只有醫(yī)生自律，醫(yī)美行業(yè)才有未來(lái)

一般來(lái)說(shuō)，年增速穩(wěn)定超過(guò) 30%的行業(yè)我們稱(chēng)之為新興市場(chǎng)的高增速行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的「平臺(tái)效應(yīng)」在過(guò)去二十年里不斷締造新興行業(yè)的龍頭，而隨著線上下的深入融合，不少傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始重啟快速通道——過(guò)去 10 年間，醫(yī)療美容行業(yè)年對(duì)年增速接近 30%，截止去年，總規(guī)模達(dá)到 1800 億元。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，2021 年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)，正式成為全球第一大醫(yī)美市場(chǎng)。

與「生活美容」不同，「醫(yī)療美容」有著相對(duì)較高準(zhǔn)入門(mén)檻，相對(duì)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也更高，醫(yī)美 10 年黃金發(fā)展期背后，是人們對(duì)「顏值即正義」追求的普遍化與認(rèn)同化，是線上營(yíng)銷(xiāo)獲客帶來(lái)的便捷化與數(shù)字化，也是醫(yī)療水準(zhǔn)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)和技術(shù)水平不斷迭代進(jìn)化的集中體現(xiàn)。

然而，往往高增長(zhǎng)的行業(yè)中也伴隨著諸多亂象——在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，黑產(chǎn)帶來(lái)的后果多為信息與隱私泄露、或多或少的金錢(qián)損失；而醫(yī)美黑產(chǎn)中，受害者則多要經(jīng)受心理與生理的雙重折磨——失明、重病、乃至猝死時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，正是這些案例，引發(fā)了大眾情緒——「談醫(yī)美色變」。

醫(yī)美行業(yè)正是在這種「一邊趨之若鶩，一邊擔(dān)驚受怕」中奔跑了 10 年。

打擊黑產(chǎn)，從行業(yè)自律開(kāi)始

人們的擔(dān)心有著足夠的理由，很多數(shù)字甚至能讓行外人驚掉下巴——艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)（2020 年）》直接點(diǎn)出了三大問(wèn)題，可謂句句誅心：

1）黑醫(yī)生是正規(guī)醫(yī)生的數(shù)倍——2019 年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量 3.83 萬(wàn)名，但非法從業(yè)者人數(shù)至少在 10 萬(wàn)以上，以整形外科為例，衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)的具備資質(zhì)的整形外科專(zhuān)科醫(yī)院醫(yī)師（含助理）數(shù)量?jī)H 3680 名，而實(shí)際場(chǎng)景中，“無(wú)證行醫(yī)”、超范圍行醫(yī)相當(dāng)普遍，

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是：10個(gè)接受醫(yī)美服務(wù)的用戶中，8、9 個(gè)遇到的都是「黑醫(yī)美」。

2）假貨占超 2/3——在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里，針劑正品率只有 33.3%，每 1 支正品針劑背后伴隨著至少 2 支非法針劑的流通，對(duì)于缺乏監(jiān)管，成分不明的假貨，使用效果可想而知。

3）非法機(jī)構(gòu)占比超過(guò) 8 成——2019 年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約 1.3 萬(wàn)家，而非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過(guò) 8 萬(wàn)家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的 14%，即使在合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，有 15%有超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。

所以就有了另一個(gè)共識(shí)：非法醫(yī)美場(chǎng)所中為追求更高利潤(rùn)，其 90%以上設(shè)備都是假貨。

這些亂象集中在醫(yī)療事故中，是消協(xié)的統(tǒng)計(jì)的數(shù)字——每年因整形美容導(dǎo)致毀容的案例近 2 萬(wàn)起，90%-95%皆是因「黑醫(yī)美」導(dǎo)致。

正因如此，背負(fù)著如此沉重枷鎖的醫(yī)美行業(yè)本質(zhì)上迫切需要開(kāi)展一場(chǎng)革新來(lái)自我糾錯(cuò)，讓行業(yè)重回正軌迫在眉睫。

今年 4 月份，衛(wèi)健委等八部門(mén)聯(lián)合通知，要求醫(yī)美行業(yè)重視醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全，規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為；隨后中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)「新氧」發(fā)起醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)；8 月初，自律行動(dòng)成果初顯，除了發(fā)布首階段自律行動(dòng)成果外，也加入了更多網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)助陣，覆蓋了更多人群，不再讓受害者投訴無(wú)門(mén)，「自律聯(lián)盟」集體要為醫(yī)美「正名」。

一線醫(yī)生的發(fā)言更能代表行業(yè)真實(shí)聲音——在發(fā)布會(huì)上，深圳香蜜麗格醫(yī)療美容院院長(zhǎng)黎京雄說(shuō)出了醫(yī)生的心聲：“通過(guò)技術(shù)、法律的手段來(lái)治理行業(yè)亂象，是「他律」，是把責(zé)任推給別人，只有醫(yī)美從業(yè)者的「自律」，才能真正的推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！?/p>

