在線音樂的下半場，造血能力大于連接

趙雷紅了，除了激動的粉絲們，偷著樂的還有在線音樂平臺，尤其是拿到了《無法長大》獨家首發(fā)權(quán)的網(wǎng)易云音樂，再度收獲了用戶、金錢和口碑。

應(yīng)該說，諸如趙雷、李志、馬頔、陳粒等獨立音樂人的成名已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，這些獨立音樂人沒有簽約任何唱片公司，卻照舊享受了屬于這個時代的紅利。放在音樂產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境來看，趙雷、宋冬野、陳粒等在電視綜藝上的走紅，以及《南山南》、《春風(fēng)十里》等熱門歌曲的誕生，絕非是一場偶然，在其背后已然折射出了音樂行業(yè)的諸多現(xiàn)象。

1、傳統(tǒng)唱片體系的重構(gòu)

十年前開始的盜版風(fēng)氣成為唱片公司的掘墓人，發(fā)生在2015年的版權(quán)大戰(zhàn)卻是傳統(tǒng)唱片體系重構(gòu)的直接締造者。華納、索尼等唱片公司看似成了版權(quán)大戰(zhàn)的直接受益者，可除了版權(quán)，分銷、發(fā)行、設(shè)計等資源已經(jīng)不再被唱片公司所壟斷。究其原因，紙媒、電臺、電視等傳統(tǒng)唱片公司所倚重的渠道先后衰落，而互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越碎片化，唱片公司不再是音樂產(chǎn)業(yè)的指南針，主角變成了擁有新資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，趙雷式的成功便得益于互聯(lián)網(wǎng)。

2、版權(quán)大戰(zhàn)將告一段落

版權(quán)問題像導(dǎo)火索一樣引爆了在線音樂行業(yè)的洗牌賽，BAT+網(wǎng)易使出渾身解數(shù)在版權(quán)方面積極圈地。不過，版權(quán)大戰(zhàn)的高潮集中在2015年和2016年上半年，至此之后各大音樂平臺對待版權(quán)的態(tài)度開始變得溫和，比如“相殺”多時的QQ音樂和網(wǎng)易云音樂握手言和轉(zhuǎn)授了150萬首的音樂版權(quán)。各大在線音樂平臺在版權(quán)方面的動作也更加理性，除了常規(guī)性的版權(quán)購買，如何挖掘已有的商業(yè)價值成為新的趨勢，獨立音樂人開始受到青睞。

3、在線音樂四巨頭的短暫平衡

當(dāng)版權(quán)不再是彼此競爭的絕對利益點，存活下來的騰訊系音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里系音樂、百度音樂（太合音樂）開始尋找合理的商業(yè)模式，在方向上也開始呈現(xiàn)出差異化的特點。整個2016年下半年，QQ音樂都在忙于同中國音樂集團的合并，并引發(fā)了外界對其效仿Spotify進行版權(quán)分銷的猜測；網(wǎng)易云音樂選擇音樂社區(qū)的定位，在獲得兩億用戶之后瞄向了獨立音樂人；阿里系音樂幾經(jīng)人事變動之后，音樂最終成為大數(shù)娛戰(zhàn)略的一部分；被太合音樂掌控的百度音樂試圖走出線上線下融合的新路。

4、獨立音樂人時代的來臨

這是一個從壟斷走向獨立的時代，音樂行業(yè)也不例外。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的獨立音樂人數(shù)量已經(jīng)超過10萬，盡管只有頭部的少數(shù)人為我們所熟知，就好像PGC讓位于UGC，傳統(tǒng)媒體輸給了新媒體一樣，獨立音樂人在內(nèi)容供應(yīng)方面已經(jīng)占據(jù)了很大的比重?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)作模式下的資源開放讓音樂人擺脫了對唱片公司的依賴，社交網(wǎng)絡(luò)、在線音樂、流媒體平臺等屬于音樂人的生存方式也越來越廣泛。趙雷的走紅，是小眾音樂的勝利，也是獨立音樂人時代來臨的標(biāo)志。

誠然，從時間節(jié)點來看，在線音樂行業(yè)已經(jīng)走過了蠻荒期，從音樂的趨勢來看，音樂人獲得了前所未有的自由，即便是在線音樂本身，情懷逐漸退場，真金白銀砸出去之后需要換來清晰的盈利模式。按照互聯(lián)網(wǎng)時代比較流行的說法，在線音樂進入到了下半場。

