視頻網(wǎng)站掀起品牌升級潮，內(nèi)容和用戶走向年輕化

沉寂已久的視頻平臺們，似乎要引發(fā)一場新的戰(zhàn)爭。

自2016年年末開始，國內(nèi)第一梯隊的視頻網(wǎng)站紛紛開始新一輪的品牌升級。騰訊視頻宣稱要發(fā)揚“不負(fù)好時光”品牌精神，優(yōu)酷將“這世界很酷”作為新的品牌口號，樂視視頻也在剛剛啟用了“就視不一樣”的全新品牌主張。

有理由相信，視頻網(wǎng)站大張旗鼓的品牌升級，絕非是為了刷新存在感，經(jīng)歷了版權(quán)爭奪之后，下一階段的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。

品牌升級的共同信號：年輕化成趨勢

從時間上來看，樂視視頻誕生于2004年，優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)辦于2006年，愛奇藝于2010年正式上線，最晚的騰訊視頻2011年上線。按照移動互聯(lián)網(wǎng)時代的觀念，這些視頻網(wǎng)站早已可以歸為老牌互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但在這一輪的品牌升級潮中，無不開始為自身植入年輕化的元素。

拿優(yōu)酷來說，此前優(yōu)酷所表現(xiàn)出的“穩(wěn)重”、“中年心態(tài)”導(dǎo)致在市場份額和收入方面逐漸被競爭對手超越。古永鏘的離開已經(jīng)引發(fā)外界的諸多爭論，而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“過去”劃清界限，更加聚焦年輕人，而話里話外也都更加向阿里大生態(tài)靠攏。作為新優(yōu)酷的掌門人，楊偉東在內(nèi)部信中有著這樣簡單明了解釋的：“年輕人是文娛消費的主體”。

而騰訊視頻的“年輕化”似乎是意料之中的。騰訊視頻在理論上并不缺少年輕用戶群，畢竟QQ依舊是95后人群最為活躍的社交平臺，當(dāng)其品牌口號從“視全視美”變成“不負(fù)好時光”，不難解讀出從大而全向精而美的轉(zhuǎn)變。

最值得關(guān)注的或許是樂視視頻，除了“就視不一樣”的品牌主張，官方還放出了一支極具個性和張力的TVC。樂視視頻此前令人印象深刻的是“顛覆”和“打破邊界”的形象，此次“不一樣”的品牌定調(diào)明顯有意拉攏年輕用戶。樂視視頻總裁高飛也對外發(fā)聲稱年輕化將是未來發(fā)展的重要方向。

不難理解視頻平臺向年輕化轉(zhuǎn)型的原因所在。綜合藝恩、艾瑞、企鵝智酷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截止到2016年年底，國內(nèi)視頻付費用戶規(guī)模已突破7500萬，人均花費156.72元，規(guī)模同比增長241%，其中39歲以下的付費用戶占據(jù)90.7%。而在2016年視頻網(wǎng)站的營收來源中，用戶付費的占比已經(jīng)達(dá)到19.3%，僅次于廣告收入。

誠然，商業(yè)利益正在驅(qū)動視頻網(wǎng)站的年輕化，且是一種不可逆的趨勢。

繼內(nèi)容之后，“生態(tài)”成為新的代名詞

僅有品牌口號上的年輕化，顯然很難維系穩(wěn)定健康的盈利前景。換句話說在品牌升級背后，如何在內(nèi)容、運營、產(chǎn)品、技術(shù)等層面配合品牌的年輕化，將直接影響新階段戰(zhàn)爭的格局。

只不過，上一階段決定視頻網(wǎng)站高低上下的很大程度上可以歸結(jié)為內(nèi)容，而新賽段中將是“生態(tài)”的比拼。優(yōu)質(zhì)獨家的內(nèi)容固然可以完成拉新上的KPI，如何留存依舊是一個難題，尤其是不喜歡被定義化，喜歡不斷和嘗試的年輕用戶。

應(yīng)該說，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都已經(jīng)意識到，依靠熱點和現(xiàn)象級熱劇引流很容易陷入投入和收益兩極化的窘境。一方面，現(xiàn)象級熱劇并非是常規(guī)化資源，一旦這些熱門IP消失或被競爭對手搶走，尚未建立起忠誠度的新用戶很容易流失。另一方面，各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面已經(jīng)有著非常高的投入，但內(nèi)容的使用程度卻往往受到了時效的限制，比如說一部網(wǎng)劇失去熱點之后，很少再有用戶主動點擊。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，在用戶獲取和版權(quán)方面花費了極高的成本，在收益上卻有著很大的不確定性，這不符合投資者對穩(wěn)健盈利結(jié)構(gòu)的要求。

