從三禾、德力到JVC 山寨終結(jié)者：拼多多

作者：王海倫

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

山寨，指由模仿、復(fù)制、抄襲而來的假冒產(chǎn)品。如：山寨文化等。

武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授陶厚永所著的論文中解釋，山寨一詞源于廣東語系，本來常用于手機(jī)，指的是遍布廣東的無品牌的制造廠所出產(chǎn)的電子產(chǎn)品，后來，隨著山寨的概念擴(kuò)大，山寨產(chǎn)品普遍指的是中國大量制造廠家生產(chǎn)的無品牌或“蹭品牌”的商品，如白牌電視機(jī)、山寨手機(jī)等等。

其實(shí)，你相信嗎？

注重知識產(chǎn)權(quán)、以家電而聞名的日本曾經(jīng)也同樣山寨文化漫天飛舞，涵蓋范圍包括食品、服裝、小商品、動畫、漫畫、影視等等，比如，早期的東芝到美國考察完通用公司后，立馬復(fù)制了他們家的吸塵器以及洗衣機(jī)

只是后來，東芝暨日本各個行業(yè)全力升級，擺脫了“山寨”這個標(biāo)簽。

在中國，曾經(jīng)被山寨產(chǎn)品吐槽嚴(yán)重的拼多多以及中國各個行業(yè)的企業(yè)，如今也正在努力擺脫這個標(biāo)簽。

他們能否成功嗎？

中國山寨文化流行的背后

對于山寨文化，有一位日本學(xué)者這樣表示：“巧妙吸收美國產(chǎn)生的創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上大量生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，這是支撐日本經(jīng)濟(jì)增長的原動力之一?！?/p>

早期的日本在艱難的經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期正式依靠這樣的“青出于藍(lán)更勝于藍(lán)”而走上了強(qiáng)國之路。

在某種程度上，山寨是后現(xiàn)代工業(yè)主義的必由路徑，它甚至是一種強(qiáng)大的商業(yè)模式，因此，在世界各國的工業(yè)化過程當(dāng)中或多或少我們看到山寨文化的影子。

在中國也同樣如此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期同樣走了這樣一套路，山寨文化盛行。

當(dāng)然，這跟山寨文化的自身定義也有關(guān)——山寨的消費(fèi)體驗(yàn)無外乎是商品的消費(fèi)體驗(yàn)。

一方面，山寨帶來了一種對純粹的物的享樂；另一方面，山寨又帶來了對商品欲望的進(jìn)一步刺激和暗示。

于是，在過去的十年二十年當(dāng)中，山寨文化在中國盛行。

當(dāng)然，這里面有有其客觀因素：

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，對于消費(fèi)者而言，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，然而，在人的本能消費(fèi)欲望下卻可謂擁有消費(fèi)品，因此，即便是山寨商品，他們也愿意接受，甚至樂在其中。

市場決定了供給。

有了消費(fèi)者的需求，在廣大的市場需求面前，同樣生產(chǎn)能力有限的廣大工廠也就順勢加入到這個山寨工廠的大潮當(dāng)中。

在原始的消費(fèi)欲望面前，知識產(chǎn)權(quán)在現(xiàn)實(shí)面前“甘拜下風(fēng)?！?/p>

或者說，即便有品牌，然而在消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者面前也難以找到市場，于是，早期的大量工廠自然不會“費(fèi)力不討好”，貼牌也能夠賺到大錢，法律意識淡漠的工廠自然沒有人會想做自己的品牌。

因此，即便有能力生產(chǎn)質(zhì)量好的產(chǎn)品，他們也甘愿做代工廠，而消費(fèi)者在價(jià)格的驅(qū)動下，明知道是“山寨商品”卻也愿意不斷購買。

于是，在消費(fèi)者暨工廠之間，山寨市場就開始形成了。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)就以白牌電視機(jī)為例給大家講一下這個市場。

