手機(jī)出海：為什么小米做不了，而榮耀能？

文 | 穆楠

2015年開始國內(nèi)智能手機(jī)市場增長放緩是個眾所周知的事實(shí)，市場的激烈競爭、洗牌效應(yīng)加劇，已經(jīng)讓如「大可樂」等創(chuàng)業(yè)品牌朝生暮死；在手機(jī)第一陣營，各大品牌也已經(jīng)開始尋求海外市場突破，這其中，榮耀的成績相當(dāng)突出，一系列的動作幾乎是以「根本停不下來」的姿態(tài)在全球快速奔跑。

從西歐到中東，榮耀為何必須走出國門？

事實(shí)上，國內(nèi)手機(jī)品牌這一年來一直都在努力走出國門，但除了華為系以外其他都還算不上站穩(wěn)腳跟——小米在國內(nèi)風(fēng)生水起，但到了印度還是碰到了專利壁壘等大麻煩，不得不回爐重造；一加也在尋求海外市場突破，但過小的體量也難以支撐起品牌和銷售；相比起來，榮耀的海外戰(zhàn)略順風(fēng)順?biāo)?，以今年的旗艦機(jī)型榮耀7為例，先看一組數(shù)據(jù)：

——6月30號，榮耀7在國內(nèi)正式發(fā)布，細(xì)分三大版本：移動版售價(jià)1999元，電信/雙4G版2199元，全網(wǎng)通版2499元。

——8月27日，榮耀7在英國倫敦召開發(fā)布會，首次將榮耀7引入歐洲市場。售價(jià)349.99歐元（折合人民幣2540元）。首批上市國家包括英國、法國、德國、意大利、西班牙、挪威以及芬蘭等。

——9月17日，榮耀7在俄羅斯正式發(fā)布，售價(jià)22990盧布（折合人民幣2235元），「俄羅斯麥當(dāng)娜」Gluk'oZa現(xiàn)場助陣。

——9月21日，榮耀7在馬來西亞發(fā)布，售價(jià)1399馬來西亞林吉特（折合人民幣2155元）。

——10月7日，榮耀7在印度發(fā)布，售價(jià)22999INR（折合人民幣約2254元），與印度最大的電商Flipkart合作渠道。

——10月12日，榮耀7在迪拜發(fā)布。

從國內(nèi)發(fā)布到走遍歐亞，榮耀7用了不到4個月時間，目前其總銷量已經(jīng)超過150萬部，盤點(diǎn)發(fā)售國看似輕松，但背后其實(shí)并不容易——在西歐市場，「精英化」的思維方式和嚴(yán)酷的質(zhì)量認(rèn)證+召回機(jī)制，對于所有外國產(chǎn)品都是個不小的門檻，而經(jīng)過了多方的測試的榮耀7最終能進(jìn)入這個市場，也為后面在其他國家的發(fā)布帶來了風(fēng)向標(biāo)。

發(fā)布后，榮耀7的海外口碑如何呢？再來看看英國發(fā)布后，全球主流媒體的評價(jià)：

「優(yōu)點(diǎn)在于其指紋掃描儀、攝像頭、屏幕、microSD卡插槽、快速充電、性能佳，散熱好；但缺乏無線充電等有所減分，綜合評價(jià)4星（最高為5星）」—— 英國衛(wèi)報(bào)<The Guardian>

「手機(jī)的設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，價(jià)格相宜，有可能動搖歐洲智能手機(jī)市場」——英國Telegraph.co.uk

「無論從速度、指紋掃描儀、功能、電池容量、內(nèi)存及雙卡設(shè)計(jì)方面來看都無可挑剔，是一部優(yōu)秀的手機(jī)，有力挑戰(zhàn)三星、LG等其他廠家」—— 美國Forbes

事實(shí)上，獲得境外媒體較高評價(jià)背后，更深層次的是產(chǎn)品與區(qū)域策略的成功—— 榮耀去年就定下了2015年主攻印度、俄羅斯兩大增量市場，同時繼續(xù)深耕英德法日等存量換機(jī)市場的策略，海外電商渠道也被認(rèn)為是重中之重。

比如，在馬來西亞，榮耀自建線上銷售平臺vmall，半年內(nèi)成為當(dāng)?shù)刂碾娚唐脚_；在印度，與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚糖繤lipkart合作，成為產(chǎn)品銷售陣地；歐洲市場上，則與Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital等大型平臺合作，建立了購銷和店中店等模式。

深層原因：為什么小米做不了，而榮耀能？

看過了榮耀這些成績后，估計(jì)不少人會問，為什么榮耀可以，而小米這種看起來更早成名的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌始終無法突破海外呢？

