酷開海信雙雙破2000萬，這才是互聯(lián)網(wǎng)電視的實力派

不久前，海信發(fā)布了《2016互聯(lián)網(wǎng)電視白皮書》，公布其互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶量已突破2343萬，其中大陸地區(qū)用戶量逼近2000萬。無獨(dú)有偶，創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)先鋒酷開也在1月18日正式對外宣布大陸地區(qū)用戶互聯(lián)網(wǎng)激活終端超過2000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)電視似乎進(jìn)入了秀肌肉的賽段。

自互聯(lián)網(wǎng)電視的概念誕生開始，市場上就出現(xiàn)了兩類玩家，一類是以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商，另一類是酷開、海信等有傳統(tǒng)家電背景的品牌。從近兩年的價格戰(zhàn)、內(nèi)容戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)來看，在對互聯(lián)網(wǎng)電視的“主權(quán)”之爭上，兩類電視廠商可謂不遺余力。如今海信、酷開等高調(diào)公布激活量，又傳遞出來哪些信號？

互聯(lián)網(wǎng)電視的角逐賽，傳統(tǒng)電視廠商跑贏了嗎？

2016年可以說是互聯(lián)網(wǎng)電視的分水嶺。在此之前，大批的“門外漢”進(jìn)入電視市場，試圖像智能手機(jī)一樣，依靠互聯(lián)網(wǎng)顛覆行業(yè)的既有競爭規(guī)則。在此之后，電視行業(yè)的硬件紅利成為過去式，尤其是在硬件成本不斷上漲的情況下，內(nèi)容成為盈利的重要來源。而在這場角逐賽中，一直作為狙擊者的傳統(tǒng)電視廠商勝敗幾何？

在談及這個問題之前，我們不妨對市場上的主要廠商進(jìn)行一個實力對比。公開的數(shù)字顯示，酷開、海信等雙雙成為2000萬陣營的玩家，樂視電視截止到2016年10月底的累計銷量為900萬臺，小米、微鯨、暴風(fēng)等一眾玩家并未公布具體的銷量數(shù)字，樂觀估計在100萬上下。誠然，酷開、海信等仍然有著短期內(nèi)難以被超越的優(yōu)勢。

或許樂視、小米等在進(jìn)入電視行業(yè)之初無不抱著“顛覆”的心態(tài)，畢竟手機(jī)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了成功的范例。然而不容忽視的是，相比手機(jī)而言電視有著更長的產(chǎn)品周期，市場激活量比短期內(nèi)的銷量更有實際價值。與此同時，創(chuàng)維、海信等也開始向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型，比如酷開品牌的誕生以及酷開系統(tǒng)在創(chuàng)維終端的全面升級。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)思維和價格戰(zhàn)并沒有顛覆電視行業(yè)的既有格局，那么是否意味著傳統(tǒng)電視廠商跑贏了呢？

這還要從互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式說起。毋庸置疑的是，樂視、小米等發(fā)起的價格戰(zhàn)直接導(dǎo)致行業(yè)整體利潤的下滑，以至于創(chuàng)維不得不建立新的互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行阻擊。特別是在2016年，隨著三星、夏普等上游液晶面板供應(yīng)商的施壓，硬件成本上漲已是大勢所趨。樂視在2016年已經(jīng)有過一輪價格上調(diào)，此前承諾不漲價的小米最終還是拗不過市場供需，幾乎所有在售產(chǎn)品都有了100到300元的價格上漲。由此來看，硬件紅利已經(jīng)徹底成為過去式，為內(nèi)容買單成為新的共識。

所謂的內(nèi)容盈利模式主要有兩種，即廣告和內(nèi)容付費(fèi)。純粹的電視廣告很難反哺成本，內(nèi)容付費(fèi)成為各家競爭的焦點。從實際動作來看，樂視一直在推“硬件免費(fèi)”的概念，2016年所取得的銷量成績很大一部分歸功于“買會員送硬件”的模式，只不過在這種銷售模式下，用戶大多獲得了長達(dá)3年的會員時間。從2012年到2015年，樂視電視的利潤率已經(jīng)從16%下降到0.7%左右，內(nèi)容付費(fèi)名存實亡。對比來看，2016年海信互聯(lián)網(wǎng)電視付費(fèi)VIP會員同比增長8倍，酷開更是取得了12590萬元的運(yùn)營收入，后者似乎才是最大的贏家。

