雙11到來(lái)，快手為何認(rèn)“慫”下調(diào)GMV

隨著10月光陰過(guò)半，一年一度的雙十一也拉開(kāi)序幕。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，短視頻代表們又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

揣測(cè)之余，快手的一系列表現(xiàn)也引發(fā)外界關(guān)注。近期，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》（下簡(jiǎn)稱(chēng)：《晚點(diǎn)》）報(bào)道，快手電商將今年的總成交額（GMV）目標(biāo)定至 6500 億元。根據(jù)快手2021年財(cái)報(bào)顯示，上半年快手電商GMV為2640億元，已經(jīng)完成總目標(biāo)的41%。時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，但成績(jī)并未達(dá)成半程目標(biāo)。而這6500億的目標(biāo)也是調(diào)整后的，一位接近快手人士說(shuō)：“快手電商 GMV 原計(jì)劃制定得更高，如今目標(biāo)有所下調(diào)?！睂?duì)此，《晚點(diǎn)》的相關(guān)報(bào)道或許可以側(cè)面證實(shí)，其報(bào)道稱(chēng)，快手電商計(jì)劃在2024—2025年完成2萬(wàn)億GMV的目標(biāo)。

另外，“短視頻第一股”在股市也迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”。據(jù)相關(guān)報(bào)道，相比歷史最高點(diǎn)，半年內(nèi)快手的股價(jià)“膝蓋斬”，最低僅64.5港元/股，累計(jì)跌幅超過(guò)84%，市值縮水約1.5萬(wàn)億港元。截止10月21日，快手股價(jià)為95.95港元/股，雖有上漲，但漲幅不大，市值為4014.00億港元。

看來(lái)，快手的電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有拯救跌跌不止的市值與股價(jià)，而在雙十一來(lái)臨之際，快手匆匆下調(diào)GMV目標(biāo)，背后又意味著什么？為市場(chǎng)釋放了哪些信號(hào)？

從辛巴說(shuō)起

同樣是短視頻平臺(tái)帶貨一哥，辛巴對(duì)快手的態(tài)度，遠(yuǎn)比桀驁不馴的羅永浩更惡劣。10月7日，曾經(jīng)的“快手一哥”辛巴在直播過(guò)程中突然點(diǎn)名快手高管“托馬斯”，言辭激烈地責(zé)罵快手限制其直播間流量，要求平臺(tái)把“欠他的流量還給他”。

這并不是辛巴第一次在公眾面前與快手對(duì)峙。過(guò)去一段時(shí)間，辛巴頻繁在直播間“失控”。在6月5日的直播中，坐擁快手8000萬(wàn)粉絲的辛巴，當(dāng)天開(kāi)播一小時(shí)，直播間人數(shù)僅80萬(wàn)。面對(duì)低落的人氣，辛巴將矛頭指向快手，指責(zé)快手給自己直播間限流，辛巴稱(chēng)：“我花了20多億元才換來(lái)8000多萬(wàn)粉絲，如今卻仍要不斷花錢(qián)買(mǎi)流量。平臺(tái)現(xiàn)在是不是缺錢(qián)缺瘋了？”說(shuō)到激動(dòng)處，辛巴甚至揚(yáng)言：“官方現(xiàn)在敢封我，就細(xì)數(shù)快手‘100條罪狀！’”從話語(yǔ)中不難看出辛巴對(duì)快手的挑釁與威脅。

鬧成這樣，你以為快手會(huì)永久封禁辛巴，但事實(shí)上它每次都只是略施懲戒，就拿這兩次沖突來(lái)說(shuō)，快手分別以封號(hào)3天和7天來(lái)懲罰辛巴，這就致使屢次喊話，屢次被禁的辛巴，總能再次復(fù)出。因此，辛巴和快手間諸如此類(lèi)的喊話和鬧劇已經(jīng)持續(xù)了一年有余。

