VIP價格相比，也遠低于黃金VIP的優(yōu)惠價格218元。這表明，愛奇藝會員的實際銷售價格，要低于公開標價。這應該就是楊向華說的“常常與各大廠商合作送會員”所致。
事實上，這種做法并非愛奇藝獨有。今年5月21日，阿里最新的2020財年第四季度（相當于自然年今年一季度）財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶季度同比增長60%，全年同比增長50%。財報認為，主要受益于優(yōu)酷發(fā)力原創(chuàng)及獨家內容、有效拓展新用戶，及88VIP會員的生態(tài)協同效應。
其中的88VIP會員，就是阿里旗下眾多產品的會員打包在一起，捆綁銷售。根據2018年阿里投資者日披露數據顯示，每100個88VIP用戶中，就有38個新開通了優(yōu)酷會員，為后者帶來了較高的用戶轉化。只是，大部分購買88VIP的是淘氣值1000以上的淘寶用戶，購買價格僅為88元，優(yōu)酷從中獲得的會員收入能有多少，可想而知。
騰訊視頻同樣也不例外，比如它和京東經常合作搭配促銷?；顒悠陂g，購買京東Plus不但價格能優(yōu)惠，而且還送騰訊視頻的會員，反向操作的形式也有。
就這樣，愛優(yōu)騰都漸漸地患上了會費依賴癥：一方面抱怨會員費太低，難以覆蓋高昂的經營成本（去年愛奇藝的內容成本就高達222億元，而會員收入為144億元）；另一面卻不得不靠長期性促銷來拉動會員增長。
總結的說，放風會員“漲價”，是為了試探消費者態(tài)度。拼命的促銷銷售會員，又是在版權成本壓力下一種無奈的選擇。
愛優(yōu)騰是渠道，而YouTube已成生態(tài)
反觀同為視頻網站的國外同行YouTube，在谷歌收購之后，近年來其廣告收入一路節(jié)節(jié)攀升，去年更是突破了150億美元。大多數分析人士估計，早在前兩年YouTube便實現了盈虧平衡，為谷歌貢獻了1500億美元的市值支撐。
這些成績，讓愛優(yōu)騰看在眼中、饞在心里，產生極大的激勵作用。于是，對標YouTube又成為了愛優(yōu)騰的新目標。
為什么說又呢？因為之前國內視頻網站就有過一波。優(yōu)酷是由古永鏘于2006年6月21日創(chuàng)立并正式上線。優(yōu)酷在創(chuàng)立之初就是明確對標YouTube，連取的名字YOUKU都和后者非常相似。盡管后來發(fā)展有所變動，但在2016年年初優(yōu)酷土豆的年會上，時任董事長兼 CEO古永鏘還在強調，優(yōu)土的目標是“超越Netflix + YouTube”。
相比之下，晚誕生4年的愛奇藝一開始并不是YouTube的擁躉。2018年上市時它給自己打上了對標迪斯尼的標簽，但實際在策略執(zhí)行上似乎又更像Netflix一些。如今，愛奇藝又再次轉向，將YouTube視為偶像。
今年2月，愛奇藝正式測試新項目“隨刻”APP，內容涉及全部視頻，但以中小視頻的PUGC（專業(yè)用戶生產內容）模式內容為主，對標YouTube。為何要推出“隨刻”APP來對標YouTube？在愛奇藝CEO龔宇看來，長視頻（一般指超過半小時的視頻）和短視頻（主流為1分鐘左右）在國內發(fā)展趨于成熟，而中等時長視頻(十分鐘左右）的YouTube模式尚未在中國發(fā)展成規(guī)模，是難得的市場空白。而隨著5G和AI技術的成熟，這個模式的市場潛力將在未來2-3年顯著增長。
騰訊視頻最近也經歷了一輪重要架構調整，從方向上看，似乎也將發(fā)力創(chuàng)作者生態(tài)，其對標的應該也是YouTube。
暫且拋開市場前景不論，應該說目前的愛優(yōu)騰和YouTube的差別確實很大：
? 首先，視頻內容的種類不同，愛優(yōu)騰以影視長視頻為主，而YouTube從幾分鐘到一兩個小時都有，甚至還有幾秒到幾分鐘；
? 其次，平臺屬性不同，愛優(yōu)騰相當于線上內容平臺，用戶的評論互動對象是內容，與創(chuàng)作者之間很難發(fā)生關系；而YouTube更接近一個內容社區(qū)，用戶和創(chuàng)作者之間的關系比較親近，通過訂閱可以打造私域流量；
? 最后，內容生產模式不同，愛優(yōu)騰以PGC和自制（自制其實也是另一種形式的PGC）為主，而YouTube以UGC為主，目前已經過渡到PUGC。
