2016盤點(diǎn)之手機(jī)篇：格局突變背后的兩極化

2016年行將結(jié)束，盡管各大手機(jī)廠商尚未公布年度的銷量數(shù)字，可對(duì)于從未缺少火藥味的手機(jī)市場(chǎng)而言，變局已經(jīng)是很多人心中的答案。

猶記得從2014年開(kāi)始，手機(jī)圈的大佬們時(shí)常談?wù)摷磳⒌絹?lái)的洗牌賽，言辭之中不乏幾分危機(jī)感，恨不得抓住每一個(gè)可能存在的風(fēng)口。誠(chéng)如所言，2015年大批中小手機(jī)品牌慘淡退場(chǎng)，2016年一些老牌巨頭開(kāi)始疲態(tài)盡顯。尤其是OPPO在第三季度銷量登頂之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了新的格局。

和以往所不同的是，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的兩只領(lǐng)頭羊——華為和OPPO，在新的平衡體系中，無(wú)論是從商業(yè)模式還是品牌受眾，二者都鮮有重合之處。一輪輪洗牌之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)終于迎來(lái)了“兩極化”的格局。

落幕和新生，手機(jī)市場(chǎng)的七年之癢

智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的真正起步發(fā)生在2010年前后，至今已經(jīng)過(guò)去七年的時(shí)間。人體的細(xì)胞平均七年就會(huì)完成一次整體的新陳代謝，到了2016年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已然發(fā)生了屬于自己的“七年之癢”。

七年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。最早是屬于“中華酷聯(lián)”的時(shí)代，在智能手機(jī)普及之初，得益于3G標(biāo)準(zhǔn)的來(lái)臨和運(yùn)營(yíng)商體系的支持，中興、華為、酷派、聯(lián)想等智能手機(jī)“跨界者”成功抓住了第一波機(jī)遇；隨后手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道。當(dāng)小米在銷量上火箭式增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)上涌入了大批披著互聯(lián)網(wǎng)品牌外衣的追從者，或者說(shuō)是狙擊者。

第三個(gè)時(shí)代屬于“堅(jiān)守者”的勝利，即以O(shè)PPO為代表深耕線下渠道的手機(jī)廠商和以華為為代表未被互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_昏頭腦的手機(jī)品牌。同時(shí)，2016年發(fā)生了諸多標(biāo)志性的事件，曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)的酷派淪為樂(lè)視移動(dòng)的控股子公司；老將聯(lián)想在內(nèi)部大換血之后傳出了聯(lián)想手機(jī)品牌退出市場(chǎng)的消息；少壯派未能拯救的中興手機(jī)在2016年已經(jīng)跌出了銷量排行前十的榜單；走下神壇的小米在銷量排名中每況愈下，而其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，除榮耀依舊堅(jiān)挺之外，大多在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

值得一提的是，前兩次手機(jī)市場(chǎng)的格局變化大多伴隨著舊的故事被戳破、新的神話重新建立的過(guò)程。當(dāng)OPPO們崛起的時(shí)候，也在一定程度上刺激了一些手機(jī)廠商涌入線下渠道，諸如華為的千縣計(jì)劃、小米開(kāi)始建設(shè)線下門店，只不過(guò)與兩年前互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂相比，仍然處于比較理性的狀態(tài)。與之同時(shí)，線下渠道并沒(méi)有被推上神壇，包括OPPO和華為在內(nèi)的一線品牌都在主打“全渠道”的概念。在新生和落幕循環(huán)發(fā)生的背后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)或已開(kāi)始回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

年輕和商務(wù)，智能手機(jī)的兩個(gè)方向

避免OPPO和華為針?shù)h相對(duì)的，除了前文所說(shuō)策略上的差異，在品牌定位和產(chǎn)品營(yíng)銷上，OPPO和華為也在遵循著各自的規(guī)則。亦或者說(shuō)，排除那些在千元機(jī)市場(chǎng)尚未走出價(jià)格戰(zhàn)的手機(jī)品牌，OPPO和華為代表了國(guó)產(chǎn)手機(jī)兩種不同的發(fā)展方向。

從中國(guó)電信不久前發(fā)布的《天翼手機(jī)大數(shù)據(jù)報(bào)告》來(lái)看，在各年齡段最喜歡的品牌一欄中，OPPO在80、90、00后最喜愛(ài)的品牌中排名第一，華為則是70、60、50后最喜歡的品牌。誠(chéng)然，年輕和商務(wù)就是OPPO和華為所作出的不同選擇，也是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)主流方向。

回顧OPPO在2016年的一系列動(dòng)作，頻繁亮相時(shí)尚場(chǎng)合、參加Color Run、發(fā)布手機(jī)人系列微電影等等，無(wú)不在是和年輕用戶保持密切溝通。事實(shí)上，這些努力已經(jīng)反映在了產(chǎn)品銷量上。據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，OPPO R9多次成為月度最暢銷的中高端產(chǎn)品，以超過(guò)千萬(wàn)的銷量成為年度爆款產(chǎn)品。于此同時(shí)，OPPO R9s在上市一個(gè)月后即成為2000-3000元價(jià)位段最熱銷機(jī)型，并牢牢抓住了18-23歲的年輕人群。

