互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，微博為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)并非像“雙十一”看起來(lái)這么火爆。

進(jìn)入四季度，BAT相繼縮小招聘規(guī)模，瘋狂燒錢(qián)的滴滴停止招聘、剛剛?cè)谫Y的e代駕宣布裁員，車(chē)后O2O市場(chǎng)更是幾乎全軍覆沒(méi)。殘酷的現(xiàn)實(shí)昭示著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在遭遇困難，財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：百度凈利同比下滑26.7%，聯(lián)想6年來(lái)單季首次虧損……相比之下，一直頗有爭(zhēng)議的微博，其Q3財(cái)報(bào)反而讓人眼前一亮。

微博多項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)健增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)顯示，微博的總營(yíng)收和月活躍用戶均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，第三季度微博總營(yíng)收達(dá)到了1.247億美元，年對(duì)年增長(zhǎng)48%；廣告營(yíng)收突破1億美元，年對(duì)年增長(zhǎng)62%，移動(dòng)端廣告收入占比達(dá)到了64%。公司利潤(rùn)超過(guò)2,200萬(wàn)美元，連續(xù)四季度盈利。在用戶方面，截至第三季度末，微博月活躍用戶達(dá)到了2.22億，年對(duì)年增長(zhǎng)33%，日活躍用戶同時(shí)同步1億。

從各方面數(shù)據(jù)來(lái)看，微博所有指標(biāo)都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，商業(yè)化已達(dá)到健康、穩(wěn)定水平。這點(diǎn)和市面上唱衰微博的聲音似乎背道而馳。其實(shí)，許多平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品經(jīng)歷爆發(fā)期走向穩(wěn)定后媒體關(guān)注度降低，但并非其真實(shí)價(jià)值的降低。這點(diǎn)在QQ、QQ空間上體現(xiàn)得很明顯；相反的，QQ空間因其95后用戶眾多以及其超強(qiáng)黏性已經(jīng)被營(yíng)銷(xiāo)主盯上。微博也是這樣，90后市場(chǎng)的活躍已經(jīng)帶來(lái)全新的社交媒體歡騰景象。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)漸入寒冬的今天，微博是如何保持優(yōu)秀的商業(yè)成績(jī)的？在我看來(lái)，其核心原因在于兩方面：一方面來(lái)自于內(nèi)容和用戶的運(yùn)營(yíng)，另一方面則來(lái)自于其不斷完善的商業(yè)生態(tài)。

原因一：多媒體化+內(nèi)容節(jié)點(diǎn)多元化，提升可讀性

如果說(shuō)“關(guān)注”是一種稀缺資源，那么用戶與信息發(fā)生的單向或雙向行為其實(shí)都是在消費(fèi)信息，而如何在單位時(shí)間內(nèi)獲得更有意義、有用、有趣或者高濃度的信息，則是用戶進(jìn)行信息消費(fèi)的抉擇基礎(chǔ)。知乎、豆瓣的長(zhǎng)久不衰的秘訣正在于此——某種調(diào)性群體的高濃度信息維系。

微博平臺(tái)擁有廣泛的碎片化信息，如何提升信息消費(fèi)的效率是平臺(tái)關(guān)注的首要問(wèn)題。微博近年以來(lái)在“社交內(nèi)容體系構(gòu)建”方面已經(jīng)做了大量前瞻性工作：微博從內(nèi)容緯度、內(nèi)容富集度、內(nèi)容多媒體化等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，有效提升內(nèi)容消費(fèi)效率。

為優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容并提升用戶粘性，微博從不同內(nèi)容緯度，在時(shí)政、娛樂(lè)、科技等領(lǐng)域廣泛開(kāi)展了自媒體合作運(yùn)營(yíng)策略。除了資源扶持外，微博還不斷激勵(lì)自媒體為粉絲提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光權(quán)重，提升自媒體個(gè)人影響力并幫助其增加收入。經(jīng)過(guò)半年多的調(diào)整，垂直領(lǐng)域自媒體用戶群體規(guī)模及發(fā)博量明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，9月微博自媒體發(fā)博量提升64%，月閱讀量超過(guò)百萬(wàn)的自媒體數(shù)量上升了39%。通過(guò)微任務(wù)、打賞等商業(yè)化體系，今年前9個(gè)月微博給自媒體的分成達(dá)到1.7億，這勢(shì)必將進(jìn)一步刺激自媒體在微博上的創(chuàng)作欲望。