但音樂行業(yè)的生存法則也變了

一是上半場的犧牲者并非只有唱片公司，還有音樂本身；二是互聯(lián)網(wǎng)的陽光僅僅照耀到了一部分人，甚至有些偏差。

對于第一種說法，在業(yè)內(nèi)以“毒舌”著稱的樂評人耳帝說了其中的辛酸，“華語樂壇已陷入原創(chuàng)絕境，2016年華語樂壇紅起來的原創(chuàng)歌屈指可數(shù)，創(chuàng)歷史新低。如果華語樂壇每年僅能紅且最紅的那首歌，是《董小姐》、是《南山南》、是《成都》，那無疑是一種倒退?！比绻麜r代變革帶來的結(jié)果是，被我們奉為經(jīng)典的只有十年前的老歌，這大概是很多音樂愛好者不愿意看到的。

網(wǎng)易云音樂《獨立音樂人生存狀況報告》數(shù)據(jù)

關(guān)于第二種說法則更加令人警惕。獨立音樂人馬條說目前獨立音樂人群體的生存境遇還是非常艱難的，沒有一個完整的團隊幫他們運作音樂，仍處于一個閉門造車的過程。網(wǎng)易云音樂去年發(fā)布的《獨立音樂人生存狀況報告》顯示，目前月均收入過萬的獨立音樂人只有4.4%，更多的平均月收入仍在1000元以下，且以演出收入為主。相反，諸如TFBoys、鹿晗等走偶像路線的藝人經(jīng)常出現(xiàn)在流行音樂的榜單上，這或許有些不那么公平。也正因如此，一些已經(jīng)成長起來的獨立音樂人最終選擇加入唱片公司。

原因在哪？被沖擊的傳統(tǒng)唱片公司已經(jīng)失去了打造周杰倫、陳奕迅等超級IP的能力，誰能領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式，拿出符合時代的包裝技巧，在走紅的路上便邁出了很重要的一步。一些深諳此道的網(wǎng)紅主播憑借不怎么樣的唱功比很多原創(chuàng)音樂人活的還好，甚至一些歌手“被迫”轉(zhuǎn)型成為段子手。導(dǎo)致這一結(jié)果的和在線音樂平臺不無關(guān)系。

決定在線音樂上半場結(jié)局的是在線音樂平臺的“連接”能力，向上游延伸到版權(quán)內(nèi)容，向下游拓展到聽、看、玩、唱、買的全娛樂場景。騰訊系音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里系音樂、百度音樂無不在深耕與此，說白了就是“多屯田廣積糧”的玩法，一手是版權(quán)，一手是用戶，順帶打通音樂產(chǎn)業(yè)鏈，音樂和音樂人成了“附屬品”。

這種“連接”經(jīng)濟的出現(xiàn)，在某種程度上可以歸因為音樂播放器產(chǎn)品作為“工具”的危機感，比如說在盈利模式上的瓶頸。在流媒體取代實體唱片的美國音樂市場，唱片公司們開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的內(nèi)容制作，諸如蘋果、Spotify等流媒體巨頭也慷慨的把收入的70%貢獻給了內(nèi)容提供者。而在國內(nèi)，上半場結(jié)束之后，此前相對碎片化的在線音樂平臺、原創(chuàng)音樂平臺、電臺、直播、K歌等平臺，要么被市場淘汰，要么歸入巨頭陣營，即便殘存下來的，市場份額已經(jīng)不容樂觀。據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)顯示，僅QQ音樂+酷狗音樂+網(wǎng)易云音樂+酷我音樂就已經(jīng)占據(jù)了90%以上的市場份額，騰訊+網(wǎng)易幾乎壟斷了音樂分發(fā)的下游渠道。在這種格局下，美國音樂產(chǎn)業(yè)的利益平衡在國內(nèi)似乎難以復(fù)制，原因有以下幾點：

其一，國內(nèi)在線音樂走了一條和Apple Music、Spotify不同的路。連接線上線下的代價就是模式越來越重，比如說蘋果和Spotify很少涉及線下演出、票務(wù)卻成了某些在線音樂平臺比較倚重的盈利來源。況且高額的版權(quán)費用一直是在線音樂平臺處于虧損的主要原因，想要更大的刺激用戶的付費比例，在線音樂平臺接下來將比拼制造IP以及運營IP的能力，和唱片公司的關(guān)系將重新轉(zhuǎn)變。