這些只是形式上的不同，想改變并不太難。最大也是最根本的區(qū)別，是愛優(yōu)騰和YouTube的商業(yè)模式截然不同。
在谷歌收購YouTube之后，并沒有急于發(fā)展業(yè)務。而是根據當時的現狀，一邊解決版權亂象等棘手的現實問題，一邊重新設計商業(yè)模式和平臺機制，旨在打造一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化視頻內容生態(tài)體系。
據悉，谷歌為此前后投入了70億美元，最終實現了用戶體驗、平臺變現和廣告效果三者之間的利益平衡。簡單地說，在這個生態(tài)體系下，創(chuàng)作者的作品越受用戶歡迎，其廣告價值就越大，廣告主投放廣告的積極性就越高，創(chuàng)作者從中的獲得收益越多，同時，YouTube作為平臺也得到了可觀的分成。
通過Google Preferred廣告體系，YouTube與用戶、創(chuàng)作者和廣告主形成了一個有機的生態(tài)體系，共同承擔風險和收益。YouTube與創(chuàng)作者的分成比例是45：55，以去年151.5億美元廣告收入計，去年YouTube生態(tài)規(guī)模達到了336.7億元，創(chuàng)作者從中分得185億美元的收益。以其快速增長勢頭來看，YouTube生態(tài)或將在年內反超蘋果應用商店（2019年后者的規(guī)模約為500億美元）。
回過頭來看愛優(yōu)騰，它們一頭連著用戶，一頭連著版權方，是內容平臺不假。但它們目前只是視頻內容的分發(fā)渠道，從版權方手中買來版權，再通過會員體系賣給用戶，本質上還是中間商吃差價的商業(yè)模式。主要收益來源于用戶，版權方只是供應商、參與度很低，UGC在各自平臺內的影響力幾乎可以忽略不計。
持有PGC內容的版權方“待價而沽”，從2006年到2016年，10年的時間，隨著視頻網站的整體強勢崛起，網絡版權費也暴漲了7200倍。（也和網民整體規(guī)模增長有直接關系）
無論如何，這種交易方式中版權方“旱澇保收”，風險和收益主要由平臺承擔，屬于高風險的重資本模式。
愛優(yōu)騰的會員制與有線電視運營商更為接近，而發(fā)展自制內容又頗似電視臺。目前它們的商業(yè)模式，其實就是互聯網版的歌華有線+芒果臺，與YouTube的生態(tài)模式有著本質不同。如果愛優(yōu)騰想對標YouTube的話，就必須推倒現有平臺構架重建，這蘊含著巨大的機會成本和風險。
為什么愛優(yōu)騰沒做成YouTube？
從商業(yè)模式到營收結構，愛優(yōu)騰與YouTube走向的是兩個岔路。縱使如此，中國三大視頻網站心中的中國版YouTube夢，卻從未消散過。
? 愛奇藝在2月份，推出了一款“隨刻”APP，主打七八分鐘至十幾分鐘的中長視頻；
? 5月29日，騰訊PCG（平臺與內容事業(yè)群）宣布調整騰訊視頻的組織架構，騰訊視頻內部的短視頻平臺產品部并入其視頻平臺部；
? 6月6日，優(yōu)酷升級9.0版，短視頻等PUGC內容以雙瀑布流形式登陸優(yōu)酷首頁下方推薦。強調豐富全視頻品類和互動體驗，意在打造長短結合的內容平臺和視頻社區(qū)；
YouTube是目前全球最大的視頻網站之一，被Google收購14年來，估值由16.5億美元到突破千余億。愛奇藝6月8日美股收盤后的市值為147.37億美元，營收數據上愛奇藝（2020Q1 營收76億）超過優(yōu)酷（59.44億元），會員規(guī)模上也超過騰訊視頻。也就說，即使三家平臺相加，估值甚至也不足YouTube的三分之一。
另據Alexa網站流量全球綜合排名查詢YouTube.com，整體排名在第二，僅次于Google.com。它擁有20億月活躍用戶，年營收150多億美元。除此之外，大量的機構用戶或個人用戶上傳內容，據TheVerge 報道,早在2013年YouTube 用戶每一分鐘上傳的總視頻時長就達 100 小時。
作為YouTube的信徒，愛優(yōu)騰想要成為“偶像”的心情可以理解，那它們緣何沒能成為中國的YouTube，反而走向了另一條道路呢？
第一個原因：外部條件的差異；先要回顧一下YouTube的成名歷史，最早該平臺走的是“自下而上”的視頻分享策略，以草根用戶創(chuàng)作的各種原創(chuàng)視頻為“養(yǎng)料”，這些有別于BBC、NBC等專業(yè)電視臺內容，這些極具生命力和個人特色的視頻，為YouTube帶來了巨大的流量與關注度。
