5G時(shí)代，手機(jī)行業(yè)卻要涼了？丨亮見(jiàn)08期

丨劃重點(diǎn)

5G手機(jī)不好賣(mài)，很重要的原因是手機(jī)沒(méi)有提供讓用戶覺(jué)得必不可少的功能，即滿足所謂的剛需。

手機(jī)作為一門(mén)成熟的生意，盡管短期內(nèi)不會(huì)消失，但高增長(zhǎng)時(shí)代已結(jié)束。

創(chuàng)新擴(kuò)散點(diǎn)的來(lái)臨讓眾多廠商將造車(chē)作為第二增長(zhǎng)曲線，短期內(nèi)造車(chē)將成為業(yè)界主流。

丨概述

信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為1.34億部，同比下降21.7%，創(chuàng)下自2015年以來(lái)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的最差成績(jī)。

8月11日，雷軍在年度演講中以「低谷」為關(guān)鍵詞，隨后發(fā)布的2022年半年報(bào)，也印證了所謂的「低谷」論述——小米遭遇上市以來(lái)首次收入下滑、首次凈利潤(rùn)虧損、經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)達(dá)到最低值，其實(shí)不止小米，vivo、oppo等眾多的手機(jī)廠商如今也都在面臨出貨量下滑和庫(kù)存壓力。手機(jī)廠商遭遇「滑鐵盧」，大量線下門(mén)店難逃此劫。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，一位從業(yè)超過(guò)20年的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商曾透露，其所在的省份已有近半門(mén)店關(guān)門(mén)，原以為2021年可能已經(jīng)觸達(dá)行業(yè)冰點(diǎn)的市場(chǎng)，沒(méi)想到竟還有更「冷」的一年。

在行業(yè)的冰封期中，銷(xiāo)量下滑，廠商砍單等大量連鎖反應(yīng)已儼然成為無(wú)法逃避的挑戰(zhàn)，跟著廠商「賺大錢(qián)」的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，眾多的廠商、經(jīng)銷(xiāo)商或許都在等待一個(gè)答案，手機(jī)行業(yè)何時(shí)能夠扭轉(zhuǎn)困局再次遇火重生？

8月31日晚間，亮見(jiàn)08期邀請(qǐng)到科技媒體人、風(fēng)險(xiǎn)投資人、大學(xué)老師魏武揮，線上直播解讀手機(jī)市場(chǎng)遭遇「寒冬」的前因后果，以及未來(lái)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。以下是文字直播精華版內(nèi)容：

01

手機(jī)分銷(xiāo)模式多樣，零售仍有生存空間

劉興亮: 手機(jī)的分銷(xiāo)模式目前都有哪些類(lèi)型？線上線下賣(mài)手機(jī)，有什么不一樣的地方？

魏武揮: 線上線下賣(mài)手機(jī)的區(qū)別，首先會(huì)看分銷(xiāo)商砸不砸錢(qián)。

有的分銷(xiāo)商是代銷(xiāo)制，幫廠商賣(mài)手機(jī)，賣(mài)出后再結(jié)算，這里牽涉到一個(gè)很重要的概念：出貨量。出貨量并不代表銷(xiāo)量，比如小米的出貨量，一千萬(wàn)、兩千萬(wàn)表明手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入渠道，但是還沒(méi)有到消費(fèi)者手上，沒(méi)有產(chǎn)生交易。

有的手機(jī)廠商不同，需要花錢(qián)先采購(gòu)一定量的手機(jī)，比如蘋(píng)果在全盛時(shí)期，電商平臺(tái)提前支付費(fèi)用購(gòu)進(jìn)1000臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)交易已經(jīng)完成。

如果分銷(xiāo)商不砸錢(qián)，它就只是單一的分銷(xiāo)渠道。

另外經(jīng)銷(xiāo)商本身它會(huì)賣(mài)多少品牌，有的可能是專(zhuān)賣(mài)，只賣(mài)一家品牌，但有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇利潤(rùn)高的產(chǎn)品售賣(mài)。

曾經(jīng)有段時(shí)間小米做線下非常困難，為什么困難？因?yàn)樾∶桌麧?rùn)太低。

比方說(shuō)到手機(jī)店，你還很茫然沒(méi)有想好要買(mǎi)什么，銷(xiāo)售向你推薦的一定是利潤(rùn)率最高的手機(jī)，小米是出了名的利潤(rùn)率低，他們不推薦。除非你自己心里已經(jīng)拿定主意，只買(mǎi)小米，那他可能會(huì)不情愿的給你一臺(tái)，如果你沒(méi)有主意他可能就推薦利潤(rùn)率高的，這也要看手機(jī)廠商給他們什么價(jià)格，所以經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)候也會(huì)多管齊下。

