在線旅游瞄準(zhǔn)內(nèi)容+電商，OTA時(shí)代之后的新機(jī)遇？

十一黃金周的來(lái)臨再次為旅游市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑。從中國(guó)旅游研究院公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年國(guó)慶黃金周期間預(yù)計(jì)有5.89億人次出游，人均消費(fèi)超800元，同比增長(zhǎng)13.5%，市場(chǎng)規(guī)模已然接近5000億元。

與之同時(shí)，各大在線旅游平臺(tái)也動(dòng)作頻頻，比如知名自由行服務(wù)平臺(tái)螞蜂窩繼9月初推出“販賣未知”刷屏朋友圈后，在國(guó)慶節(jié)前順勢(shì)發(fā)起了一場(chǎng)覆蓋全球的“Tripmon GO”活動(dòng)。和此前所不同的是，內(nèi)容營(yíng)銷開始替代燒錢補(bǔ)貼成為在線旅游的新趨勢(shì)。

OTA市場(chǎng)硝煙再起，如何依靠?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)型？

不過，在線旅游平臺(tái)們似乎并未享受到旅游市場(chǎng)爆發(fā)的紅利，盡管2015年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)交易總規(guī)模突破4萬(wàn)億，卻鮮有在線旅游平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。

而從2016年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛等OTA平臺(tái)在陷入全線虧損的狀態(tài)，在線旅游領(lǐng)域的投資事件也縮減至去年的30%。一面是持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)財(cái)報(bào)，一面是日漸殘酷的資本寒冬，在線旅游市場(chǎng)該如何走出這個(gè)泥潭？

不得不深究在線旅游市場(chǎng)陷入虧損泥潭的原因所在。

2016年對(duì)在線旅游而言注定是不平凡的一年，先是年初各大航空公司和OTA平臺(tái)之間的幾輪博弈，隨后是OTA平臺(tái)在酒店業(yè)務(wù)上的膠著戰(zhàn)，再接著是萬(wàn)達(dá)、騰訊等殺入在線旅游持續(xù)攪局。這些動(dòng)作看似為在線教育市場(chǎng)帶來(lái)了一次次的生機(jī)，卻始終未能解決決定盈利與否的兩大問題：市場(chǎng)投入大和盈利回報(bào)低。

一方面，OTA平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。攜程和去哪兒的聯(lián)姻未能結(jié)束在線旅游市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)平臺(tái)都在拼特價(jià)、巨額補(bǔ)貼、高度曝光，試圖通過這種模式來(lái)?yè)寠Z用戶搶占市場(chǎng)，進(jìn)而制造一家獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)。尤其是BAT之類的巨頭加入戰(zhàn)局后，OTA平臺(tái)們直接上演了“貼身肉搏”的競(jìng)技賽。

另一方面，OTA平臺(tái)之間的服務(wù)又高度的同質(zhì)化。導(dǎo)致在線旅游激烈競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)因和服務(wù)的趨同性有很大的關(guān)系，很多平臺(tái)想考規(guī)模取勝，但不論是商業(yè)模式還是業(yè)務(wù)范圍又彼此重合，要么在價(jià)格上制造優(yōu)勢(shì)，要么花錢砸廣告，且這本身就是一個(gè)低利潤(rùn)市場(chǎng)。在這兩個(gè)因素下，“燒錢”搶市場(chǎng)便成了在線旅游行業(yè)司空見慣的現(xiàn)象。

相比之下，經(jīng)歷了品牌升級(jí)的螞蜂窩宣布在今年第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在今年上半年完成了20億的交易額，GMV同比增長(zhǎng)220%。相比于行業(yè)整體性的虧損，螞蜂窩的單季度盈利和“攻略＋交易”的模式模式不無(wú)關(guān)系。而對(duì)整個(gè)在線旅游市場(chǎng)來(lái)說，“內(nèi)容+電商”會(huì)是OTA時(shí)代后的新機(jī)遇嗎？

我們先來(lái)看下螞蜂窩試水“內(nèi)容+電商”的思路。

以螞蜂窩“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”發(fā)起的“Tripmon GO”活動(dòng)為例，在玩法上Tripmon GO與之前火爆全球的Pokemon GO有很大的相似性，即當(dāng)游客到達(dá)螞蜂窩的指定地點(diǎn)后，就能在APP中解鎖虛擬的精靈球，獲得“超值且炫酷的當(dāng)?shù)芈眯畜w驗(yàn)”。不難發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩不只是在借助更酷、更嗨的玩法來(lái)吸引自由行的年輕人，而游戲本身也在影響用戶在十一期間的旅行路線選擇，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，螞蜂窩在內(nèi)容上的成功猜準(zhǔn)了兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是90后、95后逐漸成長(zhǎng)為旅游消費(fèi)的主力人群，這些人群更崇尚“感性消費(fèi)”，或者是更愿意為打動(dòng)自己的產(chǎn)品買單，內(nèi)容恰恰是一個(gè)有效的貼合點(diǎn)；二是OTA領(lǐng)域原有的搜索框和貨架模式日益“疲軟”，套路式的陸游路線和自由行的趨勢(shì)相違背，且滿足用戶內(nèi)心和精神需求的個(gè)性化的旅行體驗(yàn)已是中國(guó)旅游行業(yè)的大勢(shì)所趨。

