2023：國產(chǎn)手機(jī)品牌高端化戰(zhàn)略將進(jìn)入調(diào)整期

2022年上半年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)手機(jī)市場非常不樂觀。1-6月國內(nèi)市場手機(jī)出貨量累計(jì)1.36億部，同比下降21.7%；智能手機(jī)上市新機(jī)型累計(jì)168款，同比下降4%。其中5G手機(jī)出貨量1.09億部，同比下降14.5%，占同期手機(jī)出貨量的80.2%。下半年雖然有向好預(yù)期，但多家機(jī)構(gòu)對出貨量的預(yù)期依然偏向保守。5G紅利在消退，市場呈現(xiàn)出的整體低迷，正讓國產(chǎn)手機(jī)品牌陷入急需調(diào)整的困境。2023年，如果給國產(chǎn)手機(jī)品牌定一個(gè)關(guān)鍵詞，那一定是：調(diào)整。

目前的手機(jī)市場呈現(xiàn)K型分化，整體市場低迷，尤其2000元以下市場萎縮，換機(jī)周期變長，用戶黏度不高，下降態(tài)勢明顯；但以折疊屏為主的高端市場呈現(xiàn)出的逆勢增長勢頭迅猛，2022年上半年，中國折疊屏手機(jī)出貨量同比大增70%，超過110萬部。這讓很多智能手機(jī)品牌看到了高端市場巨大的紅利，不約而同的將高端化升級為核心戰(zhàn)略。當(dāng)所有品牌都開始高端化時(shí)，就難免會出現(xiàn)一些“變形”。今年的手機(jī)市場其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)出一些端倪，未來一年，以下幾點(diǎn)將是國產(chǎn)品牌最應(yīng)該避免踩的“大坑”。

第一：高價(jià)不等于高端，高端用戶認(rèn)可才是高端。盲目高端是最可怕的，操作不慎可能丟了自己的基本盤。

目前看，折疊屏手機(jī)的高端化戰(zhàn)略還是相對成功的，畢竟是空白市場太容易出成績，而且毛利潤還高。以三星Galaxy Z Fold為例，通過拆機(jī)發(fā)現(xiàn)其零部件價(jià)格加在一起的估算成本約為670美元，在銷售價(jià)格中的占比不到40％。即有60%的直接毛利潤。折疊屏之外的手機(jī)利潤則低的嚇人。以小米為例，智能手機(jī)分部毛利率由2021年第三季度的12.8%下降至2022年第三季度的8.9%，即使數(shù)據(jù)囊括了折疊屏手機(jī)，高端化也并沒有帶來高利潤。

對消費(fèi)者認(rèn)知而言，國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化戰(zhàn)略只是高價(jià)而已。手機(jī)配置提升，價(jià)格標(biāo)高，并不是高端化，只有高端群體產(chǎn)生品牌認(rèn)同才是真正的高端化。花6000元買部低配iphone 14和花6000元買部高配國產(chǎn)手機(jī)（華為除外），完全是兩個(gè)群體。所以，我認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化之路，過于強(qiáng)調(diào)性能配置、沒有產(chǎn)品特色、缺乏品牌故事是硬傷。同樣的開放供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鱿?，很難整合出差異高端化的產(chǎn)品。不是價(jià)格上去，品牌就高端了。

第二：高端化需要講好品牌故事，做好圈層區(qū)隔。單純的產(chǎn)品線高端化策略可能會迎來大調(diào)整，更清晰的圈層區(qū)隔與品牌故事將是高端化首選。

國產(chǎn)手機(jī)喜歡多條產(chǎn)品線策略，比如華為、小米、OPPO、vivo等都有好幾條產(chǎn)品線，針對不同細(xì)分人群。初期，這種效果還是非常不錯(cuò)的，在大品牌之中用不同產(chǎn)品線來滿足不同用戶的側(cè)重需求。比如小米和Redmi、華為和榮耀都取得了巨大成功。而在高端化戰(zhàn)略中，很多手機(jī)品牌想復(fù)制過去的成功，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)用戶心智，提升品牌調(diào)性，這種拔苗助長的做法是不可取的。不可取的原因恰恰是因?yàn)檫^去的太成功，品牌形象已深入用戶心智，無論你怎么提升，用戶的心中依然認(rèn)為你就是一個(gè)物美價(jià)廉的品牌。

華為也有低端產(chǎn)品，Mate系列、P系列為什么還能打動(dòng)高端用戶？華為的品牌故事更生動(dòng)，而且有足夠的創(chuàng)新勢能推動(dòng)其品牌的持續(xù)高端化攀升，這是其他品牌無法復(fù)制的。所以，高端化戰(zhàn)略對于目前的國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，另起爐灶說不定是更好的選擇。塑造全新的高端品牌，打造更具差異化與符號化的產(chǎn)品來滿足高端用戶對圈層區(qū)隔的需求，或許是國產(chǎn)手機(jī)高端化可探索的一條出路。雖然它可能帶來更高的成本風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)和未來的利潤預(yù)期往往是成正比的。

第三：高端化需要實(shí)力底蘊(yùn)，拿來主義，拿不來高端化。國產(chǎn)手機(jī)品牌需要加大研發(fā)投入，創(chuàng)新落地，打破同質(zhì)化，提供給用戶更多差異化體驗(yàn)。

作為曾經(jīng)的從業(yè)人員，羅永浩曾經(jīng)對手機(jī)行業(yè)層不出窮的“黑科技”進(jìn)行過吐槽：“至于其他的所謂黑科技我真的，我不是說哪一家不行，都是供應(yīng)商供的都在那裝什么孫子呢？我們都是方案整合商，完全取決于產(chǎn)品的定位和你的成本售價(jià)這樣綜合考量的一個(gè)商業(yè)行為。”但對于華為，羅永浩給出的評價(jià)是：“華為技術(shù)功底扎實(shí)，這是華為獨(dú)家的。”

折疊屏也好，高端化手機(jī)也罷，其實(shí)都沒有擺脫供應(yīng)鏈的桎梏。出貨量高話語權(quán)較大的品牌可能會有一定的定制權(quán)，但大部分而言都是根據(jù)產(chǎn)品定位與定價(jià)的現(xiàn)有供應(yīng)商可提供的配置篩選。這種拿來主義，很難拿來高端化。

華為為什么技術(shù)功底扎實(shí)？” 華為每年都會把收入的 10% 以上投入到研發(fā)，其中 30% 的經(jīng)費(fèi)又用于研究和創(chuàng)新。這是麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)能夠產(chǎn)生的基礎(chǔ)。沒有堅(jiān)定持續(xù)的技術(shù)投入，高端化注定是空中樓閣。

當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)品牌也在行動(dòng)，自研芯片方面的投入在逐漸加大。比如小米推出的澎湃C1/G1/P1自研芯片、OPPO的馬里亞納 X自研影像芯片、vivo首款V1自研芯片等。國產(chǎn)手機(jī)廠商開始更深入的涉足核心技術(shù)，用創(chuàng)新來打破同質(zhì)化競爭格局，既有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的自主可控，又可以以創(chuàng)新技術(shù)提升自身產(chǎn)品競爭力。

最后，高端化不是一蹶而就，而是一場商業(yè)馬拉松。比的不僅僅是速度，更是戰(zhàn)略定力與耐力！2023年，希望國產(chǎn)手機(jī)品牌能夠交出更優(yōu)秀的答卷。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。