雙11主播競爭火熱的當(dāng)下，烈兒寶貝走出了自己的“破局”之路

2021年是第13個(gè)雙11，真正進(jìn)入了電商直播時(shí)刻。雙11大促的這些日子，除了李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等知名頭部主播們，那些以億為單位的銷售額戰(zhàn)績刷屏了全網(wǎng)；另有片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首飾等184家老字號也開起了直播，可以說今年雙11沒通過直播賣貨的網(wǎng)紅或品牌，全部都o(jì)ut了。

相比過去，今年雙11預(yù)熱時(shí)間也來的更早，10月20日大戰(zhàn)即拉響。預(yù)售期間，主播們依舊給力，超長的直播時(shí)間、詳盡的攻略文檔、新推的各類玩法、不再熬夜的預(yù)售時(shí)間。盡管如此，可“僧”多肉少，今年雙11直播繁榮的同時(shí)，也空前的內(nèi)卷。伴隨著雙11競爭的白熱化趨勢，如何在流量紅海中突圍成為眾多直播間的當(dāng)務(wù)之急。

其實(shí)回歸本源，大家為何喜歡電商直播這種形式？真的僅僅是低價(jià)嗎，顯然NO，電商直播就是煙火氣十足傳統(tǒng)市集的線上化、時(shí)尚化模式。

可以說“有效陪伴”是直播帶貨的新出路。直播帶貨的“超低”價(jià)格是流量觸手，體驗(yàn)感才是長生命周期的強(qiáng)力支撐。擁有淘寶TOP主播、2018雅加達(dá)亞運(yùn)會火炬手、2019年最具品牌價(jià)值主播等諸多光環(huán)的烈兒寶貝，由于形象極具親和力，因商業(yè)味最淡，有著淘寶頭部主播之佛系“隱形王者”的稱謂。不炒作不高調(diào)，她的銷售額也屢屢破億，在行業(yè)里獨(dú)樹一幟。雙11期間（10月20日—11月11日），烈兒直播間觀看人數(shù)總計(jì)超過1.78億人次，這歸功于烈兒寶貝帶來的長期陪伴感，姐姐及鄰家女孩一樣的“播風(fēng)”，在小火苗們（烈兒寶貝粉絲昵稱）的心中一直用三個(gè)字形容她直播間消費(fèi)感受——滿足感。

這份滿足感從何而來？還需要回歸到烈兒寶貝及團(tuán)隊(duì)在三個(gè)維度上所進(jìn)行的玩法重組。其一，選品從粗放到精細(xì)，顆粒度在減??；其二，玩法上便捷為王，鞏固價(jià)格護(hù)城河；其三，聯(lián)動定制場景，激發(fā)“陪伴感”回歸。

走進(jìn)保稅倉：真品真底價(jià)

今年雙11內(nèi)卷的不止主播們，還有消費(fèi)者們。在雙11預(yù)售前夕，一份“絕密搬運(yùn)”的雙11爆款清單上傳。一位網(wǎng)友介紹，點(diǎn)進(jìn)這份在線文檔，竟然有167人同時(shí)在線，而方形的小頭像還在不斷涌進(jìn)。屏幕前的他們，都有一個(gè)共同的目標(biāo)——在這份號稱“絕密搬運(yùn)”的雙11爆款清單上，找到自己鐘意的產(chǎn)品。而這份持續(xù)更新的“內(nèi)部搬運(yùn)”超級爆款清單，直到21日凌晨2：29分，還有86人在線查看。

這樣的熱情連淘寶服務(wù)器都難以抵擋，第一波作戰(zhàn)沒多久淘寶服務(wù)器就崩潰了，隨后#淘寶崩了#和#雙11預(yù)售#雙雙登上微博熱搜的第一和第二。

繁雜的清單攻略也讓雙11上演著一出《雙城記》，熱衷的人往前沖，被勸退的人向后撤。很多網(wǎng)友在社交平臺發(fā)出質(zhì)疑的聲音，有陰陽怪氣型，“舍友都睡了，我還在認(rèn)認(rèn)真真看表格，雙11卷死他們?！庇型虏郾砀裥问叫停拔铱措p11攻略表格比看工作表格眉頭皺的還緊”“上班表格，下班表格，雙11什么時(shí)候能從這世上消失”。有累覺不愛型，“這次雙11不打算參加了”……