此外，內(nèi)容富集度、多媒體化也是提升信息消費(fèi)效率的秘訣。微博從去年開(kāi)始就加大了對(duì)長(zhǎng)文和視頻上的投入，憑借其海量用戶的流量入口優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和對(duì)外投資迅速擴(kuò)大UGC視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，目前圖片內(nèi)容占微博每天內(nèi)容發(fā)布量的65%，第三季度微博內(nèi)視頻日均播放量比二季度提升82%，微博與秒拍的視頻播放量比二季度增長(zhǎng)了1.4倍。據(jù)悉微博目前還在測(cè)試微博信息流視頻自動(dòng)播放功能，為信息流視頻廣告做準(zhǔn)備。這表明隨著信息消費(fèi)效率的不斷提升，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始凸顯。

原因二：靠干爹更靠自己 完善營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系

社會(huì)化媒體的變現(xiàn)能力是全球性難題，唱衰微博的言論也已回蕩許久。但從微博第三度財(cái)報(bào)來(lái)看，單季廣告收入首次破億，其中移動(dòng)端廣告收入占64%達(dá)到6760萬(wàn)美元，同比大漲136%。在此基礎(chǔ)上，微博單季盈利2210萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)翻番，連續(xù)四個(gè)季度盈利。值得一提的是，微博不計(jì)阿里巴巴的廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)100%，之前都說(shuō)微博靠干爹吃飯，現(xiàn)在來(lái)看其造血能力不可小覷。

微博為何能再互聯(lián)網(wǎng)寒冬中保持其持續(xù)變現(xiàn)能力？在營(yíng)銷(xiāo)信息充斥人們生活的今天，傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果大不如從前。隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的愈發(fā)成熟以及營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化，客戶廣告預(yù)算更加傾向于社交化、移動(dòng)化。因此，用戶活躍度高的社會(huì)化媒體平臺(tái)則成為了不少企業(yè)用戶的營(yíng)銷(xiāo)主陣地，微博則成為首選。而且微博在效果營(yíng)銷(xiāo)方面亦走在了前列。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)由于缺乏精細(xì)的測(cè)量指標(biāo)、難以量化營(yíng)銷(xiāo)效果等原因，其體系對(duì)客戶并未形成一個(gè)完整的投入產(chǎn)出閉環(huán)。微博今年與社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析公司Socialbakers合作上線“微博營(yíng)銷(xiāo)分析”產(chǎn)品，讓企業(yè)可以在廣告投放之后隨時(shí)掌控傳播數(shù)據(jù)。同時(shí)，微博還和秒針等公司合作，在常規(guī)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)之外提供微博廣告投放的社交監(jiān)測(cè)分析數(shù)據(jù)。“投放－監(jiān)測(cè)－效果反饋－再投放”，可量化的微博營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)開(kāi)始形成。

信息消費(fèi)效率的提升有效提升了微博平臺(tái)的活躍度，用戶的活躍推動(dòng)廣告主增加投放力度。而精細(xì)的測(cè)量指標(biāo)與可測(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)效果則進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告主投資的信心。這個(gè)良性循環(huán)已經(jīng)在微博平臺(tái)上形成，它也成為微博在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中逆勢(shì)增長(zhǎng)的深度原因。

總結(jié)：無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)寒冬，還是外界唱衰、資本喧囂，微博始終按照自己的節(jié)奏在布局，并未輕易偏離“信息消費(fèi)平臺(tái)”這個(gè)方向。所以即使外部環(huán)境出現(xiàn)波動(dòng)，微博也能繼續(xù)向前發(fā)展。

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