自有互聯(lián)網(wǎng)以來，每到第四季度和春節(jié)前后，吐槽菜價上漲已是社交媒體上的“傳統(tǒng)項目”，近期#蔬菜價格大漲#話題就上了微博熱搜，閱讀量更是達(dá)到8667萬。
今年這出“大戲”不僅來的猛烈，到來的也更早。自10月開始，各地蔬菜價格就迎來了上漲，而且是暴漲。9月還是5元的菠菜，10月中旬已經(jīng)高達(dá)13塊錢。如4元的白菜、5元的蘿卜、6元的黃瓜，曾經(jīng)直呼吃不起二師兄的消費者，現(xiàn)在開始在微博上編寫各種“吃不起菜”的段子。
不過，進(jìn)入11月末，許多地區(qū)菜價已經(jīng)從高位上“掉”下來，一方面要歸功于各地官方對部分菜市場“哄抬物價”行為進(jìn)行打壓，將菜價拉回更合理的區(qū)間。另一方面，有些企業(yè)也展開行動，參與到保供穩(wěn)價中來，也成為抑制菜價上漲的重要因素。
前幾天，盒馬推出了史上最大惠民季，為近期的菜價又一次“降了溫”?！安嘶@子”決定了老百姓的幸福指數(shù)，也決定著新零售的命脈。從行業(yè)來看，這個“惠民季”不僅僅是一次讓利，它更釋放著不同的信號。
數(shù)字化生鮮新零售對抗冬季菜價周期？
冬季菜價上漲已成為周期現(xiàn)象，主要是四個因素的疊加。
1、供給側(cè)因素，冬季蔬菜大多數(shù)是反季蔬菜，加之部分菜農(nóng)想要更好賣價的“春節(jié)”出產(chǎn)，致使第四季度生鮮商品短期的供給不足；
2、天氣因素，以2021年為例，降溫過早、雨水頻繁導(dǎo)致部分蔬菜作物成熟周期延遲，造成部分地區(qū)的短期緊缺；
3、用戶心理因素，部分菜品的稀缺往往掀起消費者普遍的搶購心理，漣漪效應(yīng)下致使菜價普遍上漲；
4、市場因素，也不排除部分商販看到囤積菜品的有利可圖，造成人為性恐慌，導(dǎo)致菜價上漲。
11月10日下午，大連市市場監(jiān)管局就約談了18家大型商場超市、批發(fā)市場及蛋類生產(chǎn)企業(yè)，對哄抬價格、囤積居奇等行為進(jìn)行了打擊與警告，每到冬季，各地監(jiān)管部門都要出來整治市場。值得注意的是，疫情黑天鵝事件影響下，更是讓很多新零售企業(yè)都有很大的生存壓力，就算疫情不在，對于企業(yè)而言，也是增收的好時機(jī)，但卻有人反其道而行之。盒馬這次開啟的“史上最大惠民季”，就是在挑戰(zhàn)這個常規(guī)：每天有超過100款生鮮商品優(yōu)惠、低價銷售，滿足全渠道人群的消費需求；“買菜送肉絲”活動，按照比例送的肉絲讓很多家庭無需單獨再買肉制品。線下門店則有單獨的福利，比如說每周六，所有海鮮（含冷凍）88折；每周日，所有肉蛋禽（含冷凍）88折。
以前，買四只大閘蟹要花131塊錢，現(xiàn)在，要吃上四只大閘蟹，88塊錢。力度可見一斑。
我們說的菜籃子“保供穩(wěn)價”，不是說讓消費者全去吃便宜的菜，而是在不犧牲生活品質(zhì)的前提下，又能吃到和過去水平相等的生鮮商品，“保供穩(wěn)價”也不應(yīng)該僅僅是政府行為，需要全社會各個相關(guān)行業(yè)的共同參與。
反其道而行之，挑戰(zhàn)的不僅僅是盈利周期的常規(guī)，也是讓很多傳統(tǒng)菜市玩家想“囤菜”多賺點的潛規(guī)。同時，它也拋出了一個問題。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”的報告顯示，2020年生鮮電商市場規(guī)模3641.3億元，同比上升42.54%。去年封城時期下，數(shù)億人受惠于生鮮新零售/電商平臺，足不出戶吃到價格優(yōu)廉的生鮮、肉類和糧油等商品。
經(jīng)過一年多的廝殺和變革，未來的生鮮賽道競爭，會是效率模式對補(bǔ)貼模式的全面替代嗎？
回看生鮮新零售賽道，效率模式商業(yè)與社會雙價值凸顯
常理說，第四季度菜價上漲正是許多線上玩家大展身手的好機(jī)會，既有利市場開拓，也彰顯社會責(zé)任。不過，令人意外的是，去年燒錢補(bǔ)貼為主的幾大生鮮平臺玩家，不僅未積極參與“保供穩(wěn)價”中來，反而開始收縮邊界（叮咚財報中開始強(qiáng)調(diào)效率）。
有著“生鮮賽道第一股”稱謂的叮咚買菜，從Q3財報中或許透出端倪，Q4是否跟進(jìn)大范圍補(bǔ)貼，成了未知數(shù)。
據(jù)叮咚買菜最新財報顯示，第三季度，叮咚買菜GMV達(dá)到70.2億元，同比增長107.7%，但是虧損也與日俱增，達(dá)到了20.1億人民幣，同比擴(kuò)大136.5%。從數(shù)據(jù)能看出來，虧損速度遠(yuǎn)超過擴(kuò)張速度，在對外口徑上，叮咚買菜也開始強(qiáng)調(diào)“效率”兩個字。
