京東+騰訊靠「耍大牌」要玩出什么花樣？

文 | 穆楠

雙11將至，無論是電商大鱷還是剁手一組，都開始加緊行動了。

每逢雙11，消費者積攢了很久的網(wǎng)購熱情將被大量釋放，「占便宜，買買買」的心理堆出了天價的成交額——以天貓公布2014年數(shù)據(jù)顯示，雙11當日GMV交額額相當于平日40倍，所以不難理解，各家為什么都要提前1個月甚至更早來準備這場硬仗。

國內(nèi)有兩個大型電商購物節(jié)，一個是阿里提出的雙11，還一個是京東主導的618，隨著今年阿里入股蘇寧，京東牽手騰訊，雙方的購物節(jié)策略也產(chǎn)生了不小的變化，前天，京東在北京開了一場雙11戰(zhàn)略發(fā)布會，整場看下來，與阿里的策略還是有很大不同。

一方面，京東希望今年用「大牌」集體促銷來補足服裝品類的短板，同時在傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目3C品類上加大優(yōu)惠力度，甚至推出專門的系統(tǒng)來防止商家刷單作弊；另一方面，京東+騰訊也將把前幾天提出的「品商」概念落地。

事實上，早先的不少一線大牌是不「上網(wǎng)」的，線下渠道的強悍讓他們有著足夠的議價能力，而這兩年來，隨著電商在高端品牌領(lǐng)域的開疆破土，一線大牌廠商也開始紛紛上網(wǎng)?！对凇靶鲁B(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》（系列二）便指出，近期中國快速消費品零售商持續(xù)專注于提升在本地/地區(qū)市場和在電商領(lǐng)域的份額。

對于品牌商來說，入駐的選擇有很多，比如天貓商城或是京東，不過從結(jié)果來看，還是京東較多，為啥？因為無論是淘寶還是天貓，高仿與同款太多，魚龍混雜，降低品質(zhì)，舉個例子，比如你是某一線服裝品牌商，在天貓上開了旗艦店，結(jié)果一搜索發(fā)現(xiàn)出來好幾十家跟你賣一樣的東西，假到一眼就能看出來的純山寨貨就算了，有些價格略低的高仿品，您還真沒什么辦法，萬一人家銷量比你還高，更欲哭無淚。

京東其實正是抓住了這個痛點，從對品質(zhì)有一定要求的用戶需求入手，聯(lián)手38家大牌進行長達11天的促銷，這里面包括了Columbia、Mango、Clacks、UGG等服裝鞋帽品牌，也有蘋果、三星、Thinkpad、sony等數(shù)碼品牌，京東宣稱，將發(fā)放高達25億的優(yōu)惠券來刺激消費。

上文提到過，京東的雙11是將「品商」概念落地的一次重要行動，所以合作方騰訊還是出了很多力在里面，比如首次打造連續(xù)11天朋友圈的持續(xù)互動營銷（全民大牌競猜贏取優(yōu)惠券什么的），事實上， 信息流廣告微信用戶應(yīng)該都比較熟悉了，尤其是刷出諸如賓利等豪華品牌的信息流廣告，簡直找回了之前論壇跟帖的感覺，所以這次連續(xù)11天的雙11朋友圈曝光，也算得上力度空前，騰訊預(yù)計累積曝光量將達到8億人次，龐大的社交流量能否讓「品商」首戰(zhàn)告捷，還是非常值得關(guān)注。

其實在說到這里，很多人能想起阿里為了保持入口可控性屏蔽微信鏈接，導致在國內(nèi)最主流的通訊平臺居然無法分享淘寶商品的事兒，這也給后來的微商帶來了一波高潮，如今京東和騰訊穿上了一條褲子，這次雙11也算正式拉開了微信信息流商品營銷的序幕，甚至未來可能衍生出擴大化的社交營銷，在微信的體系內(nèi)，電商的權(quán)重或許越來越高，這是阿里不愿看到的。

針對消費者的優(yōu)惠還有很多，無論京東還是天貓都有各自的玩法，想剁手的同學可以詳細去了解。不過針對B端商家，京東這次雙11算得上放了個大招，推出了針對服裝商家實行免京東倉配費用的補貼的政策，這背后同樣是「補短板」的打法，天貓的服裝品類一直相當強悍，于是京東倉配費用來吸引商家，盡管這給倉儲物流帶來了不小的壓力，但長遠來說，這個舉措將讓商家轉(zhuǎn)移到京東平臺的意愿更強，同時也帶來更多SKU。

針對京東的免倉儲活動，傳言天貓也毫不遜色，比如針對商家，發(fā)起了多品類的「二選一」政策，借此留住商家……

提起物流，京東在昨天又曝光了計劃多年的「亞洲一號」內(nèi)景，包括自動化立體倉庫，自動分揀機等，據(jù)說倉庫管理控制，分揀配送等已經(jīng)能打到90%以上的自動化，幾乎不用太多人來實地參與。目前京東上海「亞洲一號」已經(jīng)對第三方商家開放服務(wù)，江浙滬「包郵區(qū)」的購物體驗或?qū)⒆兊酶禹槙场?/p>

總結(jié)來看，雙11大戰(zhàn)前，京東是包抄了阿里的一個對中高端消費者吸引力不夠的弱項，進而加大火力打這個點，這對于希望在雙11有更高品質(zhì)購物需求的用戶，是一個相當不錯的利好消息，此外用3C，家電，圖書等品類繼續(xù)向天貓施壓，再加上微信朋友圈營銷的強力加持，今年雙11注定又是一場消費+社交的狂歡。

作者介紹：穆楠，《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、界面、艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家，科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人。

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