在這種視頻社區(qū)邏輯里，需要兩個關鍵角色，UGC創(chuàng)作者和視頻觀看者，沒有前者就缺失了內容，沒有后者則無法走通后來Google Preferred分成模式的廣告體系。
中國自千元智能手機的興起，才迎來視頻創(chuàng)作的一個高峰。美國ICI曾做過一項調查，2005年的美國79%的成年人使用互聯網，電子產品的普及率也很高。加之互聯網之前的時代，美國人就有拍攝生活視頻的習慣，為YouTube的誕生提供了很好的基礎。2005年中國互聯網的普及率不足10%，一直到2011年普及率也不過38.3%（2010年愛奇藝成立、2011年騰訊視頻成立）。另外，IDC的數據顯示，2005年中國消費電子市場規(guī)模近350億美元，體量并不算大。
UGC內容的蓬勃發(fā)展，需要兩個條件，1、互聯網普及率達到一定占比；2、拍攝器材的低價化和平民化；如此回頭來看，優(yōu)酷雖然僅晚YouTube一年成立，可仍不具備大力發(fā)展UGC的外部基礎。包括于2010、2011成立的愛奇藝和騰訊視頻，在互聯網/移動互聯網普及率不高，普通人商務大面積普及攝影電子器材的情況下。去購買專業(yè)視頻，通過會員（消費能力強）和廣告（消費能力一般）做營收，有其歷史的必然性。
抖音、快手火爆的背景是什么呢？一是，千元智能機實現了移動互聯網普及率的大幅提升，2016年中國互聯網普及率為53.2%，并在之后幾年迅猛成長；二是，千元智能機的屏幕分辨率和攝像頭像素越來越高，加之各短視頻平臺特效技術的加持，為直播/短視頻等UGC內容的興起提供了一個基礎。
當愛優(yōu)騰意識到UGC機遇的時刻，其平臺調性已經形成，再想調頭轉型，已然不再是簡單的事。
第二個原因：國內用戶視頻內容創(chuàng)作能力尚不足；抖音、快手等平臺憑借10s、30s、1min等時長的短視頻火爆全國，是中國人只喜歡看較短的視頻嗎？顯然不是，因為國人的視頻創(chuàng)作能力，大多數難超過1min。
反觀，很早完成電視機、家用攝像機普及的美國，大多數人早早就具備了簡單視頻的制作能力，鬼畜視頻最早也是在美國開始流行。
1990年美國ABC曾開設一個名為《美國家庭滑稽錄像》的節(jié)目，大部分影像來源于北美（例如加拿大、美國本地）普通老百姓自己平常用家用攝像機拍下來的無意中發(fā)生的趣事的錄像，中國直至千元智能手機的普及，才開始全民創(chuàng)作視頻，從質量上來看，整體的水平并不算高。
這種國民范圍的視頻內容創(chuàng)作能力差距，會隨著時間的增長逐漸拉近。而且，隨著資本市場對視頻產業(yè)的重視，也會加速縮小這個追趕的過程。即使快手、抖音憑借短視頻搶了一波UGC紅利，可在嘗試5分鐘、10分鐘中長視頻的策略里，至今也沒有交出一份還算不錯的答卷。
龔宇推出隨刻APP，覺得時機到了，想一想，或許這個風口還沒到來。
第三個原因：少了一個金主“爸爸”；收購YouTube的初期，谷歌也不知道UGC內容如何實現商業(yè)變現，為了支撐平臺快速增長的流量，每天要為此支付巨額的帶寬成本。
2009年美國一家媒體測算，YouTube每年的收入約為2.4億美元，而谷歌每天在YouTube上的投入超過200萬美元，一年下來為7.1億美元。這樣其一年的虧損高達4.7億美元，折合每天虧損130萬美元。
即使現在YouTube年收入達到150億美元，可外界推測仍然不盈利。2020年初，谷歌才首次公布YouTube的年營收業(yè)績，而且并沒有特別詳細的數據，預計至少目前盈利情況可能也不算很樂觀。
如今包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻雖然在版權上很舍得投入，也開始制作一些自制內容，可就它們背后的金主“爸爸”給予的資金支持而言。和谷歌對YouTube的支持顯然不會在一個量級，況且抖音、快手等短視頻后起之秀很快在UGC賽道里探索出道路來。三家視頻平臺在影視劇、綜藝等專業(yè)視頻的路上已經走了很遠，很難在短時期內調頭。
況且谷歌擁有搜索和安卓系統兩大超級流量生態(tài)，加上豪氣的資金支持，才有了YouTube如今的龐大體量。
種種原因之下，導致愛優(yōu)騰對標YouTube只能流于形式，即使各自調整了未來策略?？伤自捰性啤胺e重難返”，從PGC內容向下兼容UGC內容，遠不UGC內容向上兼容PGC內容容易的多。
