行業(yè)洗牌之際SaaS企業(yè)的品牌與營銷新思考

注：本文內容，整理自4月11日【中國軟件渠道伙伴峰會】高燕老師演講內容。

原創(chuàng)作者：高燕

參考資料：文中部分數據來源于36氪、億歐網、品途商業(yè)評論、B2B內參、產業(yè)信息研究。

?經營品牌的思維，尊重企業(yè)成長規(guī)律，該做的功課一定要跟上

?打破功能藩籬，品牌與市場互相滲透，充分協(xié)同實現(xiàn)品效合一

2015年以來，我們經歷了什么？

2015年，圈內人稱之為企業(yè)SaaS的元年，在美國，投資者的目光早已移向技術型公司、企業(yè)級服務領域，國內的資本也開始更加關注企業(yè)市場。2015年，成為了這種趨勢爆發(fā)的年份！

然而，縱觀中國To B市場過去的5年，國內獲得融資的To B企業(yè)從2014年的1141家上升至2016年的3442家，再回落至2018年的1765家?！斑^山車式”的跌宕起伏，不禁讓人隱憂，To C的泡沫是否會在To B市場上重現(xiàn)？

如果細化到企業(yè)SaaS領域，融資的數量基本呈現(xiàn)同樣的趨勢。但從下圖我們能夠看到一個有趣的現(xiàn)象：雖然在2018年，SaaS融資事件僅有104起，但是整體金額達到155億，平均下來每起融資達到了1.5億左右。

倒推兩三年來看，如果一家企業(yè)的融資超過1億元都是值得大書特書的光輝事跡了，但到2016年，特別是2017年下半年到2018年，投資人對賽道理解越來越深入，不會輕易被創(chuàng)業(yè)者所描繪的藍圖打動。

在這種情況下，投資人對項目含金量、企業(yè)進入門檻都會更加清楚，于是那些在行業(yè)里已經積累了5、6年，并還在不斷成長的企業(yè)就會受到市場的更多關注，也更值得資本押注，自然單筆投資金額就上去了。

即使資本已經從2C向2B傾斜，但企業(yè)級領域創(chuàng)業(yè)注定沒有捷徑可走。

那些年為了“2VC”的夢想走過的捷徑，不過是延期支付的帳單。

如果我們從創(chuàng)業(yè)開始不能逐漸在產品、服務、銷售、市場等環(huán)節(jié)來逐步夯實差異化的核心能力，行業(yè)洗牌之際，終將面臨被清洗出局的命運，這就是逾期賬單的利息。

以2019年為分水嶺，B2B企業(yè)如何順利度過洗牌期？

B2B是慢熱的行業(yè)，3-5年足以淘汰沒有價值的存在，但遠不足以成就一家牛X的B2B企業(yè)！

洗牌之際，我們要意識到：B2B創(chuàng)業(yè)是一場馬拉松，不是鐵鍋，是一個砂鍋。企業(yè)要做的是踏踏實實地打磨產品，認認真真地服務客戶，這才是B2B創(chuàng)業(yè)領域的正道。那企業(yè)如何才能順利的渡過這個洗牌期呢？

一、升維思考：經營品牌的思維，尊重企業(yè)成長規(guī)律，該做的功課一定要跟上

我們先來看看美國SaaS同行們的成長速度：

一家新興企業(yè)平均要用六年左右的時間才能完成初步的產品驗證、先鋒客戶的獲取、鍛造、打磨，達到五千萬規(guī)模；但到了第八年，兩年間營收實現(xiàn)翻倍，從五千萬達到一億；從八年到十年的兩年，完成十倍營收的增長。