Q3財報后電話會議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖透露，在8月下旬，叮咚買菜調(diào)整了戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。
也就是說，從8月開始叮咚買菜已開始悄然縮水補(bǔ)貼力度，10月、11月沒有大動作在情理之中。
其實不止叮咚買菜，包括每日優(yōu)鮮、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選多家前置倉模式生鮮電商平臺皆不同程度的開始收縮擴(kuò)張。10月20日，呆蘿卜在App發(fā)布停運公告。封城期間高補(bǔ)貼、高擴(kuò)張模式受資本市場追捧，隨著后疫情時代消費習(xí)慣的回歸，虧損未能換來相應(yīng)市場增量的玩家們只能選擇退卻。
反觀，盒馬鮮生店倉一體化的生鮮新零售發(fā)展卻平穩(wěn)，僅業(yè)務(wù)規(guī)模就遠(yuǎn)勝這些玩家。2021年5月14日，阿里巴巴2021財年第四財季及全年財報顯示，包括盒馬、天貓超市等在內(nèi)（直營業(yè)務(wù)）的其他收入為人民幣596億元，相較2020年同期的人民幣255億元，按年同比增長達(dá)134%。
從這點上看，盒馬“史上最大惠民季”打的是差異，靠的是實力。
從這一退一進(jìn)之間，試著分析未來生鮮賽道的三個趨勢：
店倉一體模式的品牌效應(yīng)更強(qiáng)；店倉一體化和前置倉最大的區(qū)別，前者兼顧線上線下的消費習(xí)慣，后者則純粹線上?？雌饋?，純線上更輕?？筛叨确菢?biāo)化、復(fù)雜化的生鮮賽道，除了基本菜品外，全線上模式在中高端生鮮領(lǐng)域很難建立信任感，致使只能銷售低價的普通菜品。而盒馬鮮生有豐富的實體店業(yè)態(tài)支撐，大龍蝦、大閘蟹、豬牛羊肉、高品質(zhì)蔬菜，對線上圖片不放心的顧客可以進(jìn)店看到具體的實物，一來二去信任感建立，看得到摸得著的品質(zhì)，打透的是高中低端全鏈條。
生鮮線下消費鏈條仍是重要爭奪點；2019年有份數(shù)據(jù)顯示，生鮮消費線下市場渠道占比達(dá)到73%。雖然疫情封城期間，造成了生鮮消費曲線暴漲?？呻S著新常態(tài)的到來，線下消費習(xí)慣也回暖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年年底盒馬鮮生的線上訂單占比超過50%,2018年部分地區(qū)線上訂單占比就超過了70%，可見由線下建立廣泛信任，并逐步線上化消費是一個曲線。從這個角度來看，單純的前置倉玩家就像自斷一臂，跑起來慢幾步是正?，F(xiàn)象。
這次盒馬優(yōu)惠季，持續(xù)到年底的時間里，每周六、周日都有專門的線下優(yōu)惠活動，滿足了喜歡線下購物群體需要，實現(xiàn)進(jìn)一步的獲客和線上轉(zhuǎn)化。
純現(xiàn)金補(bǔ)貼曇花一現(xiàn)，問效率要“差價”才是根本；根據(jù)相關(guān)招股書和財報數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜在2019年、2020年的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元。每日優(yōu)鮮在2019年、2020年的凈虧損分別為27.770億元、15.897億元。這部分虧損除了供應(yīng)鏈打造上，很大一部分用在了對終端用戶直接補(bǔ)貼上，看起來堆高了銷售數(shù)據(jù)，可用戶的忠誠度很低，補(bǔ)貼一停，部分人又會回歸到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場。
從生鮮電商流通環(huán)節(jié)的效率上做“文章”，這種模式帶來的品質(zhì)和價格優(yōu)勢，才更穩(wěn)定和持久，在2021年這個菜價上漲更猛的第四季度里，能積極應(yīng)對以高折扣回饋消費者的玩家，無不是效率問題上做到極致的一方。
五年一劍，這場“史上最大惠民季”底氣是什么？
要知道，很多生鮮電商平臺由于過去生鮮商品來源渠道復(fù)雜，因為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場上游價格上漲，不僅無法維持補(bǔ)貼，部分菜品也要“隨行就市”的漲價。