面對(duì)極具攻擊性的辛巴，快手為什么會(huì)一而再、再而三的選擇妥協(xié)？如此軟弱的背后又是什么原因在作祟？

其一，早期去中心化社群運(yùn)營(yíng)模式，讓快手“喪失”了流量控制權(quán)；與抖音的中心化運(yùn)營(yíng)不同，快手早期采用的是去中心化的社群運(yùn)營(yíng)模式，快手去中心化的產(chǎn)品讓每一個(gè)普通人都可以生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，平等的展示機(jī)會(huì)極大地促進(jìn)了內(nèi)容的大眾化、多元化。Instagram也同樣是這樣的產(chǎn)品理念，“鼓勵(lì)用戶自己去創(chuàng)造內(nèi)容，記錄生活中的美好瞬間而不是圍繞著Taylor Swift等名人的生活打轉(zhuǎn)”。

去中心化的強(qiáng)社交屬性使辛巴、散打哥、方丈、二驢等博主迅速崛起，在快手內(nèi)建立自己的勢(shì)力范圍。隨著粉絲量的上漲，他們?cè)桨l(fā)顯現(xiàn)出“小軍閥”的割據(jù)屬性，而快手的放權(quán)行為也導(dǎo)致自己失去了流量控制權(quán)。一方面，辛巴已經(jīng)培養(yǎng)出用戶基礎(chǔ)；另一方面，沒(méi)有流量鉗制，所以在面對(duì)與快手的沖突時(shí)，辛巴敢和快手正面叫囂。反觀對(duì)流量把控較嚴(yán)格的淘寶直播、抖音直播，無(wú)論多大的“咖”都不敢對(duì)平臺(tái)發(fā)難。

其二，流量增長(zhǎng)停滯，老鐵文化暗藏巨大隱憂；自2020年2月宣布實(shí)現(xiàn)3億日活后，快手極速攀高的日活曲線開(kāi)始轉(zhuǎn)頭向下?？焓?021年第一季度及第二季度財(cái)報(bào)顯示，快手APP當(dāng)季日活分別為2.953 億及2.932億。二季度平均月活躍用戶5.06億，比一季度的5.198億降幅超千萬(wàn)，整個(gè)上半年，快手的平均日活躍用戶數(shù)為2.943億。在3億的門(mén)前已經(jīng)徘徊許久的快手，與其說(shuō)是追趕抖音，不如說(shuō)是在超越自己。

另一方面，辛巴在多次公開(kāi)挑釁快手平臺(tái)的囂張跋扈，也是有目共睹?？删褪沁@樣接連不斷的鬧劇，不但沒(méi)讓辛巴掉粉，反而粉絲數(shù)在暴漲，從最近一次被封到復(fù)出期間，辛巴快手的粉絲從原有基礎(chǔ)上又飆升近2000萬(wàn)。由此可見(jiàn)，“老鐵文化”的用戶粘性很高。老鐵們忠實(shí)于網(wǎng)紅，也讓辛巴的話語(yǔ)權(quán)很高，而辛巴憑借自己強(qiáng)大的引流能力，培養(yǎng)出的頭部主播曾一度有4個(gè)年銷(xiāo)售額等同于李佳琦、薇婭。在2020年618一份達(dá)人榜數(shù)據(jù)中，辛巴家族更是包攬前三，前10榜單中占了6席。哪怕今年“假燕窩風(fēng)波”爆發(fā)，辛巴仍舊能在二次復(fù)出的首秀中，帶貨的銷(xiāo)售額達(dá)到史無(wú)前例的20億元，辛巴家族鼎盛之時(shí)GMV甚至一度占據(jù)到快手1/3。過(guò)度依賴(lài)頭部主播讓快手的話語(yǔ)權(quán)被降低，而頭部主播的出格行為也考驗(yàn)著快手對(duì)電商體驗(yàn)的提升和控制。

其三，頭部網(wǎng)紅的影響力過(guò)大，沖擊資本市場(chǎng)對(duì)快手的青睞；辛巴等頭部網(wǎng)紅的行為，讓快手的形象受損。2020年底，持續(xù)發(fā)酵近兩個(gè)月的辛巴假燕窩事件，讓快手的直播間被貼上了“虛假宣傳、炒作賣(mài)貨”的標(biāo)簽。2021年5月，主播“驢嫂平榮”售賣(mài)朵唯山寨手機(jī)的丑聞，不僅讓快手付出了巨額賠償金的代價(jià)，也讓外界再次質(zhì)疑快手的商品質(zhì)量審核體系。

