復(fù)盤雙11：京東服裝品類為何異軍突起？

雙11落定，各家的數(shù)據(jù)也都基本出爐，2015年的雙11呈現(xiàn)出了相當(dāng)大的變化，京東的變化頗值得關(guān)注。一大重要趨勢(shì)是：京東的服裝品類異軍突起——要知道，多數(shù)消費(fèi)者心中，3C數(shù)碼家電才是京東的強(qiáng)項(xiàng)，而在倉(cāng)儲(chǔ)物流與消費(fèi)終端上，也帶來(lái)了不同于往年雙11的亮點(diǎn)。

為何京東服裝品類成最大贏家？

眾所周知，雙11開始天貓京東就劍拔弩張，前者靠著巨大體量要求其平臺(tái)商家「二選一」，以此來(lái)削弱京東所帶來(lái)的威脅；后者則從11.1號(hào)開始的連續(xù)11天大促，覆蓋了各個(gè)品類。大背景是，天貓?jiān)诜b上一直領(lǐng)先很多，這兩年一直在加碼3C家電，而京東在數(shù)碼品類則遙遙領(lǐng)先，今年希望在服裝家居上縮小差距。兩大品類的不同之處在于，家電數(shù)碼是標(biāo)準(zhǔn)品，服裝家居是非標(biāo)品，所以能提供更多SKU的第三方平臺(tái)商家，對(duì)京東至關(guān)重要。

天貓服裝品類的Top優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，而令人意外的是，京東在今年雙11上，服裝家居品類一路高歌，拿下了全部3200萬(wàn)訂單中的40%，成為訂單冠軍。其中，女裝品牌MO&CO、男鞋品牌SKAP都有著同比超過500%的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，雙11全天，京東總共銷售了超過300萬(wàn)件服裝和90萬(wàn)雙鞋，主推服裝自營(yíng)服務(wù)的京東閃購(gòu)，銷量也達(dá)到了10月平均日銷量的12倍。

另一塊不可忽視的是與服裝放在同一品類的家居市場(chǎng)——其家居日用、家具等總訂單量同比增長(zhǎng)超100%，家紡總體訂單量同比增長(zhǎng)超過200% ，進(jìn)步明顯高于去年；而在運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)，New Balance、The North Face也創(chuàng)下銷售額同比增長(zhǎng)500%的彪悍戰(zhàn)績(jī)。

在阿里施行「二選一」的壓迫之下，京東服裝的表現(xiàn)可以看做是京東第三方平臺(tái)商家的一次勝利，也是京東對(duì)天貓的一次有力反擊。

京東服裝是如何突圍的？

京東服裝這一大品類取得40%訂單量的不俗成績(jī)，“價(jià)格攻勢(shì)”只是冰山一角，京東這幾年在服飾領(lǐng)域高歌猛進(jìn)和苦練內(nèi)功并舉，才是冰山露出水面的重要原因。

第一，京東其實(shí)從去年開始就相當(dāng)重視服裝家居品類，潛心為品牌形象注入更多時(shí)尚基因，先后四次舉辦「尚京東」服裝發(fā)布會(huì)，陣勢(shì)著實(shí)不小，也與很多國(guó)際時(shí)尚大牌達(dá)成合作，最近還推選國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師登上了米蘭時(shí)裝周，形象逐步柔化的京東終于在服裝品類上迎來(lái)一次高潮，京東的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型初步成功，這在幾年前幾乎是不可想象能夠完成的任務(wù)。

第二，針對(duì)平臺(tái)商家，雙11前京東早早的為服裝商家提供了充足彈藥——實(shí)行免倉(cāng)配費(fèi)用的補(bǔ)貼政策，極大地減少了第三方商家的壓力。京東的這次主打倉(cāng)配補(bǔ)貼，再加上此次參與的眾大牌商家，恰恰解決了商品質(zhì)量與物流倉(cāng)儲(chǔ)的消費(fèi)難題，比如京東充分發(fā)揮物流優(yōu)勢(shì)為自營(yíng)服飾提供的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)，以及部分家居家裝商品提供送貨上門的自營(yíng)配送體驗(yàn)，就是這些「彈藥」帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

