家是生活的地方，是每天外出或下班回來后放松的地方，讓生活更舒適、更美滿是家裝的最終目的，也是家電產(chǎn)品帶來的高品質體驗?；谶@些需求，也讓我們開始重新審視“家”，思考當前的家裝是否讓人滿意、家電是否便捷。
家居家電行業(yè)迅速發(fā)展，每個賽道都有數(shù)千億規(guī)模。早些年需求的集中爆發(fā)，使近兩年市場出現(xiàn)后續(xù)乏力的現(xiàn)象，競爭由增量向存量轉變，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸期。不過，筆者注意到，市場上也有例外的聲音。海爾智家旗下的三翼鳥在去年跑出來一段不一樣的增長曲線。
相信外界也在思考：三翼鳥為何能實現(xiàn)逆勢上揚？它帶來了什么？三翼鳥的布局思路又對行業(yè)發(fā)展來說意味著什么？
一、行業(yè)進入弱周期，存量競爭加劇
從行業(yè)整體情況分析，受疫情黑天鵝、原材料漲價、線上經(jīng)濟等多重因素考驗下，線下家電家居行業(yè)遭受不小沖擊。特別自2021年以來，已有多家家電廠商向供應商發(fā)出產(chǎn)品價格上調(diào)通知，最高漲幅達15%，其中不乏行業(yè)頭部品牌。
與此同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的家電市場早已從增量市場進入存量市場，增長遲滯。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年家電市場全品類零售額為8260億元，2019年零售額為7958億元，2021年1-11月，中國家電市場零售額規(guī)模約7022億元，雖然同比2020年提升4.9%，但尚未達成以前水平。而且去年之所以能夠出現(xiàn)增長，主要是由于2020年同期受疫情影響，行業(yè)銷售大幅下滑導致規(guī)?；鶖?shù)較低。
從整體上看，2021年家電行業(yè)進入弱周期。可就是在整體下行之際，有這樣一家企業(yè)節(jié)節(jié)高升，增長之勢與行業(yè)的低迷形成強烈對比。在其他企業(yè)還在生存線上反復掙扎的時候，海爾智家卻跑出了逆潮流的增長。
根據(jù)世界權威調(diào)研機構歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，也是第13次蟬聯(lián)全球第一名。其中，海爾冰箱14年蟬聯(lián)全球第一；海爾洗衣機13年蟬聯(lián)全球第一；海爾冷柜連續(xù)11年全球第一；海爾酒柜連續(xù)12年全球第一。在歐洲，海爾多門冰箱市場份額第一；在南亞，海爾智家連續(xù)5年居巴基斯坦市場第一。旗下高端品牌卡薩帝，也在近五年來以每年30％+的復合增長領跑行業(yè)。
作為物聯(lián)網(wǎng)時代智慧家庭的核心，三翼鳥場景品牌是海爾智家保持引領的重要引擎與支撐。據(jù)統(tǒng)計，過去一年多的時間，三翼鳥已經(jīng)落地1563家門店，計劃2022年再建600余家，實現(xiàn)全國42城市覆蓋。
此外，三翼鳥經(jīng)營業(yè)績也是連年增長，據(jù)2019-2021年三翼鳥上海體驗中心001數(shù)據(jù)顯示，從2019年的4037萬、2020年的1.3億、再到2021年的2.28億元，該店開業(yè)3年交易額實現(xiàn)了連續(xù)3年增長。
短期內(nèi)大幅增長，三翼鳥為行業(yè)帶來了什么啟示？相信獨有的經(jīng)營結構，是三翼鳥針對這場存量困局給到的“最優(yōu)解”。細分來看，2021年三翼鳥上海體驗中心001賣出家電6455.2萬，占比僅為28.2%；家居5278萬、生態(tài)254.8萬、工程5421萬。從營收結構中不難發(fā)現(xiàn)，三翼鳥家電銷售占比份額不斷減小，取而代之的是家居、生態(tài)、工程銷額占比的遞增。換句話說，從家電專賣到啥都賣，這或許就是“增長秘方”。
外部環(huán)境加之內(nèi)部因素，使家居家電業(yè)遭受重大挑戰(zhàn)，企業(yè)競爭也更加激烈。但三翼鳥也憑借其出色的市場表現(xiàn)成為存量競爭下為數(shù)不多的增長極，為市場困境提供了新的破局之道。那么具體看來，三翼鳥又是依靠什么突出重圍的呢？