公開資料顯示，所謂白牌電視機(jī)其實(shí)指的就是沒有牌子的電視機(jī)(山寨電視機(jī))。

我們經(jīng)常在很多電商網(wǎng)站上看到這個場景，一款白牌電視機(jī)店鋪的產(chǎn)品標(biāo)題為“液晶電視機(jī)32/42/46/55/60/65/75英寸智能網(wǎng)絡(luò)wifi電視4k超高清”，不過產(chǎn)品頁面沒有產(chǎn)品商標(biāo)的標(biāo)示。

關(guān)于這個產(chǎn)品介紹，經(jīng)?？吹降慕榻B有：

屏幕有三個等級：

一線屏——液晶屏上有細(xì)線，看電視一直可以看見，屬于出廠瑕疵但不影響使用壽命和電視質(zhì)量；

完美級——屏幕上有顏色很淺不明顯的暗線或者小瑕疵點(diǎn)；

完美屏——屏幕上沒有細(xì)線，屬于國標(biāo)液晶屏。

或許很多生活在大城市的人并不理解，有瑕疵的東西還能夠賣出去嗎？

事實(shí)上，這是一個龐大的市場。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，中國市場上白牌電視機(jī)年銷量預(yù)計(jì)為500萬-1000萬臺。

而且據(jù)新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量的白牌電視活躍賣家生意都很興隆，一款電視的月銷售量達(dá)到幾百甚至幾千臺，在電商網(wǎng)站上比比皆是。

為啥白牌電視機(jī)如此受歡迎呢？

這是因?yàn)榘着齐娨暀C(jī)相對于品牌電視機(jī)而言，雖然沒有知名的品牌，但沒有品牌并不影響他們的使用，于是，消費(fèi)者在便宜又好用的產(chǎn)品面前趨之若鶩——因?yàn)橹灰M(fèi)者的使用感是好的，那么這些白牌電視機(jī)也就相當(dāng)于給消費(fèi)者們帶去了真正的實(shí)惠。

也就是說，相對于品牌的電視機(jī)而言，白牌電視機(jī)只是沒有品牌，然而卻質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在過去的客觀原因下無法自主建立品牌，只能通過蹭名牌或者以沒有的方式來促進(jìn)銷售。

在此背景下，你愿意為品牌買單嗎？

拼多多：山寨產(chǎn)品終結(jié)者

顯然，產(chǎn)品品牌升級勢在必行。

所有人都知道，后來的日本，包括東芝等企業(yè)順利升級。

而在中國，這條路也正在進(jìn)行當(dāng)中，只是品牌升級并不容易——作為電商的代表企業(yè)，拼多多要做的事情就是盡快幫助這些中國的“白牌”企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，同時(shí)拓展國內(nèi)市場。

三禾廚具就是其中之一。

成立于2004年初的三禾廚具，是一家專業(yè)致力于中高端廚房用品的科研、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)一體化的企業(yè)。

過去，作為美國杜邦、華福涂料的特許授權(quán)制造商，三禾廚具曾為雙立人等德國和日本品牌做代工。

如今，經(jīng)過15年的發(fā)展，三禾廚具先后與包括雙立人、LE CREUSET、膳魔師等在內(nèi)的國際一線品牌達(dá)成合作關(guān)系，其不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列，尤其在歐美市場，三禾廚具擁有極高的市場占有率。

以意大利為例。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在意大利市場，每10戶家庭中，約有5戶使用的鍋具由三禾制造。

然而，即便如此，依舊有很多人并不知道“三禾廚具”。

因此，可以這樣說，從品牌來講，三禾廚具卻是典型的一個“白牌”產(chǎn)品，沒有屬于自己的品牌，即便其產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)代表了高度品質(zhì)暨質(zhì)量。

這種企業(yè)在中國比比皆是。

直到2016年，伴隨著三禾品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知，三禾無品牌的印象才得以扭轉(zhuǎn)。

