京東確認(rèn)上線“百億補(bǔ)貼”，是要掀起“價(jià)格戰(zhàn)”嗎

京東準(zhǔn)備上線“百億補(bǔ)貼”的消息已經(jīng)在業(yè)界傳了很久，很多人都擔(dān)心京東此舉會(huì)不會(huì)引發(fā)新一輪電商“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至于連阿里巴巴CEO張勇都緊張到要喊話：沒(méi)有哪家公司能通過(guò)持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼改變局面。顯然這些“噪音”并沒(méi)有改變京東的既定戰(zhàn)略，在最近更新的京東APP中，京東確認(rèn)將在3.8節(jié)正式上線“百億補(bǔ)貼”。據(jù)悉，京東此次的百億補(bǔ)貼方案將覆蓋全品類，而且自營(yíng)和POP商家都將參與拼多多商品比價(jià)，只要商品池內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格高于外部平臺(tái)，就實(shí)行賠付。受此消息影響，周二，京東跌11%，拼多多跌9.5%。

一場(chǎng)京東和拼多多的遭遇戰(zhàn)

2019年，拼多多在“618”期間率先推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，因其卓越表現(xiàn)被升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2019年第四季度的GMV（商品交易總額）在3700億左右，百億補(bǔ)貼就為其貢獻(xiàn)了350億左右，可見(jiàn)百億補(bǔ)貼的威力。而除了GMV的貢獻(xiàn)之外，百億補(bǔ)貼還極大的提升了拼多多的真貨口碑，并圈粉不少高凈值用戶，成為拼多多從低線級(jí)市場(chǎng)向一、二線城市滲透的“敲門(mén)磚”。尤其是3C領(lǐng)域，在價(jià)格相對(duì)透明的情況下，拼多多百億補(bǔ)貼鮮明的低價(jià)優(yōu)勢(shì)默默侵蝕了不少原本屬于京東、阿里、蘇寧的份額。

另一方面，京東、蘇寧易購(gòu)、聚劃算在穩(wěn)固自己在一二線市場(chǎng)份額的同時(shí)，開(kāi)始將目光聚集在低線級(jí)市場(chǎng)，野心勃勃的想對(duì)拼多多進(jìn)行切割分食，不僅推出社交電商、廉價(jià)版等APP，還跑馬圈地建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)線下店，瘋狂搶奪下沉市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，除卻遭遇危機(jī)的蘇寧易購(gòu)，阿里巴巴更多扮演的是防守者的角色，畢竟阿里巴巴的淘寶和拼多多的業(yè)務(wù)重合性更高，而京東則是純粹選擇市場(chǎng)增量的擴(kuò)張者。

但隨著 “百億補(bǔ)貼”的成長(zhǎng)，高凈值用戶的增加，拼多多開(kāi)始在3C領(lǐng)域形成了對(duì)京東的挑戰(zhàn)。一個(gè)向上，一個(gè)向下的兩個(gè)電商平臺(tái)終于迎來(lái)了“遭遇戰(zhàn)”。

2022年Q3財(cái)報(bào)，京東凈收入2435億人民幣（約342億美金），同比增長(zhǎng)11.4%，Q3歸屬普通股股東的凈利潤(rùn)為60億人民幣。

拼多多Q3數(shù)據(jù)總營(yíng)收355億美元，同比增長(zhǎng)65.1%，整個(gè)核心商業(yè)平臺(tái)廣告收入同比增長(zhǎng)58%，歸屬拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為105.886億元，同比增長(zhǎng)546%。

兩家財(cái)報(bào)對(duì)比，大家看到了什么？拼多多營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速兇猛?！暗蛢r(jià)、百億補(bǔ)貼”被消費(fèi)者接受。難怪去年11月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東言辭犀利地批評(píng)了業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人?！半S著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

如今，京東上線“百億補(bǔ)貼”，核心戰(zhàn)略意圖就是重新建立起京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，利用渠道優(yōu)勢(shì)奪回定價(jià)權(quán)。因?yàn)閯?qiáng)東堅(jiān)信：“低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”

低價(jià)無(wú)戰(zhàn)事但要有優(yōu)勢(shì)

百億補(bǔ)貼并不是一定要拿出百億，補(bǔ)貼也不一定就是賠錢(qián)賺吆喝。在如今的大環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)不是一個(gè)好選擇。所以，我判斷價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)出現(xiàn)，這種殺敵一千自傷八百的慘烈手段在如今的電商行業(yè)已不適合。雖然低價(jià)無(wú)戰(zhàn)事，但價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)還是要保持。京東上線“百億補(bǔ)貼”其實(shí)就是維護(hù)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

