良品鋪?zhàn)恿闶蹐?chǎng)景再創(chuàng)新 助力雙十一賣出5.6億高端零食

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

“雙11”對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)狂歡。休閑零食TOP3品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味雙十一全渠道分別拿下10.49億、5.60億、5億銷售額。

12日，長(zhǎng)江商報(bào)發(fā)布消息稱：喜人銷售額背后，高額的銷售費(fèi)用在吞噬凈利。三季報(bào)顯示，三只松鼠、百草味銷售費(fèi)用均遠(yuǎn)超凈利數(shù)倍，成為吞噬其利潤(rùn)的主要原因，而兩家公司凈利率也僅在4%左右。

零售業(yè)分析師王源認(rèn)為，對(duì)于零售商而言，線上業(yè)務(wù)占比高最大的影響在于盈利水平。“雙11”可以沖業(yè)績(jī)，但隨著第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用的提高，以線上為主要銷售渠道的零售商將要付出更大的銷售和運(yùn)營(yíng)成本，從而影響凈利率。王源建議，零售商不能過(guò)于依賴雙11的業(yè)績(jī)銷量，要拓展更多的銷售渠道。

3家頭部品牌中，此前宣布聚焦高端零食戰(zhàn)略的良品鋪?zhàn)?，在今年雙十一期間明確區(qū)別于價(jià)格戰(zhàn)策略，提出了與消費(fèi)者核心溝通思路是“大牌+好貨”，通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)讓利消費(fèi)者。

而借助線上線下的渠道優(yōu)勢(shì)，做為新零售標(biāo)桿，良品鋪?zhàn)右苍俅卧诮衲觌p十一貢獻(xiàn)了一套全新的“玩法”樣本。

良品鋪?zhàn)泳€上線下的互相配合，讓良品鋪?zhàn)又匦陆鈽?gòu)了流量。獲客領(lǐng)域來(lái)看，除了常規(guī)的互動(dòng)手段，良品鋪?zhàn)哟饲暗闹悄軆?chǔ)備已實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)中臺(tái)支持下個(gè)性溝通消費(fèi)者；而產(chǎn)品分布來(lái)看，受益此前升級(jí)產(chǎn)品，優(yōu)秀品質(zhì)的印象在消費(fèi)者心中更加深刻；供應(yīng)鏈的管理，則讓公司全球選購(gòu)原材料的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的出海，且快速配送。

用高端品質(zhì)打動(dòng)顧客

今年雙十一期間，正在沖刺IPO的良品鋪?zhàn)尤澜K端零售銷售額突破5.6億元，比去年增幅超40%。

該公司的業(yè)績(jī)單里還有以下亮點(diǎn)：

高端海味零食和高端素食銷量全網(wǎng)持續(xù)領(lǐng)先；

天貓雙11領(lǐng)卡會(huì)員數(shù)突破1130萬(wàn)，位居零食品類目排名第一；

新零售持續(xù)加碼，智慧門店銷售突破2億，同比增長(zhǎng)27%。

能獲得這樣的業(yè)績(jī)，和良品鋪?zhàn)觿e具一格的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，雙十一不是以獲客邏輯去做，而是去創(chuàng)造新的需求，對(duì)接這種新的需求，要有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

所以今年雙十一，良品鋪?zhàn)訁^(qū)別于價(jià)格戰(zhàn)策略。更關(guān)注行業(yè)中最高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的產(chǎn)品占比和銷售額是不是在增長(zhǎng)。要看高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，特定人群營(yíng)養(yǎng)、健康型商品，特殊市場(chǎng)場(chǎng)景需求的商品，結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)是不是好的。

針對(duì)高端零食戰(zhàn)略，今年雙十一，良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)升級(jí)了符合消費(fèi)趨勢(shì)的健康、營(yíng)養(yǎng)類的短飽類產(chǎn)品和堅(jiān)果類產(chǎn)品。以堅(jiān)果產(chǎn)品為例，良品鋪?zhàn)訂?dòng)了整個(gè)堅(jiān)果品類的升級(jí)，首次在行業(yè)提出“大堅(jiān)果”概念，對(duì)夏威夷果、自然開心果、炭燒腰果、紅松、越南大腰果等產(chǎn)品從原料上進(jìn)行了升級(jí)。