不過，這其中經(jīng)歷了6年的時(shí)間。

“前后花了6年的時(shí)間才逐漸‘掉頭’，2016年才正式確立‘三禾’的品牌策略和形象標(biāo)識?！比炭偨?jīng)理方成表示說。

2010年，三禾著手通過自主品牌開拓內(nèi)需市場，為此，企業(yè)前后儲備了大量資金，持續(xù)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模以及營銷策略。

這個過程當(dāng)中，從代工到品牌，其中的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)超三禾團(tuán)隊(duì)想象。

“我們一直偏技術(shù)、偏外貿(mào)，對于國內(nèi)的渠道甚至行業(yè)規(guī)則并不了解，轉(zhuǎn)型的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于鍋具的了解非常有限，品牌知名度幾乎是其判定價(jià)格的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

在不斷努力之下，三禾品牌最終會市場所認(rèn)知，當(dāng)然，方成體會到了品牌給企業(yè)所帶來的各種價(jià)值。

2012年，三禾被評為“浙江出口名牌”、“浙江省誠信企業(yè)”和“寧波市重大貢獻(xiàn)企業(yè)”。

方成表示：“品牌的作用力，在很大程度上決定了行業(yè)要采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系，很多時(shí)候，一口造價(jià)幾十元的鍋，經(jīng)過層層分銷，進(jìn)入商超渠道后，最終售價(jià)會達(dá)到數(shù)百元，行銷成本非常之高?！?/p>

不過后來，好在，在拓展國內(nèi)市場的過程當(dāng)中，三禾遇到了拼多多，這降低了經(jīng)銷體系造成的損耗，直接讓消費(fèi)者獲利，銷量獲得了提升的同時(shí)，其品牌認(rèn)知也進(jìn)一步提升。

還有一家企業(yè)，也同樣經(jīng)歷了這種痛苦掙扎。

作為亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，安徽德力是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，產(chǎn)品出口全球70多個國家，年銷售額超過10億元。

不過，安徽德力并不為人所知。

多年來，德力長期為美國康寧（Corning）、韓國樂扣樂扣（Lock & Lock）等品牌提供ODM服務(wù)，設(shè)計(jì)并制造了包括百事、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的多款熱門玻璃產(chǎn)品，此外，德力還與宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，長期提供專供產(chǎn)品。

只是，作為“白牌”企業(yè)，德力也同樣遭受了品牌的困擾——受限于品牌認(rèn)知度，在消費(fèi)市場，德力質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品一直得不到中高端市場的認(rèn)可。

2018年，德力在國內(nèi)市場的市占率接近20%，這意味著市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。然而，人人都用玻璃杯，卻鮮有人知曉德力——有頂尖產(chǎn)品、無品牌認(rèn)知，這是一批國內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問題。

“這兩年發(fā)生了很多令人無奈的現(xiàn)象。在國內(nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實(shí)際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進(jìn)口產(chǎn)品?！钡铝Ω呒壐笨偛贸逃X表示。

于是，為了扭轉(zhuǎn)這個局面，德力團(tuán)隊(duì)除了自建品牌之外，在經(jīng)銷體系上面也做了調(diào)整，那就是與拼多多這種電商合作，直接面對消費(fèi)者。

拼多多的努力獲得了日本電子企業(yè)JVC的注意。

作為日本第一臺電視的發(fā)明者，日本消費(fèi)性與專業(yè)電子企業(yè)JVC早在1939年展出日本第一臺電視。

2019年8月18日，JVC選擇了拼多多進(jìn)行合作——2019年8月17日，拼多多與JVC電視聯(lián)合舉辦新品發(fā)布會，會上，雙方宣布將共同定制JVC65時(shí)智能大屏電視,這一消息引發(fā)了業(yè)界的軒然大波。

事實(shí)上，無論是三禾廚具還是德力玻璃，包括日本的JVC，拼多多作為中國企業(yè)品牌升級背后的推手，已經(jīng)成為了“山寨終結(jié)者”——幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)建立平價(jià)新品牌，逐步占領(lǐng)曾經(jīng)屬于“山寨貨”的市場空間，最終收獲增長奇跡。

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