手機(jī)算是一個(gè)老行業(yè)，其實(shí)整個(gè)分銷(xiāo)體系很成熟，我們現(xiàn)在看到的線下零售環(huán)境，其實(shí)沒(méi)有想象的那么慘。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

過(guò)去手機(jī)零售形成了成熟的代理體系，包括國(guó)代、省代、地包，當(dāng)時(shí)小米進(jìn)行線上售賣(mài)時(shí)，三級(jí)代理體系幾乎被摧毀，很多公司因而在三級(jí)代理體系被摧毀的情況下不得不選擇直銷(xiāo)，這也使得小米最后從線上來(lái)到線下。

我認(rèn)為這是公司發(fā)展階段普遍會(huì)遇到的問(wèn)題，剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，做經(jīng)銷(xiāo)商體系，投入很大，成本大，不利于快速發(fā)展，上規(guī)模很難，所以就不進(jìn)行線下，但是隨著體量提升，純靠線上很多問(wèn)題存在，比如維修售后。

小米從米家就開(kāi)始做一些維修、零部件的撤換，再到后來(lái)開(kāi)始賣(mài)手機(jī)，甚至于賣(mài)整套小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品。

劉興亮：所以說(shuō)當(dāng)初手機(jī)分銷(xiāo)是低利潤(rùn)、高存貨。

劉興亮: 低利潤(rùn)、高存貨具體的指標(biāo)能否量化呢，線下零售店門(mén)店?duì)I收來(lái)源除了賣(mài)手機(jī)，還能干什么呢？

魏武揮: “低利潤(rùn)，高存貨”的指標(biāo)能否量化關(guān)鍵要看經(jīng)銷(xiāo)商，很多經(jīng)銷(xiāo)商不砸錢(qián)，賣(mài)不掉就會(huì)退還給品牌商，當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商他也有壓力，他的壓力是物業(yè)壓力，雇員壓力。其實(shí)這里面關(guān)系到摩爾定律。

按摩爾定理，芯片18個(gè)月升級(jí)，性能增加一倍，價(jià)格下降一半。新機(jī)型如果沒(méi)有配備新硬件就會(huì)被淘汰，砸在自己手里，就需要對(duì)折處理，導(dǎo)致虧本。

摩爾定律每過(guò)18個(gè)月極端的說(shuō)法（后來(lái)18個(gè)月被升級(jí)為12個(gè)月）對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格越便宜，設(shè)備越來(lái)越好。但是對(duì)于制造商、品牌商來(lái)說(shuō)就是魔咒般的存在，需要快速的跟進(jìn)迭代水平，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)手機(jī)廠商可能它的危機(jī)感是一年到一年半的時(shí)間，如果脫節(jié)就會(huì)隨時(shí)破產(chǎn)。

盡管有的配件迭代速度慢，面臨的問(wèn)題不是很大，但有的配件就必須要更新、升級(jí)換代，如果不更新消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)單，最后只能面臨對(duì)折處理結(jié)果。

談到線下零售店，現(xiàn)如今可以賣(mài)數(shù)碼設(shè)備，賣(mài)配件比如耳機(jī)、充電寶，很多線下門(mén)店稍有規(guī)模都不會(huì)只賣(mài)手機(jī)，它可能還會(huì)賣(mài)其他數(shù)碼設(shè)備，甚至于機(jī)場(chǎng)的零售店，連坐飛機(jī)的枕頭都有，在寸土寸金的地方，增加SKU（最小存貨單位）也挺好理解。

所以現(xiàn)在的線下門(mén)店不僅賣(mài)手機(jī)，當(dāng)然也會(huì)賣(mài)一些其他的產(chǎn)品。

02

手機(jī)市場(chǎng)好壞，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否滿足用戶剛需

劉興亮: 手機(jī)難賣(mài)是今年獨(dú)有的現(xiàn)象，還是一種周期性的現(xiàn)象？除了大環(huán)境的影響，還有哪些因素在沖擊手機(jī)零售？正常的情況下手機(jī)的銷(xiāo)量在什么階段會(huì)表現(xiàn)？