于是，“生態(tài)”開始取代內(nèi)容成為這場競爭中新的代名詞，而不同的視頻網(wǎng)站也描繪出了不同的生態(tài)模型。

楊偉東領(lǐng)導(dǎo)下的優(yōu)酷走出的是一條“數(shù)據(jù)生態(tài)”，更確切的說是配合阿里的大文娛戰(zhàn)略。從已有的動作來看，阿里在文娛方面的布局已經(jīng)涵蓋視頻、音樂、社交、影視、信息流等，優(yōu)酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娛大聯(lián)盟，試圖依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)勢在內(nèi)容制作、內(nèi)容運營以及用戶消費等方面占據(jù)優(yōu)勢。

騰訊視頻在本質(zhì)上選擇的還是“連接生態(tài)”，諸如《鬼吹燈》、《如果蝸牛有愛情》等熱播劇的走紅，也被騰訊視頻視為其策略行之有效的證明。向上依靠企鵝影視、版權(quán)合作等在自制劇或版權(quán)方面取得獨家播放權(quán)，向下依靠社交優(yōu)勢、個性推薦等為騰訊視頻導(dǎo)流。簡單來說就是打著“連接內(nèi)容和消費者”的旗號，在廣告、付費會員等方面創(chuàng)造營收，未來還計劃通過占領(lǐng)客廳等擴(kuò)大生態(tài)規(guī)模。

而作為樂視生態(tài)中重要的基石生態(tài)，樂視視頻一直被看作是整個生態(tài)體系中的核心一環(huán)。相比于騰訊和優(yōu)酷，樂視視頻的優(yōu)勢其實還是生態(tài)矩陣，“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)結(jié)構(gòu)也在一定程度上被騰訊視頻、愛奇藝等競爭對手借鑒。

簡單梳理下樂視視頻的玩法，在內(nèi)容方面與眾多內(nèi)容制作公司如花兒影視、樂禧、樂漾等一起打磨內(nèi)容，在播放端依賴樂視視頻App、樂視超級電視、樂視超級手機(jī)等進(jìn)行內(nèi)容輸出，同時借助運營手段來滿足用戶需求、制造營收，以及與汽車、金融、云等子生態(tài)形成場景聯(lián)動。

不過，愛奇藝、搜狐視頻、PPTV等并未表現(xiàn)出明顯的生態(tài)邏輯，比如愛奇藝和搜狐視頻的重心之一仍然在自制內(nèi)容方面。但無論“生態(tài)”與否，視頻網(wǎng)站從泛大眾化的定位過渡到年輕人的平臺，更考驗平臺的IP挖掘、IP運營、用戶激活等方面的功底。生態(tài)的優(yōu)勢在于，整個商業(yè)鏈條被完全打通，一個優(yōu)秀的內(nèi)容可以帶來多層次的消費，并增強了從用戶獲取到內(nèi)容消費等一些列流程的可控性，好比在IP發(fā)掘方面選擇更針對年輕人的內(nèi)容，進(jìn)而增強用戶粘性，擴(kuò)大付費用戶比例。

視頻網(wǎng)站的又一場持久戰(zhàn)

當(dāng)然，現(xiàn)在還很難談?wù)撃募移脚_在圍攻年輕用戶方面更具有優(yōu)勢。如果優(yōu)酷能夠完全融入阿里的大文娛戰(zhàn)略，在符合年輕用戶口味的IP挖掘方面或許更具有前瞻性的優(yōu)勢，但騰訊視頻的流量優(yōu)勢、樂視視頻多年來在自制領(lǐng)域的積累和“千人千面”內(nèi)容推薦算法上的研究等等，又是優(yōu)酷所欠缺的。同時，不難看出，樂視視頻在生態(tài)方面其實早已實現(xiàn)了終端、內(nèi)容、應(yīng)用、電商等多層次的用戶運營……

或許愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺的BAT背景在持續(xù)輸血方面強于樂視視頻、搜狐視頻等競爭對手，但賈躍亭“不能以BAT的方式與BAT進(jìn)行抗衡”的觀點也不無道理，至少樂視所形成的生態(tài)矩陣實現(xiàn)了對用戶群的全方位占領(lǐng)。

誠然，視頻網(wǎng)站們所面臨的，是又一場持久戰(zhàn)。

但可以肯定的是，視頻網(wǎng)站的年輕化已是大勢所趨，這將直接影響到整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。內(nèi)容制作者是否需要更多的去研究年輕用戶的品味？打破二次元壁壘的內(nèi)容是否會成為新潮流？產(chǎn)品設(shè)計、視覺效果等更加豐富多彩？如此種種。

視頻行業(yè)的下一個十年已經(jīng)非常清晰，誰抓住了年輕人的興趣和文化消費方式，誰就有可能成為最終的贏家。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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