這里面最大的門檻并非市場營銷，而是知識產(chǎn)權(quán)，類似于愛立信打小米這樣的案例不勝枚舉，因為缺乏核心技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)，巨額專利許可費(fèi)讓小米等多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌不得不望而卻步。

此外，供應(yīng)鏈調(diào)配，設(shè)計(jì)與技術(shù)，海外資源等都是小米們無法走出國門重要原因，通俗點(diǎn)說，這些都是「實(shí)打?qū)崱沟臇|西，并不是什么饑餓營銷，參與感，轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)，Are you OK之類的能搞定的，此外，全球資源是無法快速復(fù)制的累積性資源，所以無論如何擺出什么營銷體位，都不會對海外市場有什么幫助。

事實(shí)上，小米的劣勢其實(shí)正是榮耀出海的優(yōu)勢，總結(jié)一下，有三點(diǎn)原因榮耀做出了遠(yuǎn)勝于小米的海外成績：

一是技術(shù)優(yōu)勢，這里面包括了華為給予的強(qiáng)大的專利儲備，讓榮耀得以在全球?qū)崙?zhàn)拳腳——數(shù)據(jù)顯示，在美國華為的專利授權(quán)量達(dá)前50位，而在歐洲市場授權(quán)量更是達(dá)前15位。

而在單品旗艦機(jī)上，榮耀也拿出了不少讓西歐和亞洲用戶眼前一亮的創(chuàng)新，比如榮耀7的智靈鍵——通過物理按鍵與語音識別技術(shù)相結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)一鍵語音直達(dá)APP服務(wù)核心，同時它還開放了開發(fā)平臺系統(tǒng)，可供極客自行深入開發(fā)，由此帶來了相當(dāng)多的擴(kuò)展空間。這類的微創(chuàng)新在榮耀7身上還有很多。

二是資源優(yōu)勢，榮耀7之所以能快速在全球范圍鋪貨，其實(shí)有著相當(dāng)多上代產(chǎn)品的鋪墊效應(yīng)，所以再發(fā)新品時候直接輕車熟路按照既有路線走就可以，比如上代旗艦榮耀6Plus在4、5月份已在英國、馬來西亞、香港、德國、法國、中東先后發(fā)布上市，這就為后續(xù)榮耀7打開歐洲市場做了很好的鋪墊。

事實(shí)上，榮耀手機(jī)在去年就已經(jīng)走出國門，榮耀6 Plus就曾經(jīng)快速在全球11個國家地區(qū)進(jìn)行發(fā)售，并取得了不錯的成績，看起來冰冷的數(shù)字背后，其實(shí)比拼的是技術(shù)，人力，市場營銷等復(fù)合資源的整合能力，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都可能延誤戰(zhàn)局，這種海外資源整合能力并非是創(chuàng)業(yè)公司能快速獲取的。

三是開放優(yōu)勢，華為在外國人眼中是典型的中國企業(yè)，帶有鮮明的第一代國內(nèi)企業(yè)家低調(diào)，務(wù)實(shí)，甚至神秘的色彩，但在2C的消費(fèi)者業(yè)務(wù)上，榮耀作為先行部隊(duì)擺脫了華為的固有印象，大打年輕牌，同時也有相當(dāng)?shù)脑敢庠诤Ｍ馔顿Y布局。

目前華為全球16個研發(fā)中心在國內(nèi)獨(dú)樹一幟，團(tuán)隊(duì)中也集中了全球化DNA，比如采用日本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保證了元器件小型化生產(chǎn)的高品質(zhì)的高品；來自美國的芯片團(tuán)隊(duì)和華為的海思團(tuán)隊(duì)，讓麒麟芯片成為華為系最強(qiáng)大的武器之一；來自法國的美學(xué)研究中心主導(dǎo)ID的造型設(shè)計(jì)，俄羅斯的算法團(tuán)隊(duì)等，讓整條產(chǎn)品條有著足夠深的基礎(chǔ)底蘊(yùn)，而這些開放帶來所優(yōu)勢，也會在未來的產(chǎn)品中逐步釋放。

今年榮耀定下了4000萬銷量、50億美金銷售額的KPI目標(biāo)；其中，2015年海外銷售目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)4倍增長達(dá)到600萬臺，榮耀7也將承擔(dān)很大的出貨任務(wù)，不過按照目前「根本停不下來」的節(jié)奏，完成目標(biāo)或問題不大，而更大的機(jī)會在于，榮耀避免類似了「窩里橫」國內(nèi)纏斗，用自身獨(dú)有的優(yōu)勢去大幅搶占海外市場，這才是對手最不愿意看到的。

作者介紹：穆楠，《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家，科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人。

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