可以肯定的是，在這場互聯(lián)網(wǎng)電視之爭中，傳統(tǒng)電視廠商并未淪為被顛覆者，相反，酷開海信等業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)電視的忠實擁躉。傳統(tǒng)電視行業(yè)確實受到了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，而巨頭們的自我變革依舊為自己贏得了互聯(lián)網(wǎng)電視的門票。

下半場競爭剛剛開始，從競爭走向競合

對電視行業(yè)來說，2017年是一個新的開始，互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭也剛剛進(jìn)入下半場。原因在于，當(dāng)成本增高、供應(yīng)鏈嚴(yán)峻的情況下，所謂的新技術(shù)、新概念、新模式等早已成為單純的營銷口號，電視行業(yè)的競爭正在重回“初心”。

一方面，經(jīng)過2016年的殘酷競爭，活下來的電視品牌大多補(bǔ)齊了內(nèi)容上的短板。

樂視的強(qiáng)勢崛起在很大程度上歸功于內(nèi)容優(yōu)勢，而傳統(tǒng)電視品牌在搞清楚樂視的玩法之后，紛紛聯(lián)合騰訊、優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，以開放合作的形式補(bǔ)齊了內(nèi)容上的不足。舉個例子來說，酷開提出了“大內(nèi)容”戰(zhàn)略，通過和智課、環(huán)球購物、愛奇藝、騰訊視頻、攜程網(wǎng)、健康醫(yī)幫一等行業(yè)頂級內(nèi)容供應(yīng)商合作，完成了影視、教育、商城、體育、健康、旅游等內(nèi)容的積累，并根據(jù)不同的用戶人群，提供不一樣的個性化內(nèi)容推薦服務(wù)，從而打造完善的互聯(lián)網(wǎng)客廳入口。

更重要的是，這種開放合作打破了不同網(wǎng)站內(nèi)容的版權(quán)限制，樂視等封閉的內(nèi)容體系逐漸喪失了優(yōu)勢。不管是創(chuàng)維還是海信，在產(chǎn)品打造、營銷能力等方面并不輸于互聯(lián)網(wǎng)品牌，開放的內(nèi)容合作形式無疑為這類品牌帶來了揚(yáng)長避短的優(yōu)勢。

另一方面，電視行業(yè)的競爭更加多維，棘輪效應(yīng)的影響或?qū)⒊蔀樾乱惠喐偁幍年P(guān)鍵。

小米、樂視等品牌的價格上漲在很大程度上暴露了互聯(lián)網(wǎng)電視的脆弱性，單純在內(nèi)容層面做生態(tài)、做聯(lián)合似乎并不是一個健康的選擇。畢竟從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌同供應(yīng)鏈各方的合作關(guān)系松散，導(dǎo)致缺乏持續(xù)性和深入性的合作，從而難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益鏈。一旦上游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)波動，對整個行業(yè)的發(fā)展可能都是災(zāi)難性的。這或許是傳統(tǒng)電視品牌在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域甩開競爭對手的一個契機(jī)，比如說創(chuàng)維、海信、TCL由于掌握了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，在競爭格局中其實是處于上風(fēng)的，創(chuàng)維攜手京東方、海思聯(lián)合打造了中國首臺自主研發(fā)的OLED電視就是最直接的例子。

當(dāng)然，巨頭之間的競爭同樣存在，或可以用棘輪效應(yīng)來判斷新一輪競爭的結(jié)果。好比說海信雖然在用戶數(shù)量上強(qiáng)于酷開，但酷開的優(yōu)勢在于用戶集中在華人市場，在內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)品打磨上少了些文化上的壁壘，在用戶體驗和售后服務(wù)等方面占據(jù)制高點，進(jìn)而幫助用戶形成不可逆性的消費(fèi)習(xí)慣。

總的來說，這是一個擁抱變化的時代，諸如海信、創(chuàng)維等電視廠商已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視新的推動者，少了些生態(tài)、聯(lián)盟等噱頭，多了幾分自我革新的勇氣，這才是行業(yè)之幸。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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