銷(xiāo)量巔峰過(guò)后，手機(jī)廠商們何去何從？

和往年一樣，9月份再度成為手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)的“黃金月”，盡管IDC剛剛下調(diào)了2016年全球智能手機(jī)的出貨預(yù)期，手機(jī)廠商們發(fā)新品沖銷(xiāo)量的熱情似乎并未減弱。

同AI、VR等新興科技相比，智能手機(jī)的“元年”早已過(guò)去了五六個(gè)年頭，卻也經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌。根據(jù)賽諾日前公布的《2016年上半年中國(guó)智能手機(jī)Top20品牌銷(xiāo)量報(bào)告》來(lái)看，華為、OPPO、蘋(píng)果成為市場(chǎng)三甲。和五年前的榜單相比已經(jīng)是一副全新的景象，即便是對(duì)照兩年前的銷(xiāo)量報(bào)告來(lái)看，也早已不能同日而語(yǔ)。

榜單變化背后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)耐人尋味的“輪值效應(yīng)”

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量榜單中，除了華為一直保持“堅(jiān)挺”之外，從最早依靠運(yùn)營(yíng)商渠道崛起的中興、酷派到憑借互聯(lián)網(wǎng)模式上位的小米，再到被外界解讀為趕上了渠道風(fēng)口的OPPO，可謂是輪番登場(chǎng)。除了替當(dāng)初的豪言壯志扼腕唏噓，在銷(xiāo)量登頂之后這些手機(jī)品牌的實(shí)際行動(dòng)，無(wú)疑更值得深思。

先從最早的“中華酷聯(lián)”說(shuō)起，得益于運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的終端補(bǔ)貼政策，中興、華為、酷派、聯(lián)想等有幸成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一批“吃螃蟹的人”。雖然當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量在全世界范圍內(nèi)遠(yuǎn)不及三星、蘋(píng)果、HTC等，剛剛崛起的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依然讓四巨頭賺的盆滿缽滿。這就像是一場(chǎng)“溫水煮青蛙”的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)小米帶著互聯(lián)網(wǎng)思維和性價(jià)比策略出現(xiàn)時(shí)，并沒(méi)有引發(fā)足夠的關(guān)注，而當(dāng)三大運(yùn)營(yíng)商紛紛取消終端補(bǔ)貼時(shí)，“中華酷聯(lián)”的銷(xiāo)量開(kāi)始坍塌式的下滑。盡管隨即發(fā)起了“學(xué)小米反小米”這種亡羊補(bǔ)牢式的救場(chǎng)行為，也只有華為依舊站立在手機(jī)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。屬于小米的時(shí)代來(lái)臨了。

從2011年發(fā)布第一代小米手機(jī)到2014年成為外界關(guān)注的核心焦點(diǎn)，小米創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)手機(jī)歷史上前所未有的成長(zhǎng)速度。同時(shí)小米也是最受爭(zhēng)議的手機(jī)品牌，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、“發(fā)燒”、“粉絲效應(yīng)”、“參與感”等等，在業(yè)界或褒或貶的議論聲中，小米對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力日益增強(qiáng)，也逐漸擺脫了“搶購(gòu)”的銷(xiāo)售模式。但在對(duì)待銷(xiāo)量這個(gè)問(wèn)題上，小米卻表現(xiàn)出了足夠的信心，要知道在2015年初標(biāo)榜銷(xiāo)量過(guò)億的手機(jī)廠商中，小米恰是其中之一。為了沖擊銷(xiāo)量，“紅米”的品牌應(yīng)運(yùn)而生，并承擔(dān)了小米過(guò)半的銷(xiāo)量目標(biāo)。可在2015年末，未能如約完成目標(biāo)的小米招致了數(shù)不盡的冷嘲熱諷，在2016年各季度銷(xiāo)量榜單中的名次也不斷下滑。

2016年似乎輪到了OPPO登場(chǎng)，不管是在品牌影響力還是具體的銷(xiāo)量數(shù)字上，這家低調(diào)的手機(jī)廠商已然站在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。而在銷(xiāo)量達(dá)到巔峰之后的OPPO們又該如何對(duì)待前人之鑒的“輪值效應(yīng)”？就在賽諾發(fā)布上半年銷(xiāo)量報(bào)告后不久，OPPO舉辦了一場(chǎng)“美因苛求”品牌TVC發(fā)布會(huì)。和很多手機(jī)廠商在發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)明星駐場(chǎng)一樣，TVC的主角也出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不過(guò)OPPO并沒(méi)有對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)量預(yù)期和接下來(lái)的目標(biāo)有任何發(fā)言，反倒是不斷詮釋“美因苛求”的品牌理念。換句話說(shuō)，相比于此前其他廠商對(duì)銷(xiāo)量的聚焦，OPPO把關(guān)注度放在了品牌建設(shè)上。

事實(shí)上，OPPO在銷(xiāo)量攀高的同時(shí)，媒體賦予的正面評(píng)價(jià)絕不亞于曾經(jīng)的小米。但從OPPO弱化銷(xiāo)量專(zhuān)注于品牌的信號(hào)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)銷(xiāo)量所帶來(lái)的榮耀顯得越發(fā)的理性。

