2020年報解讀：“京耕”下沉市場，京東讓鄉(xiāng)村活起來、火起來

近日，京東又收獲了一份“很穩(wěn)”的財報，從數(shù)據(jù)上看全盤穩(wěn)定之余，更有抓人眼球的亮點在其中。

據(jù)京東財報顯示，2020年第四季度和全年業(yè)績都取得了不錯的成績，主要核心業(yè)績指標(biāo)均超出市場預(yù)期。2020年第四季度凈收入達2243億元，同比增長31.4%；全年凈收入為7458億元，同比增長29.3%。在月活躍用戶方面，截至2020年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到4.719億，全年凈增了近1.1億活躍用戶，其中超過80%的新增活躍用戶來自于下沉市場。

這些來自不同方面的利好消息并不令人意外，畢竟一直以來它都是“穩(wěn)中求勝”。但京東一年時間“捕獲”近億下沉市場用戶的芳心，還是令人為之咂舌的，京東憑借的什么“彎道超車”的，這幾千萬下沉用戶又是如何來的？很多問題的答案都讓人所期待。

活躍用戶增長1.1億，第二曲線引擎開動？

從京東發(fā)布的財報中可以窺見，頗有“橫看成嶺側(cè)成峰”的發(fā)展態(tài)勢，不管是在業(yè)績上，還是在業(yè)務(wù)上，都取得了不俗的成績。

業(yè)績單上，首先，2020年第四季度凈服務(wù)收入為321億元人民幣（約49億美元），同比增長53.2%；全年凈服務(wù)收入為939億元人民幣（約144億美元），同比增長42.0%，說明京東整體營收依舊保持著較高的增長率。

其次，2020年第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤為243億元人民幣（約37億美元），2019 年同期為36億元人民幣；2020年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為494億元人民幣（約 76 億美元），2019 年全年為122億元人民幣，普通股股民收益有了跨越性的改變。

除此之外，現(xiàn)金流情況更能直觀的反映出一個企業(yè)的綜合實力指數(shù)，京東 2020年全年的經(jīng)營現(xiàn)金流增長至425億元人民幣（約65億美元），2019年全年為248億元人民幣。剔除經(jīng)營現(xiàn)金流中京東白條的影響，2020年全年的自由現(xiàn)金流增長至349億元人民幣（約54億美元），2019年全年的自由現(xiàn)金流為195億元人民幣。京東現(xiàn)金流的大河中正處于持續(xù)增長的“豐水期”，也就是說未來還有足夠的“力量”推動新戰(zhàn)略的執(zhí)行。

用戶方面，截至2020年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)較2019年同期的3.620億增長30.3%至4.719億，此次此刻或已越過5億這一關(guān)鍵的數(shù)字。

對于業(yè)績上的增長之勢，久未露面的京東集團董事會主席兼首席執(zhí)行官劉強東表示，“盡管市場環(huán)境依然充滿挑戰(zhàn)，但在公司的長期經(jīng)營理念和以客戶為中心的價值定位推動下，京東第四季度收入和用戶數(shù)量均實現(xiàn)了加速增長。”

業(yè)績的一路飆升，離不開業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，更為重要的是京東對長期價值主義的堅持。在京東零售方面，近兩年越來越多的國際知名時尚和奢侈品品牌入駐京東，不乏John Lobb、Stefano Ricci、Christofle、White Mountaineering等品牌投來橄欖枝。作為京東獨樹一幟的利器——京東物流也表現(xiàn)突出，月前向港交所遞交招股書，意味著它將從投入期向回報期轉(zhuǎn)型。還有逐漸被大眾接受的京東健康，也在去年的12月8日成功于香港聯(lián)交所主板上市，在全球發(fā)售共計 439185000 股新股，發(fā)售總募集資金約310億港幣。

其實，不管是業(yè)績上的增長，還是業(yè)務(wù)上的良性發(fā)展，這一切的背后都離不開“人”的價值外顯，京東零售CEO徐雷在財報電話會議中透露，京東最早是圍繞“人、貨、場”中的“貨”進行擴張，第二階段是在“人”上面的擴張，用戶從最初的3C數(shù)碼消費者，拓展至下沉市場和更多的女性用戶，都為我們展開了廣闊的增長空間。

京東在下沉市場的持續(xù)布局，是其增長“第二春”的重要引擎，相比于許多平臺，京東式的下沉有著自己獨特的方式，這給它帶來了更長遠的利好。

京東“下沉”，多元生態(tài)護航鄉(xiāng)村品質(zhì)消費

2020年電商行業(yè)都將目光對準(zhǔn)了“下沉市場”，意欲在下沉市場中趟出一條新生路，京東自然也不會例外。

京東并沒有一味的“復(fù)制”低價模式，而是選擇矩陣式下沉，包含傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商，及線下門店齊頭并進。在這其中，頻頻刷屏的京喜是下沉“主將”，去年雙11當(dāng)天DAU一度達到6839萬的驚人數(shù)據(jù)。去年底，京東正式組建了“京喜事業(yè)群”，整合了旗下社交電商“京喜”，便利店業(yè)務(wù)“京喜通”（原京東新通路）和社區(qū)團購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”。也就說，未來各個業(yè)務(wù)將在更底層的方面進行打通和協(xié)同，以實現(xiàn)整體的降本增效。