此外，良品鋪?zhàn)痈⒅貙?duì)堅(jiān)果原料的全球采購(gòu)。11月6日，良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與巴基斯坦供應(yīng)商簽下了3億元的松子原料大單，而11月11日當(dāng)天，手剝松子全渠道銷售額超過(guò)334萬(wàn)，按照28G規(guī)格的手抓包計(jì)算，超過(guò)30萬(wàn)包；假如將松子一顆顆首尾相連，長(zhǎng)度接近400公里，相當(dāng)于跑10個(gè)馬拉松。

19年以來(lái)，良品鋪?zhàn)訌慕】灯焚|(zhì)角度出發(fā)，僅堅(jiān)果品類就剔除了30%同質(zhì)化以及不符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品，新增了36款在概念、原料、工藝等方面有特點(diǎn)的產(chǎn)品。比如行業(yè)首創(chuàng)的堅(jiān)果就醬吃，開啟堅(jiān)果的4.0時(shí)代。

上線輕店鋪創(chuàng)新零售場(chǎng)景

精準(zhǔn)對(duì)接產(chǎn)銷、提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率的背后，和良品鋪?zhàn)拥男铝闶塾兄蟮年P(guān)系，正是這種線上線下的互相配合，讓良品鋪?zhàn)又匦陆鈽?gòu)了流量。

來(lái)自良品鋪?zhàn)拥馁Y料顯示，近三年來(lái)，良品鋪?zhàn)又鸩缴?jí)了線下門店，為門店導(dǎo)入更多的智慧基因。例如，消費(fèi)者成為智慧門店會(huì)員，就擁有了一個(gè)專屬小秘書，每當(dāng)門店有促銷、新品上架、會(huì)員活動(dòng)，店員就可以通過(guò)釘釘后臺(tái)一對(duì)一向顧客推送“定制”消息。過(guò)智慧門店、手淘和外賣平臺(tái)，一個(gè)系統(tǒng)的新零售營(yíng)銷體系在良品鋪?zhàn)右汛罱ǘ?。在提升用戶體驗(yàn)方面，良品鋪?zhàn)与娚糖栏瞄L(zhǎng)做的是挖掘消費(fèi)者隱性需求，做到“比用戶更懂用戶”。

以今年雙十一為例，11月1日至11日期間，良品鋪?zhàn)泳€下門店多端跨場(chǎng)景營(yíng)銷，全面上線輕店鋪，實(shí)現(xiàn)2300家智慧門店線上運(yùn)營(yíng)。通過(guò)全域營(yíng)銷招募會(huì)員32.8萬(wàn)人，服務(wù)用戶239萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32.9%，智慧門店銷售突破2億，同比增長(zhǎng)27%。

雙十一當(dāng)天，良品鋪?zhàn)又悄軝C(jī)器人接待顧客數(shù)32萬(wàn)人，機(jī)器人承接總咨詢量89.5%，機(jī)器人當(dāng)天替代人工客服數(shù)1225人。如果按人均人均200/天的勞務(wù)費(fèi)用計(jì)劃，相當(dāng)于節(jié)省約24萬(wàn)元。

截至2019年11月份，良品鋪?zhàn)尤罆?huì)員超過(guò)8000萬(wàn)。良品鋪?zhàn)有铝闶蹣I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，把海量的會(huì)員數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，通過(guò)新零售重新“解構(gòu)”流量，提升顧客體驗(yàn)才是新零售價(jià)值。

據(jù)了解，線下，良品鋪?zhàn)釉趧偼瓿蓪?duì)五代形象店的升級(jí)改造后，正在全力推進(jìn)的一個(gè)項(xiàng)目是：送2000多店長(zhǎng)去系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)師的知識(shí)，讓店長(zhǎng)成為一名吃零食方面的專家和顧問(wèn)?！叭绻麤](méi)有對(duì)不同人群、不同時(shí)期、不同使用場(chǎng)景需求知識(shí)的研究，那營(yíng)業(yè)員就是收銀員、擺貨員，有沒(méi)有收益、有沒(méi)有用戶價(jià)值？”良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春表示。