為啥在一些人直播間里買個(gè)東西這么費(fèi)勁？一方面是各種優(yōu)惠名目眾多；就拿今年的雙11來說，滿減、滿送、優(yōu)惠券、互動玩法紅包等等琳瑯滿目。到底省沒省錢成了薛定諤的貓，快遞到家了，賬還沒算清楚。一方面產(chǎn)品也是“花”樣繁多，有小眾貨充當(dāng)大品牌的，有玩文字游戲劣貨充好貨的。

這些都可看做電商直播內(nèi)卷帶來的“副作用”，錢難賺了，好多主播就動了歪腦筋。

早期這種亂象情有可原，比如2017國內(nèi)電商直播市場整體交易規(guī)模才196.4億元，尚比不上今年淘寶頭部四大主播10月20日的預(yù)售總額度。彼時(shí)電商直播盤子小，商品品類稀缺，粗放式發(fā)展是被迫無奈。

隨著電商直播進(jìn)入到新的發(fā)展周期，商家、品類、數(shù)據(jù)跟上了，選品這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)如果仍然掉隊(duì)，依舊沿襲過去粗放式選品的模式，就背離了行業(yè)正常的發(fā)展規(guī)律。

從李佳琦、薇婭、羅永浩，到烈兒寶貝等行業(yè)頭部主播，她們無論是供應(yīng)鏈能力還是選品能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)平均水平。其中，依憑早年間“淘女郎”工作經(jīng)驗(yàn)加上為用戶服務(wù)的初心，烈兒寶貝錨定了一條差異化道路，超級精選已成她直播的特色，10月20日預(yù)售當(dāng)天就主打跨境電商產(chǎn)品，與保稅倉直接合作，保障真品真底價(jià)。

眾所周知，保稅倉有海關(guān)和質(zhì)檢總局把控質(zhì)量，具有價(jià)格便宜、退換貨方便快捷等優(yōu)點(diǎn)。而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球購平臺保持40%的高速增長，截至2021年7月31日，淘寶全球購的境外買手直播帶貨，就比去年同期增長了60%，入境品牌數(shù)同比超過20%。

全球購的快速增長促使觸達(dá)方式的持續(xù)升級，“保稅倉+直播”模式成為淘寶全球購的特色亮點(diǎn)。趨勢影響下，烈兒寶貝選擇將直播間搬到保稅倉，見證貨架上的商品在下單后，從分揀、包裝到配送，讓保稅倉從供應(yīng)監(jiān)管的環(huán)節(jié)，變成銷售供應(yīng)鏈的一環(huán)。這種直播模式的創(chuàng)新不僅縮短了供給兩端的鏈條，降低合作成本，還讓消費(fèi)者買到更加物美價(jià)廉的真品好貨，可謂是兩全其美。

另外，為了滿足不同消費(fèi)群體的多元需求，在長達(dá)20多天的雙11大促中，烈兒寶貝直播間還設(shè)置了大牌美妝節(jié)、雙11囤貨節(jié)、家具家電節(jié)、親子節(jié)、旅游節(jié)、品牌服飾節(jié)等不同主題的專場直播，涵蓋美妝、護(hù)膚、服飾、母嬰、家裝等多種品類。標(biāo)簽鮮明的專場直播帶來高性價(jià)比好物的同時(shí)，更方便消費(fèi)者快速鎖定自己需要的產(chǎn)品，節(jié)省尋找的時(shí)間。

其中，值得一提的是，在保稅倉開啟的大牌美妝節(jié)專場直播，云集了200+大牌美妝，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-II、嬌蘭、阿瑪尼等女生酷愛的美妝產(chǎn)品。而預(yù)售首夜總共263個(gè)鏈接中，接近一半都是美妝產(chǎn)品，預(yù)售爆款好貨中將近打?qū)φ鄣漠a(chǎn)品價(jià)格也是十分誘人。

除此之外，雙11期間，烈兒寶貝還在直播間發(fā)放千萬紅包，并送出LV奢品包、TF美妝套盒，盲盒抽獎(jiǎng)等福利。大牌真品、實(shí)惠底價(jià)、千萬紅包似乎都在印證著烈兒寶貝的喊出“玩真的，真品真底價(jià)”的口號。

烈兒寶貝走進(jìn)保稅倉、設(shè)置主題直播節(jié)的做法，與其他多為大貿(mào)（一般貿(mào)易）產(chǎn)品的直播帶貨、泛品類的直播間形成鮮明對比，同時(shí)這些無一不證明著烈兒寶貝清楚用戶擔(dān)心的點(diǎn)在哪里，正品保真、底價(jià)優(yōu)惠都恰好踩到用戶心頭上。