大眾印象里鄉(xiāng)村市場呈現(xiàn)散亂小三大特點，小店和攤販仍是該地域重要的商業(yè)形態(tài)，電商平臺通過低價商品確實能夠?qū)崿F(xiàn)下沉。要真正做好鄉(xiāng)村商業(yè)生態(tài)的升級，單憑一招鮮是沒辦法長久的，京東的下沉，延續(xù)了過去深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下所有環(huán)節(jié)的多維度布局，持久力上或會遠勝一眾對手。

首先，多業(yè)態(tài)并舉，順應(yīng)消費需求的多層性；主打品質(zhì)好貨的京東，為了滿足下沉市場消費者多變的需求，社交電商京喜業(yè)務(wù)線成立后是一個破局利器。京喜從設(shè)立之初便喊出低價不低質(zhì)的口號，一開始就將焦點重點放在構(gòu)建工廠直供+產(chǎn)地直發(fā)的產(chǎn)業(yè)直供模式。堅持這種品質(zhì)下沉，相比“友商”自然要多負重，可這種負重帶來的價值可以有效抵消前期的高投入。去年，京東零售集團CEO徐雷就曾透露：“我們發(fā)現(xiàn)京喜的用戶在使用一段時間后，也有向主站京東進行消費的趨勢。”

簡單的來說，京東不像一些平臺只是將下沉用戶作為“數(shù)字”來運營，更重視每個用戶全生命周期的沉淀。由京喜消費到主站消費，將是大多數(shù)下沉消費者完整的鏈路，這是與1.1億新用戶相比京東下沉戰(zhàn)略里更值得關(guān)注的一個點。

其次，整合全渠道能力，線上線下一體化服務(wù)；這一年來，京東一手京喜、主站雙向卡位，一手和微信、快手等流量平臺推進深層合作，持續(xù)的將下沉市場數(shù)量龐大的用戶進行轉(zhuǎn)化。不過，對于一些觸網(wǎng)不深的鄉(xiāng)村，線下實體可能仍是該地域許多用戶日常消費的主要方式。因此京東以優(yōu)勢的線上線下全渠道能力，進行了更為多維的下沉。全渠道中京東鏈接了數(shù)百萬的線下門店，其中覆蓋了專賣店、商超、便利、汽車、鮮花、生鮮、醫(yī)藥等多種業(yè)態(tài)和品類。

這一上一下，京東在下沉市場打造了一個立體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。憑借全渠道能力集成一體化服務(wù)，京東和其他下沉玩家形成降維打擊，不僅實現(xiàn)了下沉目標(biāo)，在營收和利潤上也保持了一個較好的良率。2020年第四季度京東零售經(jīng)營利潤率為1.5%，2019年同期為1.4%；2020年全年京東零售經(jīng)營利潤率為2.8%，2019年全年為2.5%。

最后，供應(yīng)鏈護航，打造下沉市場的品質(zhì)消費；身處下沉市場的三五線城市和廣大地域的農(nóng)村，并沒有大城市里四通八達的便利交通條件，但這里的用戶同樣需要更快、更好的商品與服務(wù)。京東并沒有因為下沉市場的困難而變更“品質(zhì)為王”的思維，而是迎難而上先進行了物流的下沉。截至2020年12月31日，京東物流運營超過900個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約2100萬平方米。

除此之外，京東還創(chuàng)新供應(yīng)鏈，將智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于物流場景，在2020年服務(wù)了超過19萬的企業(yè)客戶。以多快好省為口號的京東，為把快做到極致，在2019年，就發(fā)起了千縣萬鎮(zhèn)24小時達計劃。截止去年11月，京東已在國內(nèi)92%區(qū)縣、83%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了24小時達；還帶動客戶庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低30%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步降低至33.3天。如今社會物流成本占比降至10%以內(nèi)，離不開數(shù)字物流上持續(xù)突破。

過去十幾年大家對電商的印象就是假劣重災(zāi)區(qū)，京東持續(xù)的大投入把品質(zhì)消費的理念“深植”了一二三線城市。隨著社會的信息差逐漸消失，需求也呈現(xiàn)出既多元，又統(tǒng)一的趨勢。這十年互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場持續(xù)滲透，京東又在多業(yè)態(tài)、全渠道、供應(yīng)鏈的協(xié)同下把品質(zhì)消費“下沉”到這些更廣的地域，這一切正在以一種很自然的方式進行著。

上行的鄉(xiāng)村未來，京東式“內(nèi)循環(huán)”破局“鄉(xiāng)村商業(yè)”

京東一方面在下沉市場“京耕細作”潛心向下，一方面也在助力鄉(xiāng)村走好上行道路，這一“下”一“上”交錯間，京東式“內(nèi)循環(huán)”正在破局鄉(xiāng)村商業(yè)的窘境。

