抖音們繼續(xù)浪，微信還能否成為B2B內(nèi)容營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)？

找人、找商機(jī)、找渠道

2018年，抖音們的風(fēng)頭可謂一時(shí)無(wú)兩。

目前中國(guó)短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，這意味著基本上每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)中就有1個(gè)使用短視頻。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻的發(fā)布和消費(fèi)門檻會(huì)進(jìn)一步降低。

一方面，企業(yè)要面對(duì)短視頻的熱浪沖擊，而另一方面，還不得不直面微信閱讀量的冰冷下滑。

微信公眾號(hào)近一年整體閱讀量持續(xù)下降，根據(jù)連續(xù)監(jiān)測(cè)的新榜微信500強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示：微信整體閱讀量近兩年已經(jīng)下滑20%左右。

于是，近期與客戶的交流中，談到具體的策略打法，不少人也在問這樣的問題：B2B企業(yè)是否要跟風(fēng)短視頻營(yíng)銷？甚至要不要重抖音而棄微信呢？

其實(shí)，上面的問題分別涉及到了內(nèi)容營(yíng)銷的形式和渠道的選擇。關(guān)于這些問題的回答，其實(shí)原則很明確：首先，選擇內(nèi)容渠道取決于你的目標(biāo)客戶（對(duì)于B2B企業(yè)而言，更準(zhǔn)確地說(shuō)是你目標(biāo)客戶的關(guān)鍵決策人和影響者）在哪里？其次，關(guān)于內(nèi)容形式，其實(shí)選擇了渠道就相當(dāng)于選擇了內(nèi)容的主要形式，我們還要看看企業(yè)做這種形式內(nèi)容的成本和資源需求是否能滿足。

每一個(gè)話題都能延展出很多細(xì)致的策略思考和實(shí)操技巧，那今天咱們就簡(jiǎn)單燉燉B2B企業(yè)的微信公眾號(hào)要不要運(yùn)營(yíng)以及怎么運(yùn)營(yíng)。

我們的答案是：對(duì)于B2B企業(yè)，微信依然是最值得運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容營(yíng)銷渠道之一。

首先，我們的客戶活躍在微信上。

B2B企業(yè)的客戶也是企業(yè)。放眼看一下微信朋友圈不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)保持更新和互動(dòng)的人的大部分時(shí)間是以“職業(yè)角色”出現(xiàn)的，背后代表的就是一家家企業(yè)，而大家分享的內(nèi)容依然以微信公眾號(hào)的推送為主。

雖然從數(shù)據(jù)上看，微信整體閱讀量在下滑，這其實(shí)是任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展必經(jīng)的階段：就是內(nèi)容數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)、平臺(tái)的新鮮感期度過之后，內(nèi)容消費(fèi)者的挑剔度會(huì)上升，同時(shí)會(huì)倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者提高內(nèi)容質(zhì)量，整個(gè)平臺(tái)進(jìn)入良幣驅(qū)逐劣幣的良性階段。這肯定是好事！

因此，我們專門從事內(nèi)容營(yíng)銷的人應(yīng)該看到的是：只要目標(biāo)客戶還在這個(gè)平臺(tái)上，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何順應(yīng)閱讀量下滑的現(xiàn)實(shí)優(yōu)化內(nèi)容本身和閱讀體驗(yàn)，讓更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠在閱讀者挑剔的專業(yè)“審美”中始終贏得青睞。

與此同時(shí)，我們確實(shí)也看到微信平臺(tái)其實(shí)在持續(xù)通過改版讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得曝光。如近期連續(xù)改版2次的“在看”“好看”功能，微信希望通過“在看”功能降低朋友圈社交分享壓力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)好友分享互動(dòng)。結(jié)果是，閱讀者會(huì)只給足夠好看、值得推薦的內(nèi)容點(diǎn)贊了，也就意味著只有足夠優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)內(nèi)容才能獲得更多曝光機(jī)會(huì)了。所以，微信的內(nèi)容沒有死，但只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能獲得包括流量、傳播、美譽(yù)在內(nèi)的品牌價(jià)值。

所以說(shuō)：“內(nèi)容為王”的趨勢(shì)沒有走弱，而是進(jìn)入了一個(gè)質(zhì)重于量的階段?，F(xiàn)在看的不是你的企業(yè)有沒有微信公眾號(hào)，而是你在如何嚴(yán)肅規(guī)劃公眾號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容制作以及節(jié)奏等。

其次，對(duì)于B2B企業(yè)而言，微信是投入產(chǎn)出比較高的一種方式。

用我們自己的經(jīng)驗(yàn)推論，用深度的專業(yè)觀點(diǎn)、案例、趨勢(shì)報(bào)告等干貨內(nèi)容收集線索的成本其實(shí)ROI很好，成本以及需要整合的資源尚在大多數(shù)企業(yè)可控的范圍內(nèi)。相比之下，想要在抖音等短視頻平臺(tái)上做好一款優(yōu)質(zhì)的短視頻，綜合成本其實(shí)很高，更不用說(shuō)持續(xù)產(chǎn)出這樣的內(nèi)容有多難了。