“內(nèi)容+電商”變現(xiàn)模式的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇

內(nèi)容+電商并不是一個(gè)新概念，既有小紅書等內(nèi)容為主的電商平臺(tái)，也有以媒體型電商著稱的網(wǎng)易考拉，而京東、淘寶等也在積累自己在內(nèi)容方面的話語(yǔ)權(quán)。從“游記”起價(jià)的螞蜂窩成了在線旅游市場(chǎng)第一個(gè)品嘗到“內(nèi)容紅利”的玩家，而內(nèi)容+電商對(duì)螞蟻窩等非巨頭來(lái)說，又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇？

傳統(tǒng)OTA的變現(xiàn)方式中，購(gòu)物和購(gòu)買幾乎是同時(shí)發(fā)生的，比如說用戶看到促銷后而萌生出游的想法，或者有出游的意愿后去對(duì)比各大OTA平臺(tái)的性價(jià)比。總之仍是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的，談不上高度的用戶粘性。而內(nèi)容驅(qū)動(dòng)卻可以讓用戶忘記價(jià)格，產(chǎn)生高客單價(jià)、非剛需的購(gòu)買行為，而且用戶的黏性會(huì)比較高，一旦對(duì)某種內(nèi)容或者社區(qū)產(chǎn)生感情就會(huì)長(zhǎng)久信任。在一定程度上解決了在線旅游利潤(rùn)率低的難題。

不過，內(nèi)容的積累需要大量的人力、財(cái)力和時(shí)間成本，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能形成轉(zhuǎn)化率，而爆款內(nèi)容也是可遇不可求的。對(duì)螞蜂窩等“內(nèi)容+電商”模式的在線旅游玩家來(lái)說，在內(nèi)容方面還需要解決下面幾個(gè)問題。

其一，如何建立起內(nèi)容上的門檻。

UGC已然取代PGC成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)出的重要形式，這也是為什么京東、淘寶等電商巨頭能夠通過資金投入來(lái)建立起內(nèi)容生產(chǎn)體系的原因所在。把這個(gè)問題拿到在線旅游市場(chǎng)來(lái)說呢？

螞蜂窩從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化并非是一蹴而就的，回看螞蜂窩的成長(zhǎng)歷史，2010年開始構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，到2012年做到了千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，此后到2014年的一段時(shí)間里，螞蜂窩開始對(duì)UGC內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，從游記中提取目的地、酒店等重要信息，并和產(chǎn)品進(jìn)行鏈接。直到2015年之后，螞蜂窩開始在大數(shù)據(jù)上加碼，通過更精準(zhǔn)的用戶畫像提高內(nèi)容推薦的精確性，最終提高交易轉(zhuǎn)化。

就目前來(lái)說，螞蜂窩每天產(chǎn)生的游記數(shù)量超過3000篇，平均每篇游記的寫作時(shí)間超過10個(gè)小時(shí)。和其他電商內(nèi)容相比，游記存在一定程度的行業(yè)壁壘?；蛟S內(nèi)容積累和社區(qū)營(yíng)造所需要時(shí)間和精力，將是螞蜂窩不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，也是將“內(nèi)容+電商”模式落地的關(guān)鍵。

其二，如何持續(xù)性的打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

游記也好，攻略也罷，在內(nèi)容版權(quán)保護(hù)還很基礎(chǔ)的情況下，內(nèi)容層面的復(fù)制并非不可能發(fā)生。對(duì)于螞蜂窩來(lái)說，其積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難免被網(wǎng)絡(luò)爬蟲、搜索引擎甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人工復(fù)制，如何打造持續(xù)性產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，將是決定“內(nèi)容+電商”能否持續(xù)的另一個(gè)因素。

也就是說，螞蜂窩既需要考慮如何持續(xù)性的提供類似“Tripmon GO”等優(yōu)秀的創(chuàng)意，還有思考怎么在內(nèi)容層面與合作伙伴共享。聯(lián)想到螞蜂窩近期主打的“去伏爾加國(guó)開坦克”、“去監(jiān)獄酒店住一晚”、“和NASA宇航員共進(jìn)午餐”等抓人眼球的SKU來(lái)看，從海量?jī)?nèi)容中提取優(yōu)秀創(chuàng)意并非不可實(shí)現(xiàn)。而在后一個(gè)問題上，依靠8000萬(wàn)月活躍用戶和海量的游記內(nèi)容，與OTA平臺(tái)合作收取傭金或資源置換也并非不可能。

總的來(lái)說，雖然在線旅游所經(jīng)歷的是一個(gè)紅海市場(chǎng)，但“內(nèi)容入口”的優(yōu)勢(shì)正在自由行消費(fèi)者身上產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力?？梢灶A(yù)見，在不久之后，“內(nèi)容+電商”將成為和OTA并行的在線旅游交易模式。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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