事實(shí)佐證包括烈兒寶貝在內(nèi)的頭部主播們在選品上擺脫粗放式，逐步向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，減小的選品顆粒度正在收獲更多的粉絲支持，截止目前，烈兒寶貝已經(jīng)斬獲1600多萬粉絲的喜愛。

而這些被稱作“小火苗”的粉絲們，除了可以享受到真品真底價(jià)的實(shí)惠，還對熬夜say NO,早早進(jìn)入甜美夢鄉(xiāng)，還要?dú)w功于烈兒寶貝“極簡式”的玩法。

粉絲不熬夜，極簡式玩法為“三省”服務(wù)

今年的雙11預(yù)售時(shí)間從之前的0點(diǎn)調(diào)整至8點(diǎn)，雖然時(shí)間提前了，但依舊免不了熬夜，因?yàn)榇罅康墓ヂ浴⑽臋n還在占據(jù)著用戶的睡眠時(shí)間。相比之下，烈兒寶貝的“小火苗們”就沒有這樣的煩惱，拒絕熬夜的底氣還需要來自一個(gè)寵粉的主播，烈兒寶貝在玩法上做出改變，采取了“極簡式”玩法，為“小火苗們”提供“三省服務(wù)”。

初聽感覺很新鮮，到底什么是“三省服務(wù)”？小編認(rèn)為“三省”蘊(yùn)含著三個(gè)層面，即“省錢、省時(shí)、省心”，這些都是在為用戶服務(wù)，故此得名“三省服務(wù)”。

省錢：一件也底價(jià)，重拾消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)；基于各種因素，最攝人心魄的“最低價(jià)”正逐步在直播間銷聲匿跡。失去“最低價(jià)”這把利器，讓很多主播不得不靠小樣（指品牌方給用戶提供的試用裝產(chǎn)品）來提升優(yōu)惠力度，尤其是美妝護(hù)膚大牌，無法持續(xù)降價(jià)的時(shí)候，就會進(jìn)入到細(xì)化的垂直市場，統(tǒng)一利用小樣拼產(chǎn)品組合的優(yōu)惠。高居不下的價(jià)格，縱使有小樣加持，依舊會讓一些用戶難以接受。與此同時(shí)，這種捆綁式的銷售形式未給消費(fèi)者留下太多的選擇權(quán)，引來大批網(wǎng)友的diss，“幾乎沒使用過正裝，因?yàn)樾佣加貌煌辍薄?/p>

相比之下，烈兒寶貝直播間售出的產(chǎn)品則保持一件底價(jià)的原則，例如官網(wǎng)售價(jià)750元一瓶的嬌蘭金鉆修顏粉底液，烈兒直播價(jià)格只售430元。而且很多產(chǎn)品贈送的是正裝，比如紐西之謎的隔離霜69元可以買到兩瓶，可謂是加量不加價(jià)。極具競爭力的價(jià)格以及更加靈活的組合方式，為“小火苗們”省錢的同時(shí)，也讓她們重拾消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)。

省時(shí)：無需貨比三家，降低時(shí)間成本；如今，直播帶貨已經(jīng)成為很普遍的賣貨形式，而主播們在發(fā)掘好物的同時(shí)，總也饒不開那些知名大牌，品牌商也更加傾向于多個(gè)主播帶貨，所以撞品也是很常見的事情。在今年雙11，美妝產(chǎn)品的“撞款率”更達(dá)到前所未有的高度。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，一些主播的直播間里HR、嬌韻詩、SK-II、歐萊雅等品牌都撞款了，總體看來，國際大牌站隊(duì)者少，國貨美妝站隊(duì)者多。重合之下，直播買家有的時(shí)候不得不多部手機(jī)看直播，貨比三家以求買到最優(yōu)惠的產(chǎn)品。而貨比三家的行為，會增加購物的時(shí)間成本，浪費(fèi)很多時(shí)間。

一件底價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢，讓小火苗們省去了貨比三家的麻煩，同時(shí)不會被多部手機(jī)直播的嘈雜聲音所累。只需要關(guān)注烈兒寶貝的直播間，就可以買到符合心意的底價(jià)產(chǎn)品，壓縮了時(shí)間成本。另外，專聽一家直播，購物效率會大幅提升，也免去了糾結(jié)和猶豫不決。