反觀阿里平臺(tái)，因?yàn)閭湄?、物流的問題，退單量一直都不低——據(jù)行業(yè)估計(jì)，去年雙11約有25%的網(wǎng)購(gòu)商品被退貨。縱觀全年，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡室驳搅私?0%。

第三，是針對(duì)消費(fèi)者的，京東服裝雙十一的殺手锏就是直截了當(dāng)推出跨品類跨店鋪“四免一”，就是無(wú)論買什么品類產(chǎn)品，只要標(biāo)明“四免一”字樣，其優(yōu)惠在整個(gè)京東平臺(tái)全通用。這種特別符合消費(fèi)者大促時(shí)期「打包」下單購(gòu)物習(xí)慣的玩法受到了相當(dāng)大的歡迎，據(jù)內(nèi)部消息，「四免一」活動(dòng)訂單量占據(jù)了大促期間超過1/10的訂單。這個(gè)數(shù)字對(duì)于一個(gè)初次嘗試的促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)可謂殊為不易。更加值得注意的是，如此大力度的促銷信息，幾乎在10號(hào)一天引爆了朋友圈話題，截胡雙十一明顯有備而來(lái)。

從這次雙11策略上來(lái)說(shuō)，「免倉(cāng)配費(fèi)用」與「跨店鋪四免一」兩大利器，背后展現(xiàn)出的是京東構(gòu)建「時(shí)尚電商」概念具體行動(dòng)的再次落地。一方面，通過服裝品類導(dǎo)入女性消費(fèi)者，柔化了京東形象；另一方面，服裝類此前在市場(chǎng)上基本被阿里系壟斷，體量小的垂直電商都被淘汰出局。猶如鯰魚效應(yīng),京東服裝的快速進(jìn)步讓整個(gè)市場(chǎng)更為均衡——尤其對(duì)平臺(tái)商家而言，相當(dāng)于擁有了制衡阿里的另一套體系。

還有不得不提的一點(diǎn)是，移動(dòng)端的爆發(fā)其實(shí)也給服裝這類非標(biāo)品帶來(lái)利好。今年天貓移動(dòng)端交易比是68%，蘇寧是67%，國(guó)美是70%，京東則達(dá)到了74%，位列第一。京東與騰訊聯(lián)姻后，雙方的合作越發(fā)深入。本次雙11騰訊除了大數(shù)據(jù)支持外，還給出了微信與手機(jī)QQ兩大入口的「小紅點(diǎn)」推送，使得社交用戶大幅導(dǎo)入了京東移動(dòng)端，雙11京東新增下單用戶中，來(lái)自微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物的比例高達(dá)52%，而導(dǎo)入的新用戶中年輕人居多，這個(gè)群體對(duì)于時(shí)尚品牌的忠誠(chéng)度和潮流的追求，以及對(duì)價(jià)格敏感度降低，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求更高等特質(zhì)，都恰好可以發(fā)揮京東做服裝的原生優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)角度來(lái)看這也正好印證了“京騰計(jì)劃”提出的「品商」概念。

京東服裝突圍的背后

雙十一前，“京騰計(jì)劃”提出「品商」概念，意欲打造精準(zhǔn)營(yíng)銷+購(gòu)買+品質(zhì)服務(wù)為閉環(huán)的嶄新電商生態(tài)。雙11將不僅僅是低價(jià)和折扣的代名詞，同時(shí)也是品質(zhì)的代名詞?？偨Y(jié)來(lái)看，服裝品類贏得京東訂單冠軍，算得上是「品商」概念的一次成功落地。在C端，京東與微信及手Q入口所代表的社交電商正在一步步形成，此次雙十一期間京東聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家投放的朋友圈廣告嘗試還只是初見端倪，未來(lái)兩大巨頭間分享更多用戶行為分析數(shù)據(jù)，潛力不可限量；在B端，擁有倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)的京東也在用更開放的政策吸引服裝等非標(biāo)品商家入駐，這些利好加起來(lái)，也就不難理解京東服裝的成長(zhǎng)速度了。

雙11雖已落幕，但電商巨頭們業(yè)績(jī)大考背后呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)值得關(guān)注。電商新玩法還將伴隨著中國(guó)電商的新一輪廝殺，消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放而愈演愈烈。

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