擺脫業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始良性發(fā)展

在一定程度上來(lái)說(shuō)，“輪值效應(yīng)”的產(chǎn)生和國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商普遍存在的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)不無(wú)關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的市場(chǎng)下，為了維持既有的銷(xiāo)量成績(jī)，或者為了達(dá)到制定的銷(xiāo)量目標(biāo)，造成的結(jié)果是手機(jī)廠商為了所謂的市場(chǎng)份額往往不擇手段，比如持續(xù)性的價(jià)格戰(zhàn)、用薄利的低端產(chǎn)品填補(bǔ)銷(xiāo)量漏洞、輕視品牌價(jià)值等等。或是多年試錯(cuò)之后的反思，或是進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代之后的新常態(tài)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸變得良性。至少手機(jī)廠商的三大轉(zhuǎn)變說(shuō)明了這一點(diǎn)。

其一，外界看到的是銷(xiāo)量，廠商反思的是品牌。

盡管媒體和輿論仍在唯銷(xiāo)量是舉，在多數(shù)手機(jī)廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)不再刻意談及銷(xiāo)量，甚至開(kāi)始著重打造品牌。

一方面，小米在2015年年末陷入銷(xiāo)量漩渦后，雷軍在小米年會(huì)上表示要堅(jiān)持“去KPI”戰(zhàn)略，雖然2016年小米的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，但營(yíng)銷(xiāo)變得更加聚焦，并通過(guò)成立“MiJia”等新品牌來(lái)優(yōu)化小米的品牌形象；另一方面，去年在銷(xiāo)量上死磕小米的華為在進(jìn)入2016年之后不斷沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)，并在品牌上不斷對(duì)標(biāo)三星、蘋(píng)果等來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)際化屬性。此外，剛剛走向銷(xiāo)量顛覆的OPPO，并沒(méi)有過(guò)多的談?wù)撲N(xiāo)量，而是借助“美因苛求”的品牌理念來(lái)加強(qiáng)自己的品牌烙印，夯實(shí)年輕時(shí)尚的品牌風(fēng)格。從這些改變，不難發(fā)現(xiàn)手機(jī)廠商們營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的升級(jí)。

其二，不再相信風(fēng)口論，在渠道上更加務(wù)實(shí)。

猶記得小米神話出現(xiàn)之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象，一二線手機(jī)廠商紛紛上線互聯(lián)網(wǎng)品牌，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式上都和小米有極大的相似性。而中小手機(jī)品牌也利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我包裝，意在復(fù)制“小米奇跡”，說(shuō)白了，都把互聯(lián)網(wǎng)模式看作是不可錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口。

在OPPO崛起后，手機(jī)廠商們反倒冷靜了很多，在線下渠道的建設(shè)上動(dòng)作頻頻，“全渠道”的概念已經(jīng)深入人心。比如說(shuō)此前死磕互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)品牌開(kāi)始走向線下，在營(yíng)銷(xiāo)層面也從單純的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷嘗試明星代言、電視廣告、線下推廣等更多維的形式。即便是OPPO這種得益于線下渠道的手機(jī)廠商，從2016年開(kāi)始在線上運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等層面的投入也越來(lái)越大，而邀請(qǐng)張震拍攝TVC也被看作OPPO在擴(kuò)大一線市場(chǎng)的品牌影響力?？偟膩?lái)說(shuō)，其他手機(jī)廠商并沒(méi)有一股腦的復(fù)制OPPO的線下模式，OPPO們也沒(méi)有死磕現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)。

其三，增量與存量并重，在市場(chǎng)布局上更加專(zhuān)注。

2016年后國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量換機(jī)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，留給手機(jī)廠商的有兩條路，要么深耕存量市場(chǎng)，要么探索增量市場(chǎng)。

事實(shí)上卻是，極少有手機(jī)廠商在市場(chǎng)布局方面“隨波逐流”，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇合適的市場(chǎng)策略成為共同的選擇。有兩個(gè)典型的例子，一個(gè)是華為、聯(lián)想、中興等老牌手機(jī)廠商，憑借在B端市場(chǎng)積累的海外經(jīng)驗(yàn)以及在專(zhuān)利技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，紛紛開(kāi)啟了全面的國(guó)際化戰(zhàn)略，而且在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。另一個(gè)是小米、OPPO、金立等品牌，把市場(chǎng)重心放在了中國(guó)、東南亞和印度市場(chǎng)。以O(shè)PPO為例，“美因苛求”的提出不只是在打造品牌烙印，事實(shí)上也映射了產(chǎn)品上的精品策略，在中高端市場(chǎng)贏得換機(jī)人群的青睞，這也符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。而在馬拉西亞等地區(qū)建設(shè)工廠，在增量市場(chǎng)主攻中高端的意圖不言而喻。

結(jié)語(yǔ)

任何一個(gè)品牌的崛起和沒(méi)落都不是偶然的。不難發(fā)現(xiàn)，以往銷(xiāo)量走到巔峰的手機(jī)品牌，無(wú)不產(chǎn)生了一種“勝利者”心態(tài)，過(guò)高的估計(jì)銷(xiāo)量帶來(lái)的市場(chǎng)地位，少了自基本的謙遜和理性，最終導(dǎo)致品牌定位和目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的失衡。正在崛起的國(guó)產(chǎn)廠商們要想在領(lǐng)頭羊的陣營(yíng)中走得更遠(yuǎn)，應(yīng)該像OPPO在“美因苛求”的品牌理念中所表達(dá)的那樣，在銷(xiāo)量巔峰之后更應(yīng)多幾分“苛求”。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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