即時消費，618被低估的主場

5月20日，京東618正式啟動，自618以京東周年慶之名被創(chuàng)立，這已經(jīng)是第18個年頭。對京東來說，其意義有如“成年禮”。

成年的重要標志之一，是對未來有更清醒的認識，更準確的判斷。所以，京東第一次在618之前，做了一次重磅的趨勢發(fā)布。

京東預判，今年618將有七大趨勢：消費回流、全渠道開花、新品類層出不窮、產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村振興、可持續(xù)發(fā)展、新服務消費模式涌現(xiàn)、供應鏈數(shù)智化。

其中第二條，“全渠道開花”格外引起我們注意。

京東到家的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年，全渠道從80后已婚職場媽媽這一核心群體，到覆蓋更多的中老年（占比從22%提升至28%）、男性（占比從25%提升至33%）、下沉用戶。

另外，品類也有明顯擴展，從食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等快消品核心品類，向全品類滲透。

京東所說的“全渠道”，是指在即時消費興起的背景下，通過京東的全渠道技術(shù)和服務能力，與線下商家共創(chuàng)的一個新的、滿足用戶體驗需求和品牌商需求的生意模式。

從業(yè)界實踐看，線上平臺與線下商家這對“宿敵”牽手，常常淪為強勢方對弱勢方的流量收割。但京東發(fā)展“全渠道”在底層邏輯上有顯著不同，這讓它走向了截然不同的方向，這個后面會細說。

我們先說說即時消費這個被低估的618主場。

1

從囤貨到氪新，從計劃到即時

如果你回憶一下就會發(fā)現(xiàn)，這兩年，無論是618還是雙11，消費者參與電商大促的動機有個顯著變化。

以前，大家最熱衷在大促期間囤貨，趕在價格低點，囤夠整年的衛(wèi)生紙洗衣液。后來大家開始反思，大部分跟風囤貨根本想不起來用，反而造成囤積浪費。加上平時按需購買越來越便利，也沒貴多少錢，根本犯不著囤貨。

現(xiàn)在大家為什么參與大促呢？氪新是一個重要的原因，尤其對年輕客群來說，買新不買舊，是他們購物的“摩爾定律”。

“摩爾定律”原本是用來描述“電子產(chǎn)品晶體管數(shù)目約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍”的現(xiàn)象，后來被引申為“每隔一段時間，新品在配置和性能上大幅領先舊款，但價格基本不變”。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有不到2%的消費者不考慮新品，而多達35%左右的消費者在新品發(fā)布前就已關(guān)注一段時間，上市后會很快購買或在短暫觀察期后購買。

沒有人喜歡等待，無論過去還是未來，誰能用更快的速度更低的成本把商品送到消費者手里，誰就有更強的競爭力。這是顛補不破的真理。

當消費者參與大促的動機從囤貨變成氪新，計劃消費變成即時消費，他們對時效的需求也在顯著提升。

這次趨勢發(fā)布會透露，手機是目前京東到家平臺銷售額增長速度最快的品類，上線手機門店數(shù)已超6000家。

今年3月，一加手機旗艦級新品OnePlus 9系列開售當天，很多加友選擇京東到家“小時達”的即時消費快速履約服務，下單后10分鐘，騎手來到門店，不到30分鐘，新旗艦到手。今年415，京東到家周年慶大促，Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌，同比均有7倍以上增長。除了手機，Prada，MIU MIU等奢侈品也在與京東挖掘全渠道即時消費時有驚喜發(fā)現(xiàn)。

看似“任性”的即時消費也不再是北上廣深等高線消費者的專利。

據(jù)透露，目前達達集團旗下京東到家已鏈接超10萬家線下門店，覆蓋全國約1400個縣區(qū)市，1小時達的便捷消費體驗受到越來越多消費者青睞（目前京東最快的模式可以做到15分鐘送貨上門）。

今年京東到家415周年慶大促，平臺銷售額達去年同期2.3倍，平臺上線滿一年的低線城市中，超過90%在大促期間銷售額同比去年有翻倍以上增長。

京東零售集團CEO徐雷早在2020年初在瑞士達沃斯接受采訪時就提出，即時消費與下沉市場、老齡人口、社區(qū)消費一起，構(gòu)成整個中國電商零售業(yè)的四大機會窗口。從2020年全年數(shù)據(jù)看，支撐即時消費的全渠道全面開花，說明徐雷的預測是對的。