具體而言，自律就是從業(yè)者與黑醫(yī)美、黑機(jī)構(gòu)、黑醫(yī)生、黑項(xiàng)目「徹底宣戰(zhàn)」——「抵制黑醫(yī)」是合法合規(guī)開(kāi)展醫(yī)美服務(wù)；「整治黑機(jī)構(gòu)」是要嚴(yán)查無(wú)照違規(guī)醫(yī)美治療；「制裁黑醫(yī)生」是要維護(hù)專(zhuān)業(yè)醫(yī)美醫(yī)師聲譽(yù)；「拒絕黑項(xiàng)目」則是要打擊虛假浮夸醫(yī)美宣傳。

事實(shí)上，黑醫(yī)美得以長(zhǎng)期存活，主要原因有三點(diǎn)。

一方面，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)于線上客訴和品牌建設(shè)關(guān)注度不夠，不愿意花大力氣來(lái)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，宣揚(yáng)正確的醫(yī)美觀，讓自己錯(cuò)失了輿論高地；另一方面，線下黑醫(yī)美主要依賴線上獲客，更貼近用戶，用大量的投放營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引眼球，其投入成本遠(yuǎn)高于正規(guī)機(jī)構(gòu)；最后，是消費(fèi)者教育不足，很多普通人對(duì)正規(guī)的醫(yī)美認(rèn)知仍存在諸多誤區(qū)，信息不對(duì)等的結(jié)果就是很容易被黑醫(yī)美話術(shù)「忽悠」。

行業(yè)的前端痛點(diǎn)在于——普通人接觸的醫(yī)療信息渠道有限，黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)先是通過(guò)大量投放完成獲客，然后使用低成本的假冒產(chǎn)品履約服務(wù)，財(cái)務(wù)賬算下來(lái)依然可以獲取比正規(guī)機(jī)構(gòu)更高的利潤(rùn)，這些機(jī)構(gòu)賺「黑心錢(qián)」帶來(lái)的惡果則是大量受害者投訴無(wú)門(mén)或者查無(wú)對(duì)證，導(dǎo)致對(duì)整個(gè)行業(yè)失望，成為「醫(yī)美一生黑」。而黑醫(yī)美卻可以「打一槍換一個(gè)地方」，出了事就換個(gè)馬甲繼續(xù)作惡——甚至如病毒復(fù)制一樣，感染整個(gè)細(xì)胞后仍然不斷復(fù)制自己，破壞了整個(gè)生態(tài)循環(huán)。

在這個(gè)鏈條中，其實(shí)醫(yī)生最清楚其中的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)與套路，他們是行業(yè)「免疫力」的根源，作為機(jī)構(gòu)的管理者、運(yùn)營(yíng)者與一線醫(yī)生，黎京雄提出的行業(yè)自律倡議，其實(shí)是從根本上來(lái)打擊黑產(chǎn)，阻隔其侵入正規(guī)醫(yī)美行業(yè)。

從 4 月八大部門(mén)的聯(lián)合聲明、到中整協(xié)與新氧開(kāi)始的行業(yè)自律行動(dòng)至今，已經(jīng)有了一定成果——不到 3 個(gè)月里，新氧已經(jīng)攔截問(wèn)題機(jī)構(gòu) 58 家，疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生 14685 人次，涉嫌違規(guī)、違法醫(yī)美商品 12099 例，總處理違規(guī)內(nèi)容 29729 條，新氧社區(qū)則處理違規(guī)日記 9180 篇、處理未打碼日記 1743 篇、違規(guī)總封號(hào) 300 多個(gè)等。

在發(fā)布會(huì)上，「黑貓投訴」負(fù)責(zé)人高軍委介紹，截至目前，黑貓平臺(tái)醫(yī)美類(lèi)投訴量達(dá) 1980 單，涉及商家 112 家，回復(fù)率 75.91%，完成率 70.10%，主要問(wèn)題集中在整形手術(shù)失敗、虛假宣傳、捆綁貸款、售后無(wú)法退款等方面。

這些看似枯燥的數(shù)字背后，可能正在挽救一個(gè)個(gè)被黑產(chǎn)卷入其中的消費(fèi)者；打擊黑醫(yī)美黑醫(yī)生，也是阻止「劣幣驅(qū)逐良幣」最有效手段——如果從業(yè)者短時(shí)間無(wú)法改變黑醫(yī)美所依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，那么聯(lián)合起第三方平臺(tái)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形醫(yī)生、新聞媒體和消費(fèi)者，持續(xù)加注自律行動(dòng)，推動(dòng)線上化、平臺(tái)化、規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化，則是行業(yè)進(jìn)入健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

一句話，只有從醫(yī)生自律開(kāi)始，聯(lián)合打擊黑產(chǎn)，醫(yī)美行業(yè)才有未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的攻防大戰(zhàn)