首先，京東手里有足夠多的杠桿可以驅(qū)動(dòng)品牌方建立更嚴(yán)格的價(jià)格體系和代理渠道體系。從拼多多百億補(bǔ)貼的低價(jià)3C商品來(lái)看，大多來(lái)自代理商，通過(guò)清理庫(kù)存、低價(jià)賺取返點(diǎn)等手段操作，形成巨量銷售建立利潤(rùn)空間。所以百億補(bǔ)貼不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，而是一種新的渠道玩法。

其次，補(bǔ)貼是一種手段，它一定要達(dá)到某種目的。即使現(xiàn)在京東每年真的拿出100億進(jìn)行補(bǔ)貼，也不會(huì)拖垮拼多多。京東的真正目的就是要實(shí)現(xiàn)價(jià)格的均衡，將競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格維度重新拉回到品質(zhì)和服務(wù)維度。它的價(jià)格并不需要比拼多多低，持平即可保持優(yōu)勢(shì)。

最后，拼多多百億補(bǔ)貼有自己的內(nèi)在邏輯。簡(jiǎn)單的總結(jié)可以看做拼多多為了占據(jù)用戶心智的推廣，用低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品，來(lái)向更多用戶傳達(dá)拼多多商品的品質(zhì)，吸引更多新用戶體驗(yàn)拼多多。但同時(shí)它也擾亂了不少品牌的市場(chǎng)價(jià)格體系，比如特斯拉就曾和拼多多打過(guò)一場(chǎng)口水戰(zhàn)。這一點(diǎn)，也是束縛京東、阿里的關(guān)鍵。所以，這次京東上線百億補(bǔ)貼的最大看點(diǎn)就是看其怎么在品牌方和低價(jià)之間維持新的平衡。

良性競(jìng)爭(zhēng)是底線，創(chuàng)新才能發(fā)展

阿里巴巴CEO張勇在不久前的一個(gè)業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)了這樣一段話：價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過(guò)補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。但回顧歷史，沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終還是靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，真正讓商家愿意把最好的商品和最好的價(jià)格給到消費(fèi)者。

張勇的這段話被很多人解讀為是對(duì)劉強(qiáng)東的喊話，意思就是不要打價(jià)格戰(zhàn)。我覺(jué)得是不是喊話意義不大，畢竟京東已經(jīng)決定上線“百億補(bǔ)貼”。張勇這段話透露出的真正意思就是競(jìng)爭(zhēng)要有底線意識(shí)，以創(chuàng)新求發(fā)展，而不是通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)發(fā)展破壞者。其實(shí)“百億補(bǔ)貼”這種營(yíng)銷手段阿里巴巴各個(gè)業(yè)務(wù)線也有在使用，但并沒(méi)有擴(kuò)展至全平臺(tái)比價(jià)。如果京東“百億補(bǔ)貼”真正覆蓋到全品類，自營(yíng)和POP商家都參與的話，阿里巴巴可能會(huì)被迫跟進(jìn)。

2012年電商價(jià)格戰(zhàn)歷歷在目，6大電商平臺(tái)激烈混戰(zhàn)，最后還是國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定電商價(jià)格戰(zhàn)欺詐，需要嚴(yán)懲。事后，根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，6大電商的大家電商品11.7萬(wàn)余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%。而調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)友對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不認(rèn)可。所以，所謂的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)大多是噱頭，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精，最后雷聲大雨點(diǎn)小免不了一地雞毛。

如今，“百億補(bǔ)貼”想再重復(fù)2012年的電商價(jià)格戰(zhàn)已不可能。首先，再2012年之后，限制電商價(jià)格戰(zhàn)的法律法規(guī)進(jìn)一步完善，違規(guī)打價(jià)格戰(zhàn)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)將受到更嚴(yán)格的約束和處罰；其次，都在追求正現(xiàn)金流的大環(huán)境下，燒錢(qián)補(bǔ)貼的路子走不通；最后，無(wú)論是京東、拼多多還是阿里巴巴都是上市公司，都需要對(duì)投資者負(fù)責(zé)，也都受監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管。適當(dāng)?shù)牧夹愿?jìng)爭(zhēng)有助于行業(yè)發(fā)展，但破壞性的價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)被第一時(shí)間喊停！

最近幾年，電商企業(yè)的發(fā)展有目共睹，從零售到科技的迭代，為行業(yè)發(fā)展打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。幾大主要電商平臺(tái)通過(guò)零售科技的創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)、物流、金融、人工智能的技術(shù)對(duì)外賦能，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已成為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵力量。所以，任何企業(yè)要發(fā)展最終還是要靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新！

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