作者：何夕
來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）
從2013年發(fā)展至今，在線教育已經(jīng)走過了7年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢?cè)?019年4月發(fā)布的《2019中國K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年到2019年，中國在線教育用戶規(guī)模呈逐年增長趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年達(dá)3.05億人。
盡管用戶規(guī)模在擴(kuò)大，但一二線城市的流量已經(jīng)趨于飽和，要想擴(kuò)展業(yè)務(wù)增量，就必須選擇下沉。在過去的一年中，眾多企業(yè)都開始在三四線城市布局業(yè)務(wù)，但受制于成本、用戶認(rèn)知等原因，始終未能有大的進(jìn)展，而“下沉”也一度成為教育行業(yè)的年度關(guān)鍵字。
2020年春節(jié)，在線教育機(jī)構(gòu)下沉迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
免費(fèi)贈(zèng)課為下沉降低門檻
近年來隨著三四線城鎮(zhèn)居民的收入不斷增高，在教育開支方面提升。目前三四五線城市用戶的主要消費(fèi)場(chǎng)景還是線下,但對(duì)線上教育消費(fèi)的潛在需求很大，在線教育用戶習(xí)慣尚處于培育階段。
1月27日，教育部發(fā)布《關(guān)于2020年春季學(xué)期延期開學(xué)的通知》，要求推遲春季學(xué)期開學(xué)時(shí)間。1月29日，教育部又要求各地教育部門和學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“停課不停教、不停學(xué)”，同時(shí)還鼓勵(lì)社會(huì)力量積極參與配合，提供公益性優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源。
除此之外，對(duì)于農(nóng)村和邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)，教育部安排中國教育電視臺(tái)通過電視頻道播出有關(guān)課程和資源。
一時(shí)間，線下教育機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型線上，以線上課程代之，而在線教育機(jī)構(gòu)
學(xué)霸君、51Talk、納米盒、金沃斯紛紛發(fā)布免費(fèi)課程。
學(xué)霸君CEO張凱磊對(duì)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)前特殊時(shí)期下，全國各地、各學(xué)段的大量師生將通過在線教學(xué)做到“停課不停學(xué)”，意味著越來越多的用戶將有機(jī)會(huì)嘗試并感受到在線教育的高效便利體驗(yàn)。三四五線城市用戶的認(rèn)知普及度和滲透度將會(huì)有突破性進(jìn)展。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“停課不停學(xué)”將會(huì)加快在線教育的下沉進(jìn)度。而免費(fèi)贈(zèng)課作為“敲門磚”，則為在線教育下沉按下了“快進(jìn)鍵”。
下沉有風(fēng)險(xiǎn) 入坑需謹(jǐn)慎
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)就“免費(fèi)贈(zèng)課是否是在考慮下沉布局”等問題對(duì)上述贈(zèng)課機(jī)構(gòu)進(jìn)行了采訪。
51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳表示，早在2019年初，51Talk就推出了普惠教育戰(zhàn)略，實(shí)施“千城計(jì)劃”，即用戶基本覆蓋全國所有城市。目前下沉市場(chǎng)已經(jīng)取得了較好成績。全國線下教培機(jī)構(gòu)停課，非一線市場(chǎng)由于在線教育普及和覆蓋沒有一線城市深入，當(dāng)用戶需求突然主動(dòng)轉(zhuǎn)為線上，這對(duì)整個(gè)在線教育行業(yè)來說是一個(gè)利好的機(jī)會(huì)。目前51Talk針對(duì)武漢的公益課程已經(jīng)開放到全湖北省內(nèi)。
在金沃斯英語CEO李立群看來，金沃斯向全國中小學(xué)生提供的免費(fèi)課程中，三四線城市也是其布局的重要方向。金沃斯在創(chuàng)立品牌之初的目標(biāo)之一，就是改變目前教育資源不均衡的現(xiàn)狀，把正宗的北美外教課程借助互聯(lián)網(wǎng)送到更多的三四線城市。他還稱，新學(xué)期金沃斯將推出內(nèi)部孵化一年之久的普惠課程，應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)和下沉市場(chǎng)。
納米盒創(chuàng)始人徐進(jìn)對(duì)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，由于一二線城市與三四線城市教育資源分配的問題，線下機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)課的認(rèn)知不夠，因此納米盒旗下的米盒云校通過為教育機(jī)構(gòu)搭建線上教育平臺(tái)，并為其提供在線課程內(nèi)容和教務(wù)服務(wù)支持，以此來進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。
不過，硬件技術(shù)和課程內(nèi)容幫助線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上后是否行之有效，最后還要以學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果來檢驗(yàn)。徐進(jìn)透露，湖北省宜昌市的線下教育機(jī)構(gòu)左右優(yōu)科教育已于2月7日通過米盒云校實(shí)現(xiàn)線上復(fù)課，根據(jù)該校校長反饋，目前取得了一定成效。
免費(fèi)贈(zèng)課能打開下沉大門，但上述教育機(jī)構(gòu)均未進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化營銷，贈(zèng)課主要還是為了體現(xiàn)公益。
用張凱磊的話來說就是，流量在猛增之后，后期可能存在一定程度的回落。因?yàn)樾袠I(yè)面對(duì)流量的突然性爆發(fā)增長，整體準(zhǔn)備不夠充分，所以后續(xù)還要看企業(yè)的運(yùn)營能力、師資力量、課程內(nèi)容等方面的“內(nèi)功”。只有在這些方面表現(xiàn)優(yōu)異的頭部企業(yè)，才獲得持續(xù)性發(fā)展。
在線教育向“五環(huán)外”發(fā)展已成為教育機(jī)構(gòu)新的流量洼地與競爭“戰(zhàn)場(chǎng)”，但企業(yè)仍需懂得“打鐵還需自身硬”的道理，非一線用戶對(duì)在線教育的接受程度、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)教學(xué)品質(zhì)學(xué)習(xí)效果的重視程度都會(huì)影響下沉的進(jìn)展，而大量用戶的涌入，也是對(duì)在線教育產(chǎn)品和服務(wù)的一次考驗(yàn)。
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