省心：一半種草+一半帶貨，滿足用戶日常需要；今年雙11的另一大特色是增加了“種草期”，前面提到的“爆款文檔”就是“種草期”的重要一環(huán)。9月13日，淘寶逛逛舉辦的天貓雙11內(nèi)容生態(tài)啟動大會宣布，“種草期”淘寶平臺的所有資源都會免費(fèi)傾斜于以逛逛為核心的內(nèi)容種草。這使原本每晚帶貨金額動輒上億的主播們，都選擇了不帶貨，專心種草，開啟了長達(dá)一周的“蓄水期”。漫長的種草期，使得用戶的購物需求被延遲，也導(dǎo)致需求在預(yù)售當(dāng)日集中爆發(fā)，這勢必會為當(dāng)日的帶貨戰(zhàn)報(bào)帶來一個(gè)可觀的數(shù)據(jù)。但遲遲不能下單，總會擔(dān)心，害怕到時(shí)手慢則無，期待的時(shí)間太久也會累。

與其他主播提前一周進(jìn)入全種草期（只宣傳不賣貨），意在10月20日“搞”一個(gè)大數(shù)字相比，烈兒寶貝則依舊延續(xù)佛系的性格，更多是站在粉絲角度考慮，最終選擇一半種草+一半帶貨。此種模式既提升了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，又滿足了消費(fèi)者的日常需求。雖然影響了10月20日最終戰(zhàn)報(bào)上的數(shù)字，可小火苗們收獲的是真切的體貼，她們既可以等到10月20日預(yù)售開啟時(shí)刻下單，又能在種草時(shí)隨時(shí)下單，真正做到了省心+省力，一站式達(dá)成目標(biāo)。

購物的本質(zhì)是什么，除了可以購買到需要的產(chǎn)品，還在于能夠滿足內(nèi)心的愉悅。但如今的購物被添加了太多附加條件，變得臃腫的同時(shí)，讓消費(fèi)者也感到疲憊。

用戶急需一個(gè)純粹的購物體驗(yàn)來掙脫外在負(fù)累，這就需要一個(gè)能夠幫助用戶省錢、省時(shí)、省心的購物指導(dǎo)官的引導(dǎo)，也許是極簡風(fēng)的玩法踐行了“三省服務(wù)”，烈兒寶貝被粉絲親切的稱為寶藏姐姐。

“姐姐”一詞不僅把距離拉近，還把親近感拉滿，陪伴的感覺也在點(diǎn)滴行動和分秒累計(jì)中重新被喚醒。

陪伴感回歸：直播間走向多元場景

傳統(tǒng)電商在人找貨的鏈路下發(fā)展壯大，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、物資的極大豐富，傳統(tǒng)電商也向新電商開始轉(zhuǎn)變。新電商以用戶為中心，對“人”“貨”“場”進(jìn)行鏈路重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從“搜索式”購物到“發(fā)現(xiàn)式”購物的轉(zhuǎn)型。因此也產(chǎn)生了電商的新形態(tài)、新模式，主要類型有電商直播、社交電商、社區(qū)電商等。

對于這種變化，商務(wù)部在不久前發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2020》中也指出，相比傳統(tǒng)電商，新電商“新”在從單一場景到多場景的融合，注重社交屬性，更加關(guān)注用戶全方位需求。

趨勢代表著未來，自然少不了求生、圖強(qiáng)的追風(fēng)者。欲趕上新電商的風(fēng)口，新玩家都在不斷加碼，小紅書的“種草電商”、抖音的興趣電商、快手的信任電商等等，白熱化的競爭讓主播們不得不思索，怎樣才能吸引用戶，直播間要如何打造才能搶占消費(fèi)者的心智？

現(xiàn)實(shí)問題面前，有的主播選擇用鬧劇引流，高調(diào)宣揚(yáng)直播求婚，最后只是為賣紙巾服務(wù)；直播時(shí)家暴，還說是為了給直播中的商品增加對比度。用噱頭引人注意最后不是淪為笑柄，就是被封號惹爭議?？梢?，不在正途上行走的主播終究是難以受到用戶認(rèn)可。

除了一些鬧劇，大多數(shù)主播多是采用“觀看直播滿X分鐘”“點(diǎn)贊直播滿X次”“直播下單”“分享直播間”等獲取相對應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值、專業(yè)分，幫助商家和直播間消費(fèi)者形成日常的交互，形成長期的轉(zhuǎn)化。