那么，這背后考驗的是什么？是企業(yè)不同發(fā)展階段應該具備的組織能力有沒有夯實？組織能力能不能支持企業(yè)實現(xiàn)這樣的成長？

任何一個領域的新生事物從初始存在，到后來的發(fā)展都會經歷一個過程，從種子發(fā)芽到快速成熟再到消退。

從【高燕戰(zhàn)略營銷工作室·企業(yè)全生命周期關鍵能力進化路徑】中可以看到：

第一階段：種子期。核心任務就是驗證價值以及活下來，因此企業(yè)需要具備的能力是：愿景牽引、戰(zhàn)略定位、產品驗證，以及先鋒客戶的獲取。很多企業(yè)在種子期階段，由于戰(zhàn)略定位不明晰，導致產品在驗證的過程中就可能出現(xiàn)很多不同的版本，從而降低了產品成功的概率；

第二階段：助跑期。很多企業(yè)在積累了一些早期客戶后，反而會停滯不前？其實與行業(yè)的成熟度及廠商自身能力成長都有關系。這個階段企業(yè)需要夯實的第一是教育市場；第二要把前期積累的愿景牽引、戰(zhàn)略定位、產品驗證等能力進行組織化，而不是承載在創(chuàng)始人一個人身上，否則企業(yè)很難迎來規(guī)模化成長；

第三階段：跨越期。順利度過了助跑期之后，對于企業(yè)來講最該夯實的能力是能不能讓品牌和營銷達到品效協(xié)同、互為助力，既要獲取客戶的效率，又有轉化客戶的勢能，并且舉全公司之力讓客戶成功的能力積淀下來；

走過那幾個階段，企業(yè)就已經做好了進入快速發(fā)展通道的準備了。而維持黃金時期的健康成長速度，擁有了一定規(guī)模的企業(yè)在原有組織能力的基礎上必須進一步發(fā)揮文化牽引、機制驅動的力量，志同才能道合，利益共享才能形成人才同盟。

【升維】意味著不要把目光聚焦在眼下某一個的短視目標，而是跳出來進行更加戰(zhàn)略視角的全面思考。用經營品牌的思維，尊重企業(yè)成長的規(guī)律，企業(yè)在不同階段做不同的功課，夯實不同的能力，而不是想著走捷徑。

二、降維執(zhí)行：打破功能藩籬，品牌與市場互相滲透，充分協(xié)同實現(xiàn)品效合一

光有升維的戰(zhàn)略視角，但是執(zhí)行不夠徹底、滲透不夠深也是不夠的。從企業(yè)營銷的視角來講“降維”是指在執(zhí)行過程中，要打破市場與品牌之間的功能藩籬，讓品牌和市場營銷互相滲透，品效合一。即，要用品牌思維統(tǒng)貫營銷打法，讓品牌為業(yè)務的發(fā)展提供勢能；同時在營銷打法落地執(zhí)行的時候，助力品牌價值的積累。

在公眾號【亂燉營銷】的第二篇文章80%B2B創(chuàng)始人意識到要做品牌時，已錯過了一個億，我們提到初創(chuàng)公司如果沒有做品牌的意識（絕對不是指花大錢打廣告），怎么降低客戶的購買風險、怎么能夠促進成交的流程、怎么能提高產品和服務的溢價能力？

品牌價值應該從企業(yè)創(chuàng)立之初就完全滲透在方方面面，如果從產品開發(fā)的角度來講，品牌的核心價值主張就是產品開發(fā)和迭代的核心指南針，產品經理每天面臨著幾十上百種功能，到底優(yōu)先開發(fā)哪一個？判斷標準是什么？其實當你牢記自己給客戶提供服務的核心價值主張的時候，這個就決策就會變得相對容易。

營銷和品牌不應該分開。如果做營銷的過程當中完全不注意品牌價值的積累，如果做品牌的過程中永遠不考慮品牌對于獲客、留存、轉化的影響，這是對資源的巨大浪費。

品牌的價值

品牌之于企業(yè)就如名聲之于個人：無論你刻意塑造與否，別人對你的印象都會逐漸形成，那為什么不從創(chuàng)業(yè)之初就順帶著塑造一個好的品牌形象！

關于下圖@高燕戰(zhàn)略營銷工作室.基于進化的品牌塑造體系模型的詳細解讀，可以點擊80%B2B創(chuàng)始人意識到要做品牌時，已錯過了一個億

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