查閱過(guò)往的信息可知，每年618、雙十一，良品鋪?zhàn)佣紖^(qū)別于其他品牌，不是以打折促銷為導(dǎo)向，而是率先在行業(yè)里去做更多有價(jià)值的嘗試。

通過(guò)新零售變革，良品鋪?zhàn)釉谟脩糁鳈?quán)時(shí)代達(dá)成了三項(xiàng)任務(wù)：一是可識(shí)別，即運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升識(shí)別與決策的精度，包括運(yùn)用地動(dòng)儀為門店選址、運(yùn)用數(shù)據(jù)銀行挖掘用戶需求、識(shí)別用戶狀態(tài)等；二是可觸達(dá)，即運(yùn)用新零售生態(tài)系統(tǒng)打通通路，構(gòu)建多維度觸達(dá)用戶的路徑；三可運(yùn)營(yíng)，即構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，提升運(yùn)營(yíng)效率。

最終，借助這一體系完成兩大使命，即對(duì)外提升用戶體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)提高運(yùn)營(yíng)效率。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)凸顯

良品鋪?zhàn)舆\(yùn)營(yíng)效率的提升，在后端的配送等層面也有不俗表現(xiàn)。

11月11日，零點(diǎn)1秒，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥晁查g涌進(jìn)4951346人（490萬(wàn)），將近武漢市一半常住人口數(shù)量。整個(gè)雙十一期間，雙11當(dāng)天總訂單量288萬(wàn)。

今年雙十一，良品鋪?zhàn)哟碇袊?guó)高端零食，把產(chǎn)品賣到了全球22個(gè)國(guó)家。

大幅增長(zhǎng)的訂單，讓配送面臨著考驗(yàn)。

今年為雙十一業(yè)務(wù)，良品鋪?zhàn)有略隽撕颖?、廣州兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，相當(dāng)于華南和華北兩地區(qū)各有兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，相當(dāng)于良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)共有15個(gè)倉(cāng)庫(kù)支持雙十一的配貨業(yè)務(wù)。

此外，良品鋪?zhàn)优c合作的快遞公司針對(duì)雙十一開展深度合作，嘗試點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直發(fā)車業(yè)務(wù)，減少快遞公司的一次內(nèi)部中轉(zhuǎn)流程。

11日凌晨01分，良品鋪?zhàn)拥谝粋€(gè)訂單包裹發(fā)出。據(jù)良品鋪?zhàn)?2日9點(diǎn)30統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雙11已發(fā)貨訂單70萬(wàn)單,并且已經(jīng)有超過(guò)7萬(wàn)人收到了零食。

自2017年以來(lái)，良品鋪?zhàn)釉谛铝闶勰Ｊ较陆⒌木€上線下生態(tài)圈，以及搭配的物流體系已經(jīng)初具規(guī)模，并建立了三級(jí)響應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)體系：中心倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、門店。中心倉(cāng)儲(chǔ)體系包括三個(gè)倉(cāng)，即線下倉(cāng)、線上B2C倉(cāng)、線上B2B倉(cāng)，通過(guò)信息化及數(shù)字化建設(shè)，中心倉(cāng)在啟用立體庫(kù)和自動(dòng)化分揀系統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了三倉(cāng)合并，在此基礎(chǔ)上建立了快速響應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)，高峰期能夠支撐15-20萬(wàn)日訂單發(fā)貨量，訂單5分鐘處理率達(dá)到99.99%。

通過(guò)持續(xù)的投入，建立三級(jí)倉(cāng)庫(kù)，以及數(shù)字化整合，大大提升供應(yīng)鏈和物流的響應(yīng)速度，讓零食第一時(shí)間達(dá)到消費(fèi)者手中。

借助新零售布局、高端產(chǎn)品、供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)三大優(yōu)勢(shì)，不打價(jià)格戰(zhàn)的良品鋪?zhàn)釉陔p十一的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春表示：“所有國(guó)際企業(yè)所有行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)價(jià)格血戰(zhàn)，最后勝出的一定不是價(jià)格戰(zhàn)打得最好的。當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)致勝的時(shí)候，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險(xiǎn)?！?/p>

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