世界是屬于年輕人的,這一屆年輕人是Z世代。
對于這一問題,品牌方知道,創(chuàng)業(yè)者認同,資本市場也在用腳投票。
大約從2018年開始,一些快消品牌和時尚品牌的營銷掌門人,就開始在各種場合分享占領Z世代的心得,然后總結出新的營銷方法論;創(chuàng)業(yè)者開始研究年輕人群的生活、消費和社交習慣,嘗試從Z世代身上找到潛在的藍海市場;資本市場也出奇的配合,但凡貼著Z世代標簽的項目,結果總不會太壞……
可能是“中老年人”的思維定式在作祟,每每談到Z世代的時候,我們總想著他們身上有哪些掘金機會,抑或是討論Z世代表現(xiàn)出了什么樣的行為,卻從未思考過Z世代需要的到底是什么?
Z世代有哪些秘密?
在時間上,Z世代通常指1995年到2010年出生的互聯(lián)網(wǎng)一代。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中,又將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人,然后旗幟鮮明地指出:同一世代中的人們對事物變化具有相同的信念、經(jīng)驗和價值觀,不同世代的人們對此的認知各不相同。
Z世代之所以被聚焦在鎂光燈下,終究還是圈層效應導致的結果,諸如zqsg、xswl、擴列、處q友等Z世代專用的“黑話”,哪怕是年齡相近的90后也會不覺明歷,腦海中自然而然地產(chǎn)生一種莫名的神秘感。僅僅由此將Z世代特殊化,未免有些矯枉過正,畢竟90后也曾用火星文將漢字進行萌化,給力、囧之類的網(wǎng)絡熱詞早已成為現(xiàn)代漢語的一部分。
可既定的事實是,Z世代已然成為不可小覷的一股力量,無論是社交、消費還是品牌營銷,進一步深挖的話,Z世代身上確實存在很多“秘密”:
比如Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代,紅杉資本在《00后泛娛樂消費報告》中給出了佐證:94%的00后有自己的智能手機,過半的00后同時擁有手機、平板和手提電腦。比如互聯(lián)網(wǎng)本就是Z世代的生活方式之一,據(jù)Soul發(fā)布的《Z世代社交報告》顯示,80%的用戶每天上網(wǎng)在3小時以上,約40%的用戶每天花費至少6個小時上網(wǎng)。對于大多數(shù)Z世代而言,并不存在在線和離線的差別。再比如Z世代獨特的社交需求,80后習慣于QQ聊天、論壇灌水,90后偏向于貼吧、二次元等,Z世代在擴列、處q友等表達之外,一個特殊需求就是連麥,哪怕是寫作業(yè)還是吃飯,哪怕連麥的對象自己壓根就不認識。
從教育心理學的角度來看,這些“秘密”似乎又不難解釋。
青春期往往是一個人心理和生理發(fā)育的關鍵時期,也是世界觀形成的時期,在計劃生育、經(jīng)濟高速增長等外界因素的影響下,全世界范圍內(nèi)都維持著較低的生育率。獨生一代的身份讓Z世代更愿意擴展自己的朋友圈,而互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及,又剛好提供了Z世代與外界溝通交流的媒介。
互聯(lián)網(wǎng)改變了一代人,并給予了他們不同于前代的閱歷和世界觀,但這些到底是表象,還是事實?
我所看到的Z世代
就像文初所提到的,凡是貼上Z世代的標簽,在資本市場的結果總不會太壞。
標志性的案例就是社交賽道在2018年的回暖,在微信、微博、QQ等超級App編織的權利縫隙里,生長出了Soul、積目、Tiki、flow等風靡一時的社交產(chǎn)品,又頻頻成為資本青睞的對象。
在嘗試深入了解Z世代之前,我下載了多個專門為Z世代打造的社交App,也確實找到了一些想要的答案。
1、Z世代社交的根源在于尋求歸屬感和認同感。
上一代的社交多半是從即時通訊切入的,Z世代世界里走紅的卻是Soul、積目這樣的社區(qū)型產(chǎn)品。
《Z世代社交報告》里一個有趣的現(xiàn)象或許可以做出解釋:“超過半數(shù)的年輕人在社交平臺上記錄自己獨特的生活隨想,喜歡在虛擬世界里與人分享生活中的喜怒哀樂?!倍谶@些社區(qū)類產(chǎn)品的親身體驗中,我發(fā)現(xiàn)Z世代除了強烈的“分享欲”,另一個特征則是在用“人設”社交。
大致做了一個統(tǒng)計,Z世代在社交平臺上分享的內(nèi)容中,包含了大量符合人設的標簽,比如攝影、吉他、擼貓、動漫等等。如果去詢問一位Z世代用戶的年齡、職業(yè)等信息,多半會被拉黑處理,可如果找到對方喜歡的“人設”,諸如鏟屎官、萌寵一族等等,則可以聊上大半天,甚至可以去安利某個牌子的貓糧或狗糧。
Z世代社交的目的并不是純粹的交友,而是為了尋求歸屬感和認同感,“黑話”只是Z世代尋找同好的第一道門檻,人設是他們守住社交自留地的另一道圍墻,本質(zhì)上都是“獨生一代”在虛擬世界中找到彼此的方式。
2、崇尚游離于現(xiàn)實和虛擬之間的全新社交法則。
厘清了Z世代社交的目的,也就更容易讀懂外界對Z世代的諸多“誤解”。