魏武揮: 手機(jī)零售有旺季、淡季之分，旺季一般集中在大型節(jié)日，比如說(shuō)國(guó)慶節(jié)，五一節(jié)，包括暑假也是一個(gè)熱賣(mài)期，尤其是高中學(xué)生暑假過(guò)后即將上大學(xué)，一般都會(huì)購(gòu)置全新的手機(jī)，做為開(kāi)啟人生的一個(gè)新標(biāo)志。另外，春節(jié)也是一個(gè)旺季。

微觀到時(shí)間段，其實(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)周六周日的生意會(huì)好一點(diǎn)，周一到周五的生意會(huì)稍微差一點(diǎn)，也很好理解。

如果從長(zhǎng)周期去看，上一次手機(jī)行業(yè)如此慘淡的還是2013-2014年，直到2014年iPhone 6發(fā)布，成為蘋(píng)果史上銷(xiāo)量最大的一款手機(jī)，當(dāng)時(shí)一共賣(mài)了近2.4億臺(tái)，為什么賣(mài)的好？因?yàn)閕Phone 6引入了指紋解鎖功能。

這段時(shí)期，安卓手機(jī)以及硬件廠全部跟進(jìn)，直接將2013-2014年的慘淡歲月終結(jié)，迎來(lái)一波換機(jī)潮。

所以，我一直覺(jué)得手機(jī)市場(chǎng)的好壞就是看你提供了一個(gè)什么樣的（滿足）剛需的功能。

手機(jī)原來(lái)的幾個(gè)剛需功能，打電話、發(fā)短信、聽(tīng)音樂(lè)三大功能，后來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，又有了拿打游戲，看視頻，大家愿意用智能手機(jī)的原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槭謾C(jī)有其他用處，而不是因?yàn)樗龅暮苊烙^。

過(guò)去手機(jī)拍照三十萬(wàn)像素，現(xiàn)在都有上千萬(wàn)的像素，所以你增加新的功能以后，用戶會(huì)去考慮是否值得去換新機(jī)。

今天5G手機(jī)為什么不好賣(mài)，很重要的原因就是手機(jī)沒(méi)有提供讓用戶覺(jué)得必不可少的剛需。

劉興亮: 智能手機(jī)從2G、3G、4G再到如今的5G，是不是技術(shù)功能發(fā)展遇到瓶頸期？

魏武揮: 對(duì)，過(guò)去2G我們能夠發(fā)短信，打電話。3G能夠上網(wǎng)頁(yè)，玩網(wǎng)頁(yè)游戲，收發(fā)郵件。4G能看視頻，4G全盛時(shí)期看視頻已經(jīng)沒(méi)有任何壓力，無(wú)論是帶寬的速度還是價(jià)格。

5G給用戶帶來(lái)了什么改變？我認(rèn)為沒(méi)有。

5G對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō)它的需求不是很大，但是剛開(kāi)始手機(jī)廠商很興奮，會(huì)覺(jué)得5G這樣的帶寬能夠使得手機(jī)廠商創(chuàng)造新的功能，創(chuàng)造新的需求，讓用戶覺(jué)得是必不可少，必須把原來(lái)的手機(jī)換掉，但是現(xiàn)在也有3-4年時(shí)間，5G手機(jī)銷(xiāo)量并未一路走。

這三年疫情人們對(duì)手機(jī)的依賴(lài)度更高，手機(jī)在我們生活當(dāng)中非常重要，依然是一個(gè)非常中心的硬件，但這個(gè)現(xiàn)狀并未反映在手機(jī)的銷(xiāo)量上，問(wèn)題就在于中心硬件沒(méi)有創(chuàng)造出新的需求，所謂的瓶頸就在這里，未來(lái)也可能會(huì)有新的技術(shù)，性能更強(qiáng)的芯片，更好的攝像頭，但還需要時(shí)間等待。

03

手機(jī)產(chǎn)業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，需要第二條增長(zhǎng)曲線

劉興亮: 在銷(xiāo)量不佳的這種情況下，零售渠道會(huì)通過(guò)什么樣的方式來(lái)清理這些庫(kù)存，銷(xiāo)量不佳會(huì)對(duì)我們整個(gè)行業(yè)造成一些什么樣的影響？

魏武揮: 代銷(xiāo)渠道一般都是退回庫(kù)存，如果是砸錢(qián)買(mǎi)貨只能想辦法便宜處理，降價(jià)售賣(mài)或者做福利。

比方手機(jī)廠商可以做直播帶貨，賣(mài)手機(jī)或者賣(mài)其他數(shù)碼設(shè)備，可以備一些做為粉絲福利，通過(guò)抽獎(jiǎng)來(lái)消化庫(kù)存，總歸要實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)價(jià)值。