少有改變的直播間、每天如一日的直播流程，讓曾經(jīng)初識電商直播的用戶慢慢失去興趣，審美疲勞讓他們不再熱情高漲。烈兒寶貝也敏銳的捕捉到用戶的變化，大膽的邁出直播間，走進(jìn)超市、商場、專柜、門店，用線下逛播的形式，為用戶帶來直播買貨新體驗(yàn)。

早前，烈兒寶貝就曾聯(lián)手永輝超市開啟一場以“牛轉(zhuǎn)乾坤 烈焰永輝”為主題的寶藏年貨福利專場直播。如今雙11大促期間，烈兒寶貝的品牌童裝專場，也走進(jìn)了巴拉巴拉童裝旗艦店，小火苗們跟隨鏡頭進(jìn)入商場，仿佛是自己也置身于商場之中，超強(qiáng)的沉浸感讓人一下子切入到逛街模式。而主播對產(chǎn)品尺碼的介紹，也讓人直呼“真的很仔細(xì)”。其中，和傳統(tǒng)直播間單一、快速介紹產(chǎn)品的方式相比，線下逛播更能體現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)效果，因?yàn)橹鞑ト轿弧⒘Ⅲw式的展示方式，及時(shí)向用戶反饋?zhàn)约旱母惺埽黾恿水a(chǎn)品的可信度。

而在黃金珠寶節(jié)上，在正式介紹商品之前，烈兒寶貝還向大家展示了選品花絮，幕后環(huán)節(jié)搬到臺前，流程越發(fā)透明化。其中爭取加量、增加秒殺品讓小編印象深刻，而烈兒寶貝努力的真誠，也打動了用戶，想必這是小火苗們和烈兒寶貝保持強(qiáng)黏性的原因之一吧。制作精良、品質(zhì)上乘的專柜珠寶；燈光璀璨、裝潢高級的店面風(fēng)格，再配上良心價(jià)格，每一項(xiàng)都在提升用戶的好感度，畢竟我們都是“顏值經(jīng)濟(jì)”的主力軍。

走出去是一方面，如何更好地走回來更為重要。于是，今年雙11期間，烈兒寶貝在直播間進(jìn)行了一系列創(chuàng)新嘗試。直播間增加了舞美視覺設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)，每一個(gè)專場定制了特有的場景。例如預(yù)售直播親子節(jié)，直播間采用粉色、卡通背景，符合兒童喜好，同時(shí)契合主題；第一波售賣期，品牌服飾節(jié)則使用更加柔和的燈光，素雅干凈的背景，凸出服飾的飽和度及模特的上身效果；健康美麗節(jié)，在介紹到一些產(chǎn)品的時(shí)候，背景屏幕會播放相應(yīng)的效果片段，使產(chǎn)品展現(xiàn)形式更加豐富。越發(fā)完善的直播間在鏈接用戶和品牌的過程中，為用戶互動提供了智能化的場景搭建，讓更多的用戶享受到一場場樂購盛宴。

一出一入盡顯巧思，烈兒寶貝已經(jīng)在直播的崗位上工作5年有余，作為長期占據(jù)電商主播榜TOP5里的一份子，烈兒2020年一整年的直播時(shí)長超過1450個(gè)小時(shí)。分分秒秒的累計(jì)讓其與粉絲之間建立了深厚的情意，聯(lián)動定制場景的新探索進(jìn)一步激發(fā)陪伴感的回歸。

如今，不管是復(fù)雜多樣的優(yōu)惠活動，還是不斷進(jìn)場的商家、玩家，都在加劇雙11競爭，讓購物狂歡變成一場零和博弈。白熱化的趨勢，似乎在宣告電商直播粗放發(fā)展時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來只有不斷深耕專業(yè)化、品質(zhì)化和體驗(yàn)感，才能打破內(nèi)卷現(xiàn)狀。潮流裹挾下，烈兒寶貝更似一股清流，始終用平和的心態(tài)走在自己的“破局”之路，為電商直播玩家們帶來啟示。

或許在這個(gè)匆忙的時(shí)代，奮力向前之時(shí)，更該靜下心來思考如何才能更高效地滿足用戶的消費(fèi)需求，畢竟“用戶為先，服務(wù)用戶”是一個(gè)經(jīng)過千錘百煉的真命題。

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