二、消費需求升級，探索場景生態(tài)新方案
在回答疑問之前，不妨先來探究一下消費需求的變化。隨著國民生活水平不斷提高，消費者對品質家電、高端家電的需求也在提升。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研結果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%；而在未來一年有裝修需求或有家居購買計劃的人群中，預計會選擇定制家居的比例達到25%。其中，“性價比高，成套優(yōu)惠”、“與整體家居風格一致”等成為驅動消費者考慮購買成套家電的主要原因。
用戶需求也在反作用于行業(yè)上游，從頭部企業(yè)到主流品牌，都發(fā)力這一市場，積極推出多款套系產(chǎn)品，來滿足消費者需求。格力推出“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠山”等套系；美的推出悅家全屋智能套系、輕凈智能套系、初見智能套系、以及搭載華為 HarmonyOS(鴻蒙系統(tǒng))的極光套系家電；華帝先后推出了“元氣套系”、“敦煌套系”、“魔爾套系”等精品套系……企業(yè)的熱情助推市場規(guī)模加速成長，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預測，2021年成套家電比例為14%，套系產(chǎn)品市場規(guī)模有望突破1000億元，市場前景廣闊。
盡管企業(yè)熱情高漲、市場廣闊，但實行起來用戶端依舊不可避免的出現(xiàn)很多痛點。工作繁忙，沒時間盯家裝、先裝修還是先買家電？先后順序糾結拿不準、全屋整裝價格參差不齊，選誰好？施工進度不穩(wěn)定，家電家裝沒法同時進場、家裝品質難保障，報價不透明。這些繁瑣的環(huán)節(jié)都在拉低用戶體驗。
對此，市場急需一個能夠精準鎖定用戶痛點的場景品牌填補空白，而三翼鳥正是這樣一個存在。作為行業(yè)首個一站式定制智慧家平臺，三翼鳥不僅覆蓋家電，更圍繞家裝、家居、家生活等多方面，為用戶提供全流程一站式定制智慧家服務。
而之所以能為用戶提供“一站式定制智慧家”服務，是因為其背后一套完整的服務鏈條和服務能力，即“1+N”能力保障。三翼鳥背靠海爾智家的行業(yè)最大智慧家庭場景生態(tài)，連接了2W+設計師、3W+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、10000+覆蓋城市、1.4w+成套服務管家，并建立了食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等智能生態(tài)，來應對生活中的多種場景需要。
同時，三翼鳥不是讓用戶來挑，而是為用戶主動個性化定制。從上門量房溝通設計圖，到建材推薦、采購和入戶，再到家居家電的一站式配套，全程都由專業(yè)的人來負責。不僅讓用戶省心省力，而且能保證整個家的風格統(tǒng)一、規(guī)劃合理、空間融合。此外，三翼鳥是一個可持續(xù)、可迭代的體驗平臺。入住之后，三翼鳥提供的依然是從家裝、家電、家居到后續(xù)家生活的一體化服務，持續(xù)為用戶體驗全程包辦。
從以上種種不難看出，三翼鳥為線下門店打造的差異化優(yōu)勢，讓消費者不再被家裝、家電兩頭奔波，真正實現(xiàn)了“給三翼鳥一個毛坯房，還用戶一個智慧家”。
站在整個時代、行業(yè)發(fā)展角度來看，會發(fā)現(xiàn)，海爾智家從家電專賣到“啥都賣”，產(chǎn)業(yè)界限正逐步被打破，讓一切生活相關領域走向融合，這種轉變背后正是海爾智家對物聯(lián)網(wǎng)時代環(huán)境、對新型消費需求審時度勢做出的應對之策。而積極開辟場景生態(tài)品牌的新賽道，始終走在行業(yè)前沿，引領行業(yè)邁向智能化、生態(tài)化、融合化的新階段，或許就是三翼鳥可以在整體下行時、依舊逆勢上揚的財富密碼。
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