雖然華為也在憑借Nova系列進(jìn)軍年輕市場(chǎng)，但令人印象最為深刻的仍是其高端商務(wù)的定位，且從華為Mate 8的半年出貨量超過(guò)500萬(wàn)的成績(jī)來(lái)看，在商務(wù)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的影響力。一方面，華為從2014年開(kāi)始砍掉低端產(chǎn)品線，成功樹(shù)立了P系列和Mate系列的商務(wù)旗艦形象；另一方面，三星Note7的爆炸門事件為華為制造了夯實(shí)商務(wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，今明兩年的戰(zhàn)略重心仍將放在商務(wù)市場(chǎng)。此外，從華為在海外的銷量來(lái)看，高端商務(wù)仍是主要的突破點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，OPPO作為年輕時(shí)尚品牌的代表，將精力集中在了時(shí)尚年輕化產(chǎn)品的打造上，而華為則把商務(wù)人群作為重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。從2015年開(kāi)始，不少人開(kāi)始呼吁國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，采用精品策略，打造差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。OPPO和華為恰是這種思路的踐行者，并相繼步入國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)，無(wú)疑為其他手機(jī)品牌的突圍提供了其實(shí)可行的思路。

選擇和趨勢(shì)，終究還是適者生存的游戲

早在2016年初，有關(guān)消費(fèi)升級(jí)和國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代的說(shuō)法就不絕于耳，對(duì)于身在其中冷暖自知的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，幾乎所有的玩家都意識(shí)到了這一趨勢(shì)。或是由于船大難掉頭，或是貪念為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，不同手機(jī)廠商在趨勢(shì)背后做出的不同選擇，或是導(dǎo)致不同結(jié)局的原因所在。

比如在存量換機(jī)時(shí)代，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還是精品戰(zhàn)略？

從2015年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始結(jié)束兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，迎來(lái)飽和期，這在IDC、GfK等發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中已經(jīng)得到了證實(shí)。如何適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，不同手機(jī)廠商給出了不同的答案。現(xiàn)在來(lái)看，OPPO、華為等勝出者無(wú)不縮短產(chǎn)品線、突出品牌并加碼用戶體驗(yàn)，比如OPPO打造了R9和R9s兩個(gè)爆款系列，華為將營(yíng)銷精力聚焦在P9和Mate9身上。反過(guò)來(lái)看，那些走下坡路的手機(jī)廠商仍在不遺余力的發(fā)布新產(chǎn)品，雖然懷著打造爆款的夢(mèng)想，并不斷升級(jí)產(chǎn)品價(jià)格，可終究還是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)那一套。

比如在拓展增量市場(chǎng)上，因循守舊還是另謀新策？

出海幾乎是所有手機(jī)廠商謀求增量市場(chǎng)的出路，只不過(guò)有人將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的那一套打法幾乎絲毫不變地搬到了東南亞、印度等新興市場(chǎng)，也有一類品牌選擇本土化的市場(chǎng)策略。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)不少手機(jī)品牌的崛起得益于發(fā)達(dá)的電商渠道，而在印度和東南亞市場(chǎng)，電商體系尚未成熟，互聯(lián)網(wǎng)模式所覆蓋的用戶群體非常局限，而且和政策、成本占有的本土品牌相比，性價(jià)比策略似乎是行不通的。從成功的案例來(lái)看，華為、中興等和歐美運(yùn)營(yíng)商體系合作，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，在海外建廠并進(jìn)行打造差異化賣點(diǎn)和全渠道的OPPO，業(yè)已成為東南亞第二大手機(jī)品牌。

比如在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，以性能為先還是體驗(yàn)為先？

產(chǎn)品創(chuàng)新聽(tīng)起來(lái)是一件很虛的事情，畢竟在手機(jī)市場(chǎng)各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)中，有關(guān)黑科技的說(shuō)法早已屢見(jiàn)不鮮。創(chuàng)新無(wú)罪，但創(chuàng)新的初衷卻有所不同，為了性能，為了體驗(yàn)，還是為了噱頭？2016年讓人印象深刻的創(chuàng)新案例中，拍照似乎是所有手機(jī)廠商都想抓住的一個(gè)點(diǎn)，比如華為和蘋果推崇的雙攝像頭功能、OPPO和索尼聯(lián)合研發(fā)了堆棧式傳感器IMX398，小米在新品上推崇的“暗夜之眼”等。但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，衡量這些創(chuàng)新是否具有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)仍是用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新仍應(yīng)貼合用戶需求。

結(jié)語(yǔ)

2016年仍舊是手機(jī)廠商騷動(dòng)、不安與攻伐的一年，所不同的是，一年前的格局還有些模糊，一年后已經(jīng)形成了兩極化的平衡。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)在此不敢預(yù)期，可以肯定的是，這終究是一場(chǎng)適者生存的游戲，過(guò)去的光環(huán)不代表美好的未來(lái)，遵從市場(chǎng)規(guī)律才是核心準(zhǔn)則。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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