一個貧窮的鄉(xiāng)村肯定留不住人，外出就業(yè)成為更多人的選擇，而談起就業(yè)問題，讓我想起一個印象深刻的視頻內(nèi)容。一對年輕夫妻在車站的對話，妻子對丈夫說，我們可以不外出打工嗎？閨女才七個月大，媽媽還有胃病，誰提醒她吃藥??？面對妻子的請求，丈夫無言。短視頻里的寥寥數(shù)語，道盡這一群體普遍的心酸苦楚。在生活面前，背井離鄉(xiāng)的打工人只能收起思親的掛牽，賺取微薄的薪水貼補家用。

大眾印象里京東一直在將商業(yè)做得更透和更深，與之而來的是也帶動了社會大量的就業(yè)崗位。據(jù)京東財報中顯示，截至2020年12月31日員工數(shù)已達36萬人，京東的一線員工當(dāng)中有80%來自于農(nóng)村地區(qū)。伴隨著京東下沉市場戰(zhàn)略的推進，一些村里走出來的員工，又回到了家鄉(xiāng)的懷抱，真正實現(xiàn)了“家門口”就業(yè)。

例如，落戶在江西省南昌市南昌縣的京東向塘“亞洲一號”電商物流產(chǎn)業(yè)園，直接帶動周邊鄉(xiāng)村近千人就業(yè)，部分原本來自該地區(qū)的京東員工實現(xiàn)返鄉(xiāng)就業(yè)，將賺錢和顧家兩件人生重要的事兼容起來，這樣的案例正在全國許多地區(qū)的鄉(xiāng)村里重現(xiàn)。

另外，有著數(shù)百年農(nóng)耕文明歷史的沈陽麥子屯村，由于京東等電商和物流企業(yè)的入駐，也搖身一變成為當(dāng)?shù)刂碾娚涛锪髦悄墚a(chǎn)業(yè)園，帶動周邊村鎮(zhèn)數(shù)百人在此就業(yè)。

從京東財報中得知，2020年僅前三個季度，京東物流用于一線員工的薪酬福利開支約179億元，平均為每位員工每月支出超過8300元。京東通過提供穩(wěn)定的收入、五險一金、有效的職業(yè)培訓(xùn)和成長空間，解決著超過20萬農(nóng)村地區(qū)人口的就業(yè)問題，這背后是20余萬農(nóng)村家庭。

為什么京東會去實現(xiàn)新農(nóng)人“家門口”就業(yè)的愿望，這在于該公司對商業(yè)文化的獨特理解，以及體驗為王服務(wù)思維的一種必然。就像疫情期間，京東無論是響應(yīng)速度還是深度，都堪稱行業(yè)的佼佼者，這里的積累是其他平臺短時間完全不可望其項背的。

2020年突如其來的疫情，讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上行之路遭遇了阻隔：丹東草莓、海南芒果、秭歸臍橙、恩施土豆等大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷，多數(shù)產(chǎn)品尚未“觸網(wǎng)”。憑借多年累積的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力，京東生鮮率先開啟“全國生鮮產(chǎn)品綠色通道”，第一時間就幫助產(chǎn)地農(nóng)戶解決滯銷問題。截至2020年10月18日，京心助農(nóng)幫助了130萬款農(nóng)產(chǎn)品上行，累計銷售3億件農(nóng)產(chǎn)品。

而常言道“授人以魚不如授人以漁”，京東為了更持久的將鄉(xiāng)村商業(yè)做成一汪活水，還制定了“奔富計劃”，此計劃被外界稱為“造血式”助農(nóng)。發(fā)揮自身供應(yīng)鏈、物流、金融、技術(shù)、服務(wù)等五大核心能力，從智慧農(nóng)業(yè)、新基建打造、產(chǎn)業(yè)帶幫扶、供應(yīng)鏈賦能、金融支持、生態(tài)體系等方面入手，打通農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈條，把產(chǎn)業(yè)鏈的主體留在縣城、延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

當(dāng)然，無論是京東也好、拼多多也好、淘寶特價版也好，各自模式對鄉(xiāng)村商業(yè)生態(tài)的完善雖有深淺，可也都在不同層面活躍著鄉(xiāng)村市場的活力。根據(jù)天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年間，從企業(yè)注冊數(shù)量來看，中低線城市的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)年增數(shù)量均為高線城市的兩倍左右；2020年，中低線城市新增了8萬余家農(nóng)副產(chǎn)品電商企業(yè)，同比增長365.88%。

毋庸置疑，下沉這場大潮中，玩家們不僅要把商品帶進來，也要把這里的產(chǎn)品帶出去，一進一出之間，數(shù)千年來鄉(xiāng)村商業(yè)生態(tài)的老大難問題或才有機會徹底解決。無論如何，愿意也有能力把服務(wù)做深做細的京東，在鄉(xiāng)村正在做著一件頗為了不起的事，也為自己開啟了一個更全新的想象空間。

生成海報

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。