二年長枝葉，三年桃有花，5月10日，第五屆中國品牌日如約而至。
在這個以“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費”為主題的2021年中國品牌日活動上，諸多“老”品牌紛紛亮相，無處不在的潮酷色彩，似乎在宣告著它們已經(jīng)“破繭成蝶”搭上潮流快車了。那么承載著文化內(nèi)涵的中國品牌“重獲新生”的秘鑰是什么？
一、 提煉品牌核心價值，與年輕人潮流共頻
“得年輕者得天下”已經(jīng)成為眾多行業(yè)的共識，年輕消費者變得越來越重要。一方面，年輕消費者群體龐大，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年中國Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。
另一方面，這些自幼生活環(huán)境優(yōu)渥，成長于物質(zhì)豐富的時代的新一代消費者，可以輕松駕馭各類新科技、新經(jīng)濟，是引導(dǎo)海淘、手機打車、移動支付等新生活方式的主力軍，他們擁有特定的消費模式，正在成為主導(dǎo)中國消費市場的新興力量。
于是“老”品牌們認真審視，從核心價值出發(fā)，與當(dāng)代年輕人對潮流的理解形成認知共頻。
2016年，“54歲”的飛鶴奶粉將品牌重新定位于“更適合中國寶寶體質(zhì)”的好奶粉；2018年，“42歲”的波司登將品牌定位為“全球熱銷的羽絨服專家”，并以“國潮風(fēng)”的潮流設(shè)計迅速出圈。
與波司登同屬鞋服賽道的“33”歲的奧康，近年來也幾度轉(zhuǎn)型、升級、突破，不僅從設(shè)計風(fēng)格到產(chǎn)品功能上，一再向年輕人的需求靠攏，還推出了全新的第四代品牌logo，除了將原有l(wèi)ogo上的字母“K”簡化外，更引入了一個全新的品牌符號——雛鷹之翼。新標志色彩在原基礎(chǔ)上更加鮮活，以激活品牌年輕化,輕盈流暢的線條一方面向年輕消費群體傾斜，一方面旨在為年輕消費者帶來“高顏值”的產(chǎn)品。如此先“破”后“立”，足見品牌為實現(xiàn)新時代的“逆生長”所費的心力。
“老”品牌們有的重新定位，有的堅守核心技術(shù)，有的從根源處入手尋求改變。盡管選擇不同，但大家都在為爭取年輕消費者而努力?？v使老品牌們都想盡快轉(zhuǎn)型，但從目前看來大家并沒有“揠苗助長”，而是不約而同的保持自己的底色，依照自身的特點去尋找品牌中與年輕人可以產(chǎn)生共鳴的“標簽”。
或許正是由于品牌們沒有丟失自己，才會得到年輕群體的喜愛吧。Z世代消費行為的主觀需求強烈，對自身的消費需求、消費喜好非常清晰，他們不喜歡沒有個性的東西，相反他們欣賞有態(tài)度、與眾不同的產(chǎn)品，認為這樣的產(chǎn)品可以更好的契合自己的性格。
年輕人不容小覷的消費實力，愈加成為市場品牌方們的轉(zhuǎn)型風(fēng)向標。與年輕人同頻讓老品牌們煥發(fā)新生活力，可只是搞清楚年輕人喜歡什么還遠遠不夠，還要知道如何觸達年輕人，畢竟在這個海量信息的時代“酒香也怕巷子深”。
二、新零售、新渠道，擁抱Z世代需主動出擊
找到一個能夠精準觸達年輕消費者的渠道，成為品牌方們繼成功轉(zhuǎn)型之后的第二步工作。再探尋渠道之前，不妨先分析一下年輕消費者的三個特性。
其一，90后和Z世代的年輕人偏好社交電商購物；相比于70后和80后群體喜歡聚焦于微信、微博、QQ等傳統(tǒng)社交媒體，作為在電子產(chǎn)品陪伴長起來的90后和Z世代在購物方面，更偏愛抖音或快手等視頻類的社交平臺。埃森哲發(fā)布《全球95后消費者調(diào)研·中國洞察》報告顯示，社交媒體成為中國95后消費者的主要消費渠道，七成的受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。
其二，90后和Z世代消費新世代的“宅”促進了“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展；據(jù)2018年淘寶發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》顯示，2018年中國人為“偷懶”花了160億元，其中，95后消費人群需求增長最快，增幅為82%。
其三，直播電商用戶基數(shù)大，且90后是直播電商用戶中的主力軍；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍，占比達到40.2%。90后和Z世代的年輕消費者喜歡跟隨明星和KOL的推薦。他們不在意KOL的背景、來歷，只要信息有用，其推薦就會被采納。
這些習(xí)慣特性也為品牌方們開發(fā)渠道提供了新思路，加之近年來直播帶貨、社交電商、數(shù)字銷售占據(jù)風(fēng)口扶搖直上，于是品牌方們決定運用這些新渠道主動出擊去觸達消費者。