如同很多人觀察到的一個現(xiàn)象:在Z世代聚集的陌生人社交平臺上,原本聊的火熱的兩個人突然中斷了聯(lián)系、時常可以看到被熟人發(fā)現(xiàn)后停更的動態(tài)、活躍了一段時間后重新注冊新ID重新開始......以至于有人擔心這樣的社交是否會陷入深度而失去廣度,導致用戶粘性和忠誠度下降。
回到教育心理學上,這種局面的出現(xiàn)也不難理解,中國的一二線城市里有著熟悉的一幕:兩代家長的注意力集中在一個孩子身上,從小到大的一舉一動都處于家長密不透風的“監(jiān)視”中?;ヂ?lián)網(wǎng)恰巧為Z世代提供了一個游離于現(xiàn)實和虛擬之間的環(huán)境去放松自我,甚至說是“喘息的機會”。
同時應該看到的還有另外一面,95后和00后們在匿名社區(qū)里相當活躍,“路邊看到了一個心動的帥哥”、“今天被同一個站點上校車的學弟表白了”、“英語老師的發(fā)音簡直了”等原本只適合閨蜜間分享的話題,成為Z世代日常分享的基本組成,動態(tài)下的回復也大多會一一回應。
看似有些“快餐式”的社交行為,反而折射了Z世代崇尚的社交規(guī)則:他們希望自己的靈魂、三觀、個性被素不相識的欣賞,而非基于現(xiàn)實的因素喜歡或者討厭。與Facebook所構建的上一代社交規(guī)則并不相同。
回到Z世代的立場上
田中芳樹在《銀河英雄傳說》中有一句代表性的臺詞:“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用來形容Z世代的社交觀。
Z世代的特立獨行,無非是現(xiàn)實中狹窄社交圈的補充,但 “替代品”又偏偏不是微信、微博等熟人社交,被成年人“拋棄”的QQ,以及Soul等主打興趣社交的陌生人社區(qū),意外成了Z世代的心頭愛。
Z世代的社交訴求不在于驅(qū)散孤獨感、宣泄性欲望,而是依靠社交網(wǎng)絡連接更大的世界。并不否認其中的掘金機會,但也應該從Z世代需要什么的維度,遵循貼合Z世代世界觀的一些準則:
比如內(nèi)容即社交的“打開方式”。
一個又一個案例已經(jīng)佐證,Z世代的社交訴求不是把現(xiàn)實中的人際關系搬到網(wǎng)上,更像是找到尋覓同好的新路徑。
應該說,Z世代的社交模型并沒有絕對的標準,但不管是被歸為即時通訊的QQ,還是被視為新一代社交網(wǎng)絡的Soul,核心都是內(nèi)容生態(tài)。不同的是,QQ是從人出發(fā),借助養(yǎng)火、擴列、暖說說等編織內(nèi)容;Soul的邏輯是從內(nèi)容出發(fā),比如年輕人喜歡在Soul上分享自己的心情感悟,通過智能匹配連接那些志同道合的人。
如果從占領用戶時間的角度衡量社交產(chǎn)品的生命力,Z世代社交產(chǎn)品的變現(xiàn)能力同樣不可小覷,Z世代的體量已經(jīng)足夠龐大,每天都在產(chǎn)生、沉淀獨具時代感的UGC內(nèi)容,無形中占據(jù)了用戶的社交時間,彌補了熟人關系不足的粘性缺失。在微信等熟人社交的格局已經(jīng)板結的時候,以內(nèi)容作為社交的連接媒介,可以說是近乎唯一的可行方法。
再比如尊重用戶的隱私空間。
《衰姐們兒》中走紅的莉娜·丹恩,在2015年注銷自己的Twitter 賬戶時給出的理由是“很不安全”。大抵也是Z世代們拒絕朋友圈、微博等主流社交媒體的原因,這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”遠比80后和90后們更有隱私意識。
需要指出的是,Z世代所理解的隱私并不局限在信息安全上。曾在微信朋友圈中看到一位“中年大叔”對Soul的吐槽,在聊天中開一個露骨的玩笑就被禁言一周,露點的圖片、約炮之類的敏感詞等直接被屏蔽,聊天時被對方舉報后,不到20分鐘即被封號處理......如此苛刻的審核標準,無可避免會造成一部分用戶的流失。
卻也指出了這樣一個事實,健康友善的社交環(huán)境也是Z世代隱私空間的一部分。
終究還是要擺脫“中年人”的思維定式:作為互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件陪伴下成長的一代,他們不僅有著一整套獨屬于本代際的話語體系,還包括對社交概念的不同理解。想要經(jīng)營Z世代的生意,行之有效的路徑絕不會是一味地將自己的價值觀強加給Z世代,而是真正回到Z世代的立場去思考問題,理解社交的基本需求。
結語
也有人對Z世代表現(xiàn)出的特征不以為意,比如Z世代多半還處于青春期,當他們走入大學、走進職場,有了龐大的熟人社會關系網(wǎng),早晚還是要回到微信這樣的“中老年”社交,所有的圈層都會被社會這個大染缸同化。
但也不排除另一種可能,熟人社交只是溝通的工具,Z世代照舊會在一些陌生人社交中“裝扮更好的自己”?;ヂ?lián)網(wǎng)熏陶下的年輕人,早已見識到了更大的世界,他們需要的不是在螺獅殼里做道場,而是星辰大海。
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