頭部網(wǎng)紅的行為不單單影響到快手內(nèi)部平臺(tái)，其影響力也在向外部平臺(tái)輻射。不管辛巴一次又一次的炮轟，是其真情流露還是劇本安排，其帶來(lái)的影響都是辛巴不得不考慮的問(wèn)題?；蛟S是基于退路的考慮，此前，據(jù)《人物》等媒體報(bào)道，辛巴曾試圖“跳槽”到淘寶、抖音等平臺(tái)。辛巴甚至對(duì)淘寶提出，可以拿出一個(gè)億每場(chǎng)直播發(fā)兩千萬(wàn)紅包，連發(fā)5場(chǎng)，一個(gè)月升級(jí)成頭部主播。但淘寶表示拒絕?？梢?jiàn)其他平臺(tái)并不認(rèn)可辛巴燒錢(qián)的做法，本質(zhì)上也不認(rèn)可辛巴這樣劣跡斑斑的網(wǎng)紅。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)沖擊資本市場(chǎng)對(duì)快手的青睞，或許股價(jià)的持續(xù)走低就是受此影響。

彼時(shí)，去中心化的模式讓外界直呼這是公平、平等的好產(chǎn)品，迅速積累起高忠誠(chéng)度的人氣，但隨著頭部網(wǎng)紅流量的與日俱增，行為舉止越來(lái)越離譜的同時(shí)，也愈加難以管控。這時(shí)，快手受到了反噬。如今，劍拔弩張的緊張形勢(shì)讓快手不得不為自身生存發(fā)展行動(dòng)起來(lái)。

2021破與立

嚴(yán)峻的形式，讓快手痛定思痛，從快手的頻頻舉措不難看出，快手的三板斧意欲一改電商生態(tài)歷史積累下的弊病，讓自己重新煥發(fā)生命力，以此來(lái)拯救走低的股價(jià)和虧損的現(xiàn)狀。

第一板斧：是從流量下手，調(diào)整公私域流量，重拾流量分配權(quán)；私域流量一度是快手的優(yōu)勢(shì)和特色，快手給外界的印象就像是主播更能掌握自己的流量，不用花錢(qián)就能掌握這些私域流量。相比之下，抖音、淘寶甚至是微博等平臺(tái)，可能90%以上的流量都要依賴(lài)平臺(tái)的算法進(jìn)行分發(fā)，主播需要花大量的“中介費(fèi)”去買(mǎi)流量。為了改變現(xiàn)狀，快手高級(jí)副總裁王劍偉在光合創(chuàng)作者大會(huì)上介紹，2020年快手8.0極速版上線后，公域流量擴(kuò)容，快手整體視頻播放量提升60%，單列流量占比大幅提升，幫助創(chuàng)作者高速成長(zhǎng)。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑也解析了快手最近在流量上的分配方式，他表示，在公域方面，快手提升了分發(fā)效率，分發(fā)效率包括內(nèi)容的分發(fā)效率；另一方面，提升商業(yè)分發(fā)效率，對(duì)于帶貨、打賞、創(chuàng)作能力更強(qiáng)的創(chuàng)作者，給予更強(qiáng)的流量?jī)A斜。私域方面，快手會(huì)開(kāi)展更多優(yōu)化工作，增強(qiáng)更具快手特色的私域流量?jī)r(jià)值。從快手高管們的言語(yǔ)中可以感知，快手正在重新調(diào)整公域及私域流量，而調(diào)整流量的背后就是收回流量的分配權(quán)，提升自己的管控能力。

第二板斧：加速“去辛巴化”，向品牌商頻發(fā)橄欖枝；平臺(tái)為擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)，正在加速“去辛巴化”，正在加大對(duì)品牌商家的招商力度和扶持力度。從快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心來(lái)看，成立三個(gè)月以來(lái)，快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理張一鵬已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)面對(duì)面溝通了不下100家品牌企業(yè)。

來(lái)自平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也佐證了這股“勢(shì)能”。繼今年7月份快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略之后，平臺(tái)在品牌端也暫時(shí)取得階段性成果。數(shù)據(jù)顯示，相比半年前，快手電商平臺(tái)的品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類(lèi)商品GMV增長(zhǎng)731%，10個(gè)垂直行業(yè)品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%，數(shù)碼家電的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300倍。其中，分銷(xiāo)加自播累計(jì)GMV超過(guò)了1億的SKA品牌達(dá)到9家，分銷(xiāo)和自播累計(jì)GMV超過(guò)5000萬(wàn)的SKA品牌有20家。張一鵬感慨道：“如今大家入駐快手的熱情越來(lái)越高，整個(gè)市場(chǎng)的勢(shì)能起來(lái)了?！?/p>