花西子、鐘薛高、橘朵等品牌開通直播間，與消費者進行溝通。值得一提的是，奧康在去年3月，與天貓共同發(fā)起的“新風(fēng)尚·千人直播挑戰(zhàn)賽”，在這次“破紀錄”的直播中，1371名導(dǎo)購累計直播3000小時，開啟天貓大服飾行業(yè)導(dǎo)購開播歷史之“最”。在奧康發(fā)布“超級戰(zhàn)報”中顯示，奧康全網(wǎng)直播銷售達去年“雙11”直播銷售6.5倍，當(dāng)天品牌天貓、淘寶總銷量是同期2.6倍，不僅旗艦店銷售同比增長108%，男鞋、女鞋分別斬獲淘寶交易系列第一、第五。
此外，在去年“雙11”大戰(zhàn)中，奧康還部署規(guī)劃了7個自有的直播小團隊，在兩次大促節(jié)點進行24小時式的直播，直播轉(zhuǎn)化率大概是店鋪轉(zhuǎn)化率的一倍。同時，聯(lián)合汪涵、謝娜、楊瀾、沈夢辰等11位明星，組成奧康星推天團，打造“有范生活節(jié)”。每位明星根據(jù)自己的身份為消費者推薦不同的奧康產(chǎn)品，為廣發(fā)的粉絲，呈現(xiàn)了一種有范的生活態(tài)度。在直播期間，每位明星的直播間觀看人次突破百萬，點贊量更是突破千萬，微博超話#奧康聚有范兒#閱讀量破2億……數(shù)字的背后，都是明星粉絲對奧康品牌的認可。
奧康的別出心裁還不僅僅體現(xiàn)于此，在疫情期間，奧康對新零售模式展開了全新的思考與探索，正式啟動了“云+”營銷新戰(zhàn)略?！伴T店+云店”模式，整合線上線下的數(shù)據(jù)資源，完成了電商平臺和實體店面在商業(yè)維度上的又一次數(shù)字化升級。
基于年輕群體的消費特點，品牌方們用新渠道、新零售的方式撥開迷霧，既縮短了觸達半徑，又大大降低的電視等傳統(tǒng)渠道的營銷成本，可謂“一石二鳥”。而要說到消費者為什么會買單，還是因為產(chǎn)品“魅力無限”。
三、返璞歸真，產(chǎn)品叩開“潮”門的關(guān)鍵鑰匙
近年來，中國品牌異軍突起，據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示國潮正在成井噴之勢快速增長，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達到72%。
隨著國潮崛起，品牌方們對于產(chǎn)品的關(guān)注度也更高了。不管是歷史深遠的老品牌，還是年紀尚輕的新興品牌，都在返璞歸真，用產(chǎn)品這把鑰匙扣開“潮”門。
曾經(jīng)莊嚴的故宮搖身一變成為“網(wǎng)紅”，用輕松幽默的文創(chuàng)產(chǎn)品拉進歷史與消費者的距離。不止故宮，還有魔域文化魯班鎖、十三朝 《秦俑俠》等，都在用富有新東方美學(xué)的周邊產(chǎn)品“俘獲”消費者的芳心。
中國李寧衣服上的中文logo、“悟道”系列的設(shè)計，都是融合了文化元素的產(chǎn)品創(chuàng)新，而2021年在巴黎時裝周發(fā)布的最新“地、水、火、風(fēng)”四個色系春夏系列，背后更是十足的漢文化賦能。
而原本以品質(zhì)著稱的商務(wù)皮鞋品牌奧康，也開始頻頻打破次元壁，試圖以時尚文化、現(xiàn)代潮流敲開年輕市場的大門，在品牌文化、產(chǎn)品層面等多個維度進行創(chuàng)新。尤其是產(chǎn)品層面，通過IP運營等形式，與日本萌寵“精靈寶可夢”、世界級IP“漫威”、傳統(tǒng)文化“山海瑞獸”跨界合作，推出衍生授權(quán)產(chǎn)品。這些聯(lián)名產(chǎn)品不僅增加了自己的品牌文化厚度，也借此成功收獲一大批年輕人用戶粉絲。
奧康對于產(chǎn)品的聚焦不只是停留在外觀上，而是更加注重產(chǎn)品的功能。為此，奧康不斷加大研發(fā)投入，專注于產(chǎn)品功能的研發(fā)設(shè)計。持續(xù)的專注，也讓奧康有所得。奧康通過擁抱新技術(shù)，增加產(chǎn)品的科技屬性，用“會呼吸的鞋”，國內(nèi)首家研發(fā)的鞋內(nèi)有氧內(nèi)循環(huán)專利，有效解決了用戶痛點，并得到了用戶的一致好評。
曾幾何時，這些老品牌也是消費者的心頭好，可是隨著歲月的流逝，這些品牌的光芒漸漸暗淡，那些引以為傲的亮點也不再吸引年輕一代消費者。為了清除品牌與年輕消費者之間的障礙，“老”品牌們踏上了轉(zhuǎn)型圖存的道路，路途之上不免荊棘叢生，但這些品牌們還是條理清晰的找到方法步驟。
先是洞察年輕消費者的喜好，投其所好與他們同頻共步；而后探索渠道，做到精準出擊；最后將目光放到自身產(chǎn)品上，不斷創(chuàng)新與磨礪，為消費者呈上一件件匠心制造的工藝品。
如今，中國品牌日為這些潛心變革的品牌們，提供了一個展示自我的舞臺，讓外界可以看到“老”品牌同樣有新活力，“老”對于這些品牌來說不過是年齡和資歷的表述，從來不代表它們是“昨日黃花”。而承載著文化內(nèi)涵的中國品牌“重獲新生”的秘鑰我想就是一顆永遠年輕的心，一份無懼轉(zhuǎn)型的勇氣吧。
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