盒馬直接來了一次高調(diào)的大惠，按照以往的作風(fēng)當(dāng)然不是純粹的放血補(bǔ)貼，那活動敢一下子持續(xù)到年底的底氣來自哪？讀懂這個，或許能讓我們更好的去理解生鮮新零售它內(nèi)在的本質(zhì)。
1、已從“盒區(qū)房”時期，進(jìn)入全網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)時期；疫情期間，大量超市和菜市場關(guān)閉，由于盒馬生鮮配送能夠覆蓋的大約3公里范圍內(nèi)的房子，因此誕生了“盒區(qū)房”的網(wǎng)絡(luò)熱詞。在房產(chǎn)和生活消費相關(guān)的報道和報告中，盒區(qū)房成為一個提及度很高的詞匯。但隨著盒馬多業(yè)態(tài)擴(kuò)張的推進(jìn)，平臺和消費端的鏈接正進(jìn)入全網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)時期。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，上海市中心城區(qū)約93%的小區(qū)已被盒馬配送服務(wù)覆蓋。有了這樣密集度的覆蓋量，就能支撐大規(guī)?；募袖N售，這是長周期大惠的第一個底氣。
2、最后比拼的，還是供給側(cè)的實力；上文說到過，供給側(cè)菜農(nóng)種什么菜?什么時候種菜？天氣有什么變化？都決定了供給端的波動。如何改變靠“運氣”吃菜的現(xiàn)狀？只能是生產(chǎn)集約化和種植協(xié)同化。盒馬冷鏈物流體系全國超過550個農(nóng)產(chǎn)品基地+136家盒馬村，這些為期數(shù)年、投資巨大的項目，一般企業(yè)很難有實力與耐心參與。
但這種投入好處顯而易見，相比于散農(nóng)和多層級的供貨渠道，穩(wěn)定的供給端是基礎(chǔ)。近期，盒馬上海區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，目前盒馬蔬菜、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)等民眾生活物資儲備充足。
3、從M2C到C2M，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)按需供給；C2M的意思大體可以理解為用戶直連生產(chǎn)者/制造者，也就說用戶端消費大數(shù)據(jù)作為“風(fēng)向標(biāo)”，去指導(dǎo)過去靠“猜”憑心情種植的菜農(nóng)，往年常常出現(xiàn)上年度熱銷菜本年度種植過剩反滯銷的怪現(xiàn)象，由消費者行為作為指導(dǎo)，極大的優(yōu)化了供需匹配的精準(zhǔn)度。
盒馬依托阿里集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)作為技術(shù)支撐，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年10月盒馬APP月活達(dá)到了1800.9萬，形式多元又足量的大數(shù)據(jù)給C2M提供支撐，實現(xiàn)按需供給，合理的匹配實現(xiàn)生鮮和消費者的高效率流通。
4、豐富自有品牌商品，進(jìn)一步賦予更靈活的定價空間；到2020年底時盒馬的自有品牌數(shù)量,已經(jīng)占到總SKU的接近20%。例如，一天一種顏色、一周七天七種顏色的日日鮮系列食材；360毫升崇明鮮碾瓶裝米（米重300g），一瓶米下鍋，再用空瓶裝一瓶水來煮，口感適中，剛好夠一家人一頓飯食用；還有，盒馬的“帝皇鮮”品牌，有挪威的三文魚、越南的黑虎蝦、阿根廷的鱈魚等。
自有品牌不僅解決了消費者對品質(zhì)產(chǎn)品選擇上的困難問題，而且由于模式創(chuàng)新利潤豐厚，尤其帶來的穩(wěn)定收益，將支持平臺全域級別的超長期大惠活動。
其實，包括叮咚買菜也都在做自有品牌，可由于純線上化的信任短板，無論數(shù)量還是發(fā)展程度都要弱上不少。
生活要有煙火氣，能吃上品質(zhì)好、有折扣價的生鮮商品，就能度過一個溫馨的冬季。“史上最大惠民季”不僅展現(xiàn)了盒馬鮮生模式上的特點和優(yōu)勢點，也為未來菜籃子的保供穩(wěn)價提出了新答卷。眼看著元旦、春節(jié)就要來臨，有了這些生鮮新零售“對抗”冬季菜價上漲，恐慌的心放下來了，大家就能更愉快專心的過節(jié)了。
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