第三板斧：整治“營(yíng)銷(xiāo)推廣行為”；虛假、夸大的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為常常讓消費(fèi)者受到蒙蔽，因此給用戶造成損失，同時(shí)也嚴(yán)重影響社區(qū)的環(huán)境。為了清朗社區(qū)生態(tài)，快手電商發(fā)布了《關(guān)于【不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)】和【發(fā)布虛假宣傳信息】的專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，重點(diǎn)整治借助社會(huì)公共事件營(yíng)銷(xiāo)或推廣商品、利用離奇情節(jié)博取用戶眼球，再用低價(jià)等手段誘導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)商品、普通化妝品宣傳其具有特殊功效、對(duì)珠寶首飾的屬性等進(jìn)行夸大宣傳、宣傳普通食品有保健、兩性、治療等功效等行為。

快手電商方面強(qiáng)調(diào)，對(duì)于違規(guī)行為，平臺(tái)將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重程度、違規(guī)次數(shù)等情況綜合判定，處扣分、暫停使用購(gòu)物車(chē)、支付違約金、封禁快手賬號(hào)等處理措施，直至清除平臺(tái)、終止合作。

快手的三板斧先將流量制動(dòng)權(quán)拿回來(lái)，然后牽手品牌商減弱對(duì)網(wǎng)紅的依賴(lài)，最后對(duì)傷害電商體驗(yàn)行為進(jìn)行整治，可謂是從上至下、從內(nèi)到外的整改，自救之心昭然若揭?？墒瞧屏⒅g必然不會(huì)是個(gè)輕松的過(guò)程，要經(jīng)歷剝離的陣痛期，快手又是否能經(jīng)受住轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)？

自救維艱

在零和博弈貫穿的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高效、速度、增長(zhǎng)成了商業(yè)互搏的新準(zhǔn)則。而快手方面曾經(jīng)一句：“是的，我們對(duì)現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽，這讓我們寢食難安。”道出了快手在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中的擔(dān)憂。

基于市場(chǎng)步伐，快手似乎也踏上了一條“求變”的自救之路，進(jìn)入到2020年，先是與“春晚”這個(gè)國(guó)民級(jí)IP綁定，沖刺3億DAU；然后正式登陸資本市場(chǎng)后，快手提速的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有減弱；國(guó)慶前夕，一封郵件悄然的送抵快手員工們的郵箱，郵件的內(nèi)容事關(guān)重大，這是成立10年來(lái)的快手首次設(shè)立事業(yè)部制度，這次調(diào)整后快手將電商業(yè)務(wù)、商業(yè)化業(yè)務(wù)等升級(jí)為電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部。

快手的變化之路并沒(méi)有結(jié)束。就在近日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，近期快手對(duì)其海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了大調(diào)整，核心思路是：合并產(chǎn)品、提升效率。在組織上，快手海外業(yè)務(wù)改變了過(guò)去針對(duì)不同國(guó)家、地域和市場(chǎng)成立產(chǎn)品獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的模式。目前，Kwai正在搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺(tái)與運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，原拉美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邵凱被任命為快手海外運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人，原中東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人徐智威成為快手海外產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人。此次調(diào)整意味著快手放棄了 “用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)多個(gè)產(chǎn)品分別探索不同市場(chǎng)” 的海外拓展路徑。

縱覽快手的變化，可以看到其求變不息，但快手仍面臨許多難題，可謂是“自救維艱”，雙十一前主動(dòng)下調(diào)GMV可能也是保全顏面的被迫之舉。那快手到底面臨哪些現(xiàn)實(shí)困窘？不妨從以下三方面來(lái)了解一下。

1、轉(zhuǎn)型未成，用戶已流失；轉(zhuǎn)型并未完成，但用戶卻在喧囂散去后一同散去。上市時(shí)招股書(shū)上數(shù)據(jù)顯示，快手在春節(jié)期間日活（DAU）峰值接近5億，無(wú)限拉近與抖音的差距。但這一數(shù)據(jù)是春節(jié)期間豪擲21億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用獲得的，外界對(duì)可持續(xù)性表示懷疑。果然，到了一季報(bào)時(shí)，快手DAU僅剩2.95億；二季報(bào)時(shí)用戶繼續(xù)流失，平均日活用戶為2.93億。