如果說(shuō)黑醫(yī)美是依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道完成「市場(chǎng)教育」與精準(zhǔn)獲客來(lái)收割用戶的話，那么能否在互聯(lián)網(wǎng)建立一套透明、真實(shí)而權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)重建醫(yī)美行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，甚至成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施般的「防火墻」呢？

這其實(shí)自律行動(dòng)發(fā)起者之一的新氧目前努力的方向，在成果發(fā)布會(huì)上，新氧希望將目前的平臺(tái)治理能力產(chǎn)品化、技術(shù)化，對(duì)外輸出，并升級(jí)用戶風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)和機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)——這意味著新氧要做行業(yè)的「水、電、煤」，除了連接其用戶與醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，也要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

這背后是新氧成立 7 年、海外上市并成為「中國(guó)醫(yī)美第一股」的底氣——根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái) QuestMobile 數(shù)據(jù)，今年疫情最嚴(yán)重的一季度里，新氧 APP 的月活創(chuàng)造了近 1000 萬(wàn)的歷史新高，作為定位于「社區(qū)+電商」的流量平臺(tái)，用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)某種程度上比收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更令人欣喜，要知道這是在疫情席卷全國(guó)之際的行業(yè)停工期錄得的成績(jī)，更顯得難能可貴。

上半年，高速發(fā)展 10 年的醫(yī)美受限于疫情被按下了「暫停鍵」，知名機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2020 年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入增速同比 2019 年下降 13%，增速為 10 年最低。

面對(duì)行業(yè)亂象泛濫以及公共衛(wèi)生事件，試圖建立行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)外輸入產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)控能力的新氧也開(kāi)始「逆勢(shì)而行」的操作——CEO 金星就公開(kāi)提出了特殊背景下「苦練內(nèi)功、積累勢(shì)能，投資不變量」三大策略。

具體來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值、內(nèi)容、醫(yī)生三個(gè)要素是新氧的「不變量」，在他看來(lái)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)該更加重視品牌，其帶來(lái)的影響力才是讓消費(fèi)者快速做出決策的「源代碼」，內(nèi)容則是建立行業(yè)標(biāo)桿，引導(dǎo)正確醫(yī)美觀的數(shù)據(jù)，醫(yī)生是行業(yè)最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是完成醫(yī)療服務(wù)的主導(dǎo)人，投資這三個(gè)「不變量」，也就抓住了行業(yè)的核心問(wèn)題。

一直以來(lái)，作為平臺(tái)的新氧希望依靠「社區(qū)+電商」雙擎模式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，具體來(lái)說(shuō)是「社區(qū)幫助平臺(tái)獲客，客戶在平臺(tái)進(jìn)行交易，交易完成后在社區(qū)分享，進(jìn)而完成整條商業(yè)閉環(huán)」。而近期月活用戶頻創(chuàng)新高，正是這套商業(yè)邏輯從跑通閉環(huán)到逐步壯大的起點(diǎn)與希望。

更重要的是，這套商業(yè)邏輯同時(shí)也是解決醫(yī)美黑產(chǎn)、團(tuán)結(jié)醫(yī)生、引導(dǎo)用戶、連接機(jī)構(gòu)的樞紐——在改善行業(yè)環(huán)境上，除了把能力產(chǎn)品化、技術(shù)化，進(jìn)行項(xiàng)目輸出外，新氧更希望在行業(yè)第一的用戶基數(shù)上占據(jù)輿論高地，聯(lián)合更多行業(yè)資源來(lái)建立導(dǎo)向、凈化行業(yè)，推動(dòng)醫(yī)美自律進(jìn)入最關(guān)鍵的深水區(qū)。過(guò)了這關(guān)，醫(yī)美才能迎來(lái)更健康的未來(lái) 10 年。

諸多報(bào)告無(wú)不證實(shí)著「顏值經(jīng)濟(jì)」的迅猛勢(shì)頭，在 UE 單位經(jīng)濟(jì)模型中，醫(yī)美行業(yè)是個(gè)典型的高 CAC（用戶獲取成本）與高復(fù)購(gòu)、高 LTV（用戶終值）的領(lǐng)域，是個(gè)相對(duì)值得長(zhǎng)期下注的投資標(biāo)的，但前提一定是解決掉行業(yè)頑疾，才有望迎來(lái)真正意義的「長(zhǎng)期風(fēng)口」。

正如中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)朱美如所稱(chēng)，行業(yè)自律行動(dòng)下，重點(diǎn)應(yīng)是落腳于非法醫(yī)生、機(jī)構(gòu)，打擊不法行為，打擊黑醫(yī)美，構(gòu)建健康有序的醫(yī)美行業(yè)生態(tài)，任重而道遠(yuǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，黎京雄所代表的一線醫(yī)生和新氧所代表的社區(qū)平臺(tái)，正戰(zhàn)斗在最前線，某種程度上，也正是他們來(lái)「改變行業(yè)潮水的方向」。

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