其二，獨立音樂人已經(jīng)開始用腳投票。馬條的憂慮絕非是個案，從目前獨立音樂人的行為來看，哪個在線音樂平臺有著更好的成長環(huán)境，便更能吸引獨立音樂人的參與。比如說網(wǎng)易云音樂2億元的獨立音樂人扶持計劃已經(jīng)初見成效，趙雷、李志、謝春花、好妹妹樂隊等大批的獨立音樂人選擇在網(wǎng)易云音樂獨家預(yù)售或首發(fā)新音樂，和網(wǎng)易云音樂給出的推廣資源、運作支持等不無關(guān)系。去年年初各大在線音樂平臺上演了一場場明星爭奪戰(zhàn)，2017年或是圍繞獨立音樂人的戰(zhàn)爭。

其三，SP和CP的一體化趨勢。在音樂產(chǎn)業(yè)目前的格局中，在線音樂平臺扮演了SP（服務(wù)提供商）的角色，唱片公司、獨立音樂人等是典型的CP（內(nèi)容提供商），有信號表示SP和CP開始呈現(xiàn)出一體化的趨勢。一方面，騰訊的社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)易云的評論數(shù)據(jù)、阿里的電商數(shù)據(jù)等都能反哺給唱片公司更好的打造IP；另一方面，阿里和太合音樂已經(jīng)做起了簽約藝人的生意，網(wǎng)易云音樂也在培養(yǎng)獨立音樂人與平臺之間的粘性。

其四，音樂產(chǎn)業(yè)需要良性循環(huán)。整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以維持的核心是持續(xù)不斷地輸出好的音樂作品，“原創(chuàng)絕境”的出現(xiàn)對謀求更大商業(yè)價值的在線音樂平臺來說無疑是致命的。此外，在線音樂平臺已經(jīng)取代電視、紙媒等成為音樂推廣的重要平臺，在線音樂平臺的玩家也開始從被動的購買版權(quán)，變成更具有主動權(quán)的分銷、發(fā)行、推廣。如何促進音樂產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，或是在線音樂巨頭們下一步思索的重心。

由此便指向了一個事實，在線音樂的上半場是由版權(quán)主導(dǎo)的，而在下半場是成敗是從創(chuàng)作到線下演出的一整條數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈，競爭的核心其實是造血能力。這種造血能力將體現(xiàn)在兩個層面，即向上在內(nèi)容層面實現(xiàn)突圍，向下激活整個鏈條的盈利能力。

在內(nèi)容方面，除了在版權(quán)方面的積累，四大巨頭都開始意識到音樂人的重要性，截止到2016年底，蝦米音樂推出了尋光計劃，QQ音樂公布了Music+計劃，網(wǎng)易云音樂扶持原創(chuàng)音樂人的石頭計劃以及百度音樂人平臺計劃，涵蓋數(shù)字專輯、音樂發(fā)行、推廣包裝、音樂會、粉絲導(dǎo)入等。和版權(quán)的直接量化不同，在音樂人扶持層面的利好需要一到兩年的時間來驗證，目前還只有網(wǎng)易云音樂初見成效。

在渠道方面，包括推廣渠道的激活和盈利模式的激活。比如說社交、媒體、域內(nèi)等資源的協(xié)同和效益最大化，唱片業(yè)的崩盤源于對主流渠道的失控，這也將決定在線音樂平臺的IP挖掘和運營能力。再比如在盈利模式上是否可以效仿粉絲經(jīng)濟和IP開發(fā)體系，在傳統(tǒng)廣告、付費音樂之外激活演唱會、音樂眾籌等更多付費場景，當(dāng)然此舉的前提是在內(nèi)容端有足夠的造血能力。

所不同的是，騰訊和網(wǎng)易給出的思路是依靠上游的造血能力和市場運營能力打通產(chǎn)業(yè)鏈，阿里和太合音樂更偏向于利用生態(tài)模式連接起音樂產(chǎn)業(yè)鏈。畢竟QQ音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂在市場份額上已經(jīng)和第二陣營拉開了差距，阿里音樂的優(yōu)勢在于母公司足夠的娛樂資源，太合音樂立足于唱片公司和百度的背景。

有理由相信，在線音樂的下半場將更加殘酷，完成了產(chǎn)業(yè)鏈條的疏通，投資人已經(jīng)開始期許在線音樂的盈利。能否適應(yīng)下半場的競爭形勢，尤其是在“造星”方面表現(xiàn)出應(yīng)用的市場控制力，將成為在線音樂平臺努力的新方向。對音樂人和優(yōu)秀的音樂作品而言，不失為一種利好。

那么，未來會出現(xiàn)更多的“趙雷”嗎，我們不妨等等看。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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