也可以有其他方式處理，來(lái)控制自己既有的價(jià)格體系不被沖垮。我覺(jué)得現(xiàn)在手機(jī)廠商都開(kāi)始做一些新的事情比如造車(chē)，造機(jī)器人。

這兩年對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)手機(jī)依然是一門(mén)生意，能有銷(xiāo)量，能有現(xiàn)金收入，能夠維持住它原先的框架、體量，但是肯定要尋求第二條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。

我相信行業(yè)人士都應(yīng)該明白一件事情就是手機(jī)行業(yè)的高增長(zhǎng)時(shí)代肯定已經(jīng)結(jié)束，個(gè)人奮斗當(dāng)然是很重要，但還是要看歷史的進(jìn)程，去尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，而不是挖空心思去想手機(jī)還會(huì)有什么樣的新亮點(diǎn)能夠拉起高增長(zhǎng)，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題相信很多人內(nèi)心的答案都是否定的，但我們也要認(rèn)清形勢(shì)。

劉興亮: 是否還有契機(jī)或者一些助推機(jī)遇呢？是不是手機(jī)行業(yè)完全沒(méi)戲了？

魏武揮: 我個(gè)人是挺悲觀的，如果從生意的角度，不從技術(shù)進(jìn)步的大話題展開(kāi)，怎么多賺錢(qián)，可能現(xiàn)在的一個(gè)選項(xiàng)就是高端手機(jī)，利潤(rùn)率高有所謂的超額利潤(rùn)。

小米、oppo、vivo包括榮耀，都開(kāi)始想要往上爬，做高端手機(jī)，拉大單臺(tái)設(shè)備的利潤(rùn)空間。

今天中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)基本被蘋(píng)果壟斷，我們不可能慢慢等待消費(fèi)升級(jí)，而且想要從蘋(píng)果手上搶市場(chǎng)非常困難，蘋(píng)果在中國(guó)已經(jīng)耕耘了很多年，蘋(píng)果現(xiàn)在已經(jīng)不再是一個(gè)手機(jī)這么簡(jiǎn)單，而是背后的蘋(píng)果生態(tài)，要把它打破是非常難的。

oppo、vivo或許未來(lái)進(jìn)入高端市場(chǎng)會(huì)容易一些，小米和榮耀長(zhǎng)期以來(lái)是以性?xún)r(jià)比的形象深入人心，低價(jià)品牌走高端會(huì)非常有挑戰(zhàn)。oppo、vivo過(guò)去也不是走低價(jià)路線，營(yíng)銷(xiāo)也做的非常出色。

小米通過(guò)線上粉絲經(jīng)濟(jì)，有幾年讓人們認(rèn)為以前的營(yíng)銷(xiāo)方式都已經(jīng)過(guò)時(shí)應(yīng)該被顛覆掉，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其實(shí)不是這樣的，很多看上去過(guò)時(shí)的東西，其實(shí)只要管用就好。

從80年代賣(mài)保健品時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)三板斧，到今天為止40年過(guò)去依然有用，所謂的高舉高打做廣告、渠道鋪貨、促銷(xiāo)折扣，只不過(guò)現(xiàn)在換了一個(gè)場(chǎng)景。

所以我認(rèn)為做高端品牌和和營(yíng)銷(xiāo)手法很有關(guān)系，蘋(píng)果最開(kāi)始都是做所謂的設(shè)計(jì)感為噱頭，才在業(yè)界獨(dú)樹(shù)一幟。

04

造車(chē)創(chuàng)新擴(kuò)散點(diǎn)來(lái)臨，廠商押寶“造車(chē)”

劉興亮: 手機(jī)廠商都把造車(chē)作第二增長(zhǎng)曲線，除了造車(chē)還能干點(diǎn)什么？

魏武揮: 這個(gè)時(shí)代C端用戶有五件常用的智能設(shè)備，手機(jī)、平板、電腦、智能電視、汽車(chē)，汽車(chē)很多廠商都認(rèn)為可以一試。

有個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)私家車(chē)中新能源車(chē)數(shù)量突破了10%，意味著創(chuàng)新擴(kuò)散點(diǎn)來(lái)臨，接下來(lái)將是新能源汽車(chē)的擴(kuò)散期，增速會(huì)非常快，如果這個(gè)時(shí)間不入局造車(chē)，五六年之后（再進(jìn)入）就不是很好的時(shí)機(jī)。