另外，據(jù)國(guó)盛證券研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)短視頻市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到90%，快手和抖音用戶重合度也已攀升至60%。市場(chǎng)逐漸飽和的背景下，3億DAU似乎成了快手的天花板；更何況，微信視頻號(hào)也在瓜分用戶量，微信視頻號(hào)被傳DAU已達(dá)4.5億。這樣看來(lái)，快手短視頻“老二”的地位也不保。

2、電商貨幣化率低，虧損在加劇；快手電商還是面臨著貨幣化率太低的問(wèn)題。根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，其電商貨幣化率為 1.4 %，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均5%的水平。同時(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手的虧損在加劇。財(cái)報(bào)顯示，2021上半年快手總收入372億元，同比增長(zhǎng)42.8%；二季度收入191.4億元，同比增長(zhǎng)48.8%，可是2021上半年，快手虧損達(dá)到647.87億元，調(diào)整后的業(yè)務(wù)虧損仍高達(dá)96.89億元同比擴(kuò)大54.2%。其中，二季度凈虧損47.7億元，同比擴(kuò)大高達(dá)146.2%。相比之下，虧損的勢(shì)頭更為“猛烈”。

而之所以虧損如此嚴(yán)重，原因在于高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，為搶奪春節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo)窗口，快手豪擲了116.6億元。到了二季度，快手再次花了112.7億元在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支上，該項(xiàng)支出，占總收入的比重達(dá)到了驚人的58.9%。然而，從用戶存留量來(lái)看，這些錢(qián)花的并“不值”，行業(yè)人士直言這是“賠本賺吆喝”。

3、抖音發(fā)力，留給快手時(shí)間不多了；盡管快手在電商方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是抖音的進(jìn)展也十分迅速。自2018年3月正式推出直播帶貨功能開(kāi)始，抖音又建設(shè)抖音小店、補(bǔ)齊“支付牌照”。今年7月底，有媒體報(bào)道了關(guān)于抖音電子面單的消息，“8月1日起抖音店鋪將無(wú)法再使用菜鳥(niǎo)等電子面單來(lái)打印快遞單號(hào)，抖音電子面單已經(jīng)和順豐、韻達(dá)、申通和圓通等快遞公司展開(kāi)合作”，加速物流布局。

在電商業(yè)務(wù)上一路狂奔的字節(jié)跳動(dòng)，不斷在電商基礎(chǔ)配套設(shè)施上布局，正構(gòu)建完整的電商服務(wù)體系。近期，又有消息流出，是關(guān)于抖音要推出獨(dú)立電商App的消息，抖音官方給出的回應(yīng)是“不予置評(píng)”，既不承認(rèn)也不否認(rèn)的回應(yīng)，或許意味著抖音電商獨(dú)立App項(xiàng)目的確存在，推向公眾只是時(shí)間問(wèn)題。抖音不斷發(fā)力電商，無(wú)疑給快手帶來(lái)了壓力，從抖音的進(jìn)程來(lái)看，留給快手的時(shí)間不多了。

用戶流失，爭(zhēng)取不易；高額營(yíng)銷(xiāo)，虧損加?。粚?duì)手出擊，博弈無(wú)力，每一條都成為快手自救路上的攔路虎。

不夠明朗的前途，讓快手將“變化”作為關(guān)鍵詞刻入轉(zhuǎn)型征途，但就從目前而言，轉(zhuǎn)型的并未顯現(xiàn)出效果。不過(guò)，既然是轉(zhuǎn)型，就意味著這是一個(gè)需要過(guò)程的事情，用短期的成績(jī)來(lái)斷定其未來(lái)，恐怕會(huì)有失偏頗，所以還需要用時(shí)間、市場(chǎng)、數(shù)據(jù)等多方來(lái)驗(yàn)證快手的轉(zhuǎn)變成果，也期待快手能夠經(jīng)受住困難的考驗(yàn)，破繭成蝶，共筑行業(yè)新生態(tài)。

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