你在抖音、快手等平臺上看到長電影，會感到驚喜?？稍趷燮嫠?、優(yōu)酷、騰訊視頻上看到標準網紅臉跳海草舞，下意識的會覺得“格調”有些low。
平臺日積月累形成的用戶內容消費習慣，不會在一朝一夕之間更改，雖然愛優(yōu)騰無法忘卻成為中國YouTube的夢想，但現實環(huán)境并不允許它們“改弦更張”，也許年初三大平臺的舉措只是應對“后來者”的防衛(wèi)之舉，畢竟抖音已經開始嘗試播放電影。
更好目標或是Netflix、HBO
此時的愛優(yōu)騰更合適成為中國的Netflix或HBO，相比于YouTube，Netflix的整體表現也并不算差。
據Netflix截至3月31日的2020財年第一季度財報顯示，Netflix第一季度營收為57.68億美元，較上年同期的45.21億美元增長27.6%；全球流媒體付費用戶為1.8286億人，較上年同期的1.4886億人增長22.8%；凈增長1577萬人，高于上年同期的凈增960萬人；凈利潤為7.09億美元，較上年同期的3.44億美元增長106.1%，自由現金流錄得1.62億美元，上年同期為負4.60億美元。
6月9日美股收盤后，Netflix每股股價為419.49美元，總市值達到了1845.7億美元。如果按照上文YouTube的估值，Netflix并不差。雖然，優(yōu)酷說過要做中國的YouTube，愛奇藝說要做中國的迪士尼，可最終愛優(yōu)騰都要成為中國的Netflix。
Netflix 成立于1997年，是一家在線影片租賃提供商，原先主要提供Netflix超大數量的DVD并免費遞送。而今，Netflix已經成為美國流媒體巨頭、世界最大的收費視頻網站。隨著競爭加劇，版權費用高昂不下，Netflix 開始嘗試自制劇模式，比如我們所熟知的2013年推出的《紙牌屋》，就是Netflix第一部自制劇。
隨后該平臺推出的《鐵杉樹叢》、《女子監(jiān)獄》等多部劇集，均保持超高質量成為了現象級話題。而說起HBO，很多人第一時間想到的就是那部“非一般的美劇”《權力的游戲》。
想要成為YouTube，無疑要在現有的平臺內容調性上進行徹底的顛覆，這對于愛優(yōu)騰而言并不是一件容易的事，失敗的風險過大。況且，Netflix、HBO走通的自制劇道路，也是一個很好地啟示，PGC視頻平臺本身就具備流量優(yōu)勢，如果能夠持續(xù)的產出優(yōu)質的自制劇內容，獨家內容不僅能低成本獲客，還能夠通過后期的版權運營去尋找新的盈利模式。
其實，在紛紛下注YouTube模式的背后，愛優(yōu)騰在自制內容上也越來越成熟，不過相較美國在影視劇上的探索，國內更多的注重綜娛方面，大有壓倒芒果、浙江臺的氣勢。
優(yōu)質自制劇內容層面，2019年，愛奇藝推出的《動物管理局》、《你好，舊時光》、《破冰行動》等反響熱烈；騰訊視頻推出的《倚天屠龍記》、《斗羅大陸》等好評多多，當然近期的《慶余年》也算一個；優(yōu)酷推出的《長安十二時辰》成為國民“爆款”。
近兩年，由于《創(chuàng)造101》帶來的熱度，三大平臺在偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目上走得更遠，成為三大平臺自制內容的亮點。
今年愛奇藝《青春有你2》搶占播出時機，騰訊視頻緊跟其后的《創(chuàng)造營2020》也上線播出，優(yōu)酷男團養(yǎng)成節(jié)目《少年之名》也即將上線，形成了二季度偶像養(yǎng)成類綜藝的三足鼎立。
但不得不說，相比于影視劇的生命力長周期，綜藝雖然容易火爆，卻缺乏持續(xù)的內容輸出能力。
集內容、渠道為一身，深挖用戶價值，愛優(yōu)騰對標公司更應該是Netflix和HBO。毋庸置疑，想法太多的愛優(yōu)騰，如今是一手YouTube，一手Netflix。但從平臺調性上，全力學習Netflix才是正途。畢竟，相比它們，B站、抖音、快手則更像前者。棄己所長本就是商業(yè)大忌，即使YouTube龐大的流量和堅挺的社區(qū)生態(tài)令人眼紅，可適合自己才是最好的路。
不得不說，早期就走向另一條道路的愛優(yōu)騰，或許永遠成不了YouTube。不過在視頻這塊大市場上，機會很多，專心成為Netflix也是個不錯的選擇。
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