華為問(wèn)界體驗(yàn)店，圖源：DearAuto

創(chuàng)新擴(kuò)散理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里屢試不爽。

2008年左右中國(guó)電商的零售總額突破中國(guó)社會(huì)總零售的10%，當(dāng)時(shí)我在課堂上就給學(xué)生講，將來(lái)就是電商企業(yè)大發(fā)展，絕對(duì)是可以投身的行業(yè)，電商到現(xiàn)在依舊很火。

創(chuàng)新擴(kuò)散點(diǎn)很重要，一旦越過(guò)擴(kuò)散點(diǎn)，整個(gè)擴(kuò)商機(jī)會(huì)就會(huì)到來(lái)，會(huì)看到大量的消費(fèi)者在為這件事情買(mǎi)單，回到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，換車(chē)潮就會(huì)來(lái)臨。

總體來(lái)看當(dāng)下中國(guó)新能源汽車(chē)的格局，可以算是春秋時(shí)期已經(jīng)結(jié)束正式進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

“春秋時(shí)期”小國(guó)林立，上百家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。到“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”大量資本融資，購(gòu)買(mǎi)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而且造車(chē)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)手機(jī)自燃可能認(rèn)為最多損失一個(gè)手機(jī)，但汽車(chē)自燃一條命就沒(méi)了，所以造車(chē)對(duì)安全性的要求極高。

所以在這樣的黎明到來(lái)之際，造車(chē)多少就要有積累的鋪墊，所以大家積極入局，只是造車(chē)行業(yè)現(xiàn)在是“沒(méi)錢(qián)別來(lái)玩”的狀態(tài)。

我覺(jué)得現(xiàn)在企業(yè)有錢(qián)了，像小米這種公司對(duì)吧？去造車(chē)一點(diǎn)都不奇怪。不過(guò)，不造車(chē)的手機(jī)廠商也不能說(shuō)沒(méi)有未來(lái)，只是說(shuō)它的高增長(zhǎng)時(shí)期結(jié)束了。

05

手機(jī)消失為時(shí)尚早，新技術(shù)要考慮特殊人群

劉興亮: 我們?cè)兕A(yù)測(cè)一下手機(jī)什么時(shí)候會(huì)消失？

魏武揮：今天這個(gè)時(shí)代，很難說(shuō)五年以后會(huì)怎樣，但是至少在五年之內(nèi)，不可能看到手機(jī)會(huì)消失。這里還有引申出一個(gè)問(wèn)題——比如在智能手機(jī)問(wèn)世初期，不使用這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)生活沒(méi)有任何影響。2008年、2009年，智能手機(jī)問(wèn)世初期，還有人在使用功能手機(jī)。

但是，今天這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的新產(chǎn)品，必須要考慮那部分后知后覺(jué)的人能否跟上，這是以前很少會(huì)考慮的問(wèn)題，尤其這三年網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)看到要考慮老年人亮碼困難、考慮到窮困山區(qū)不能上網(wǎng)課，公眾也開(kāi)始意識(shí)到，數(shù)字時(shí)代往前走的同時(shí)，也要讓特定的群體跟緊社會(huì)。

如果今天要用新產(chǎn)品將手機(jī)替換，五年之后豈不是又有很大一部分人被甩在身后，這些人怎么辦？

現(xiàn)狀也要求讓特殊人群能夠在數(shù)字時(shí)代下平穩(wěn)地過(guò)渡，所以，智能手機(jī)不會(huì)那么快的消失掉。

第一，它被淘汰的可能性不大，因?yàn)樗墓δ苓^(guò)于豐富，所以電腦至今還沒(méi)有被淘汰。

第二是用各種各樣的東西把它消解掉，這不符合人性。人性是希望一個(gè)東西完成所有事情，而不是說(shuō)手上有十樣?xùn)|西，每樣?xùn)|西能只能完成一件事情，也就是需要一個(gè)中心硬件，除非出現(xiàn)一個(gè)能夠顛覆使用場(chǎng)景的產(chǎn)品來(lái)取代他們。

對(duì)手機(jī)行業(yè)我其實(shí)并不那么悲觀，但也不能說(shuō)它還會(huì)有特別大的增長(zhǎng)。

這個(gè)行業(yè)到今天為止已經(jīng)有穩(wěn)定的格局，不會(huì)再有像小米這樣僅僅耗時(shí)3年就異軍突起的情況發(fā)生。兩年半的換機(jī)頻率雖然比較高，但總歸還是在換，對(duì)于一個(gè)廠商來(lái)說(shuō)還是一門(mén)成熟的生意但它不再是一個(gè)高增長(zhǎng)的賽道。

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