2

再挖一條護城河

看到這里，想必沒有人會否認即時消費需求的存在，以及它的大勢所趨。因為本質(zhì)上，這就是我們天天說的改善購物體驗的一個重要方向。

但業(yè)界現(xiàn)在對即時消費的潛力和價值，顯然是低估了。因為這對供應鏈的要求太高了，對大部分商家和平臺來說，無異于癡人說夢。

尤其是大促期間，基礎的配送時效都是大問題。日常三天可以送到，618雙11大促爆倉，三天都送不到，包括基本的送上門要求，很多物流都做不到。這背后的庫存管理、供應鏈管理效率低下，不是半年一年能改善的。

從這個角度看，京東支持即時消費的全渠道戰(zhàn)略，有點像當年自建物流一樣，又是默默在大家看不懂，低估其價值的時候，挖出了一條長期價值主義的護城河。

這些都基于一個核心判斷，即京東堅信，最終獲得成功的秘訣在于由技術(shù)推動的供應鏈能力和物流基礎設施。因為只有擁有了這些能力，京東才能向用戶提供更佳的購物體驗、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和低廉的價格。

實際上，還有很多人注意到了不被傳統(tǒng)電商平臺重視的即時消費需求，這給了他們“可乘之機“。比如外賣平臺，也在依托即時履約能力，延伸出送鮮花，送藥品，甚至快消品，侵入傳統(tǒng)電商平臺的領地。這些都會倒逼品牌和平臺做出改變，更加重視打造即時消費的服務能力。

當然，對大部分線下商家來說，面對興起的即時消費需求，他們?nèi)钡牟恢皇菃渭兊穆募s配送能力，更包括將商品數(shù)智化，將客戶數(shù)智化，以及營銷數(shù)智化等整體的互聯(lián)網(wǎng)能力。

這也是為什么京東會廣受品牌商的歡迎。京東不僅具有更完備的供應鏈和履約能力，還能幫品牌商在復雜的、多場景的渠道經(jīng)營好新的流量場。更重要的是，京東是伙伴，而不是對手。

3

創(chuàng)造新的價值，而非增加新的成本

京東以電商零售起家，這也是絕大部分消費者，還有電商商家對京東的印象。但實際上，這幾年京東轉(zhuǎn)向以供應鏈驅(qū)動，深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，切入B2B業(yè)務的成果斐然。

在正式啟動618的前一天，本周三，京東剛好發(fā)布了一季度財報。

財報顯示，截止2021年3月31日，京東年度活躍購買用戶數(shù)接近5億（準確數(shù)字是4.998億），同比增速29%，一年凈增1.12億，創(chuàng)歷史最大同期增幅。此外，一季度總營收為2032億元人民幣（310億美元），同比增長39%；歸屬京東的凈利潤為36億人民幣（6億美元），同比增長227%。

京東零售集團CEO徐雷在財報會議上說京東是“賣全天下的貨，去全天下賣貨”，“去全天下賣貨“，說的就是京東“全渠道”業(yè)務。從中你可以直觀感受到京東對全渠道的重視。

實際上，全渠道一直是京東在布局的重點戰(zhàn)略之一。

今年3月，京東集團以8億美元認購達達集團新發(fā)行的普通股。這標志著雙方進一步深化全渠道合作。目前，京東的全渠道業(yè)務已經(jīng)覆蓋專賣店、商超、便利、汽車、生鮮、鮮花、醫(yī)藥等多種線下業(yè)態(tài)和品類，徐雷也曾多次在公開場合表態(tài)，京東全渠道的布局還在進一步加碼。

在發(fā)布今年618七大趨勢的同時，2021京東618十佳全渠道合作伙伴也揭曉，包括永輝超市、聯(lián)合利華、海爾、南京正大天晴、寶潔、茅臺、美孚、屈臣氏等。很多人可能會奇怪，為什么曾經(jīng)與電商“勢不兩立“的線下商家能接受京東？

原因就在，京東發(fā)展全渠道的底層邏輯，不是為了搶占流量，訂單，或在線下商家原本的成本結(jié)構(gòu)上再加一塊全渠道服務費。現(xiàn)在外賣平臺服務費被詬病就是因為這一點，對很多店家來說，沒有創(chuàng)造新的價值，只有新增的成本。

京東全渠道的底層邏輯，始終是通過技術(shù)，降低商家成本，提高庫存周轉(zhuǎn)效率（財報顯示，一季度京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降4.2天，進一步降低至31.2天，領跑行業(yè)），正如徐雷曾在采訪中提到，“網(wǎng)絡零售前幾年因為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速成長，部分紅利已經(jīng)消失了。在紅利消失的情況下，更多的是需要企業(yè)自己以及跟合作伙伴共同創(chuàng)造新的價值出來。”

賦能合作伙伴，共創(chuàng)共贏，這是開放的京東的勝利，也是長期價值主義的勝利。

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