但上不上抖音和做不做短視頻仍然是兩回事，我們?cè)诙桃曨l平臺(tái)也能看到這樣的趨勢(shì)：?jiǎn)渭兛繆蕵肺脩舻亩桃曨l很快會(huì)陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識(shí)、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時(shí)間的優(yōu)質(zhì)短視頻會(huì)異軍突起。但企業(yè)要不要選擇短視頻平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)還是必須回答那兩個(gè)問題：我的客戶在那里嗎？他們?nèi)ツ抢锏哪康氖菍W(xué)習(xí)還是娛樂呢？更關(guān)鍵的是我們要建立運(yùn)營(yíng)那個(gè)平臺(tái)的能力的門檻到底有多高，ROI劃得來(lái)嗎？

那么，什么才是B2B企業(yè)微信內(nèi)容營(yíng)銷的正確姿勢(shì)？

我們不得不承認(rèn)：B2B企業(yè)微信公眾號(hào)真的不好運(yùn)營(yíng)。大多數(shù)B2B企業(yè)公眾號(hào)粉絲過10萬(wàn)、單篇閱讀量能在5000+，就可算做24純金大號(hào)一枚了。但這就是B2B企業(yè)的特點(diǎn)，我們的目標(biāo)受眾本來(lái)就是有限的。咱可別把這個(gè)當(dāng)成情有可原的借口，從運(yùn)營(yíng)策略和技巧上還是有很多可以優(yōu)化的空間。

縱觀同行們的公眾號(hào)，很多企業(yè)發(fā)布信息還僅僅圍繞在企業(yè)新聞、獲獎(jiǎng)信息、簽約客戶等基本素材上，能夠把客戶簽約信息像模像樣寫成一篇有點(diǎn)看頭的案例的都還相當(dāng)有限。于是，我們的公眾號(hào)就逐漸淪為了發(fā)稿平臺(tái)。

根據(jù)我們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)是個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)它的邏輯不在于一廂情愿地做廣告，而是通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得關(guān)注、培育市場(chǎng)、轉(zhuǎn)化線索，同時(shí)打造合適的品牌形象。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也要遵循有里有面的原則，打出一套組合拳：

1.有里：提高內(nèi)容質(zhì)量，讓內(nèi)容消費(fèi)者的時(shí)間花得更值

如果把微信定義為內(nèi)容營(yíng)銷最有效的渠道，就要制定長(zhǎng)線的內(nèi)容規(guī)劃：

首先要深度研究目標(biāo)客戶的關(guān)鍵受眾的畫像、清晰定義給這群人的內(nèi)容價(jià)值到底是什么？在營(yíng)銷漏斗的不同環(huán)節(jié)，同樣內(nèi)容要以什么樣的邏輯以及要埋下什么樣的CTA才能推動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者下一步的行為？

同時(shí)，伴隨企業(yè)的生命周期的發(fā)展以及客戶成熟度的變化，每個(gè)階段圍繞企業(yè)核心價(jià)值主張的關(guān)鍵內(nèi)容是需要進(jìn)化的，因此每一年度都要有明確的key message，圍繞年度品牌關(guān)鍵詞并且通過不同“程度”的內(nèi)容去觸達(dá)不同的人群。

如，你的產(chǎn)品使用者是行政專員，觸達(dá)他們的內(nèi)容就要偏操作技巧，但你的產(chǎn)品購(gòu)買決策人是企業(yè)老板或者行政負(fù)責(zé)人，那么觸動(dòng)他們的內(nèi)容就要從更高的維度去闡釋。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，白皮書、年度趨勢(shì)報(bào)告、案例深度解讀等內(nèi)容會(huì)更容易觸發(fā)讓決策人下載、閱讀乃至咨詢的行為。

2.有面——豐富內(nèi)容形式，讓閱讀體驗(yàn)更佳：

一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人平均每天的閱讀時(shí)間只有13.47分鐘，其中微信內(nèi)容占了大半部分，你如何能夠在幾分鐘之內(nèi)快速又精準(zhǔn)地釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到目標(biāo)客戶呢？除了內(nèi)容本身的可讀性和價(jià)值性以外，還要強(qiáng)調(diào)閱讀體驗(yàn)?！案幻襟w”概念從誕生之日起，就給了我們一個(gè)結(jié)論：具有動(dòng)畫、聲音、視頻和/或交互性的信息具有更好的傳播效果。

因此，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)不能只關(guān)注簡(jiǎn)單的圖文形式，適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意海報(bào)、問答、長(zhǎng)短視頻、音頻等形式的融入，都可以讓微信內(nèi)容形式看起來(lái)更加豐富，降低內(nèi)容消費(fèi)者的審美疲勞感。當(dāng)然，現(xiàn)在開始每一個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者也要持續(xù)通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告了解受眾在內(nèi)容消費(fèi)過程中的行為和偏好變化，讓我們內(nèi)容營(yíng)銷策略及方法能夠與時(shí)俱進(jìn)。

簡(jiǎn)而言之，以哪個(gè)平臺(tái)為核心戰(zhàn)場(chǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷，要看你目標(biāo)客戶里的目標(biāo)受眾在哪里，還要看我們自己能否建立持續(xù)運(yùn)營(yíng)那個(gè)平臺(tái)的能力。但話說(shuō)回來(lái)，哪個(gè)平臺(tái)都有青銅、也有王者，只要這個(gè)平臺(tái)還在活躍，就自然有它的價(jià)值，所以B2B的內(nèi)容營(yíng)銷不要盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)移陣地，看準(zhǔn)一個(gè)核心平臺(tái)通過對(duì)目標(biāo)受眾的深度洞察持續(xù)深耕、動(dòng)態(tài)優(yōu)化內(nèi)容策略及方法才是王道。

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