2020年如果舉出最具代表性的網(wǎng)紅品牌例子，大多數(shù)人的列表里一定有元気森林、鐘薛高這兩個品牌。
元気森林成立于2016年，去年年雙十一，元気森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗可口可樂。4年時間估值已超過40億。
鐘薛高成立于2018年，2019年一年賣出了1000萬支雪糕，估值沒有對外透露，但儼然已成為近兩年最火的雪糕品牌。
元気森林、鐘薛高這樣的快銷品牌能在2，3年時間就讓品牌迅速打響知名度，占據(jù)市場，做到傳統(tǒng)品牌可能5-10年都做不到的，讓人不得不驚嘆。
羅振宇在去年跨年演講中說，消費品品牌在中國有巨大機會，看起來這個預言正在逐漸應驗。
元気森林與鐘薛高這兩個網(wǎng)紅品牌有一定相似性，它們的誕生時間都不長，都是快消品牌，屬于冷飲品類，且走紅的路徑也非常相似，因此本文就以二者為例，分析下它們在短時間內(nèi)成功的原因。
01 定位：切入細分市場，創(chuàng)造藍海
在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)，難以撼動，比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。
直接侵入這些大品類，往往費力不討好，花費重金也難從這些頭部品牌的市場中搶出幾個點的市場。
新的品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細分市場，創(chuàng)造一個消費藍海。
比如在2016年左右有一款飲料叫海之言，它的定位是清淡型功能飲料，主打加入地中海海鹽，味道清淡不過甜，又能補充鹽分，因此在果味飲料中生造了一個細分市場。巔峰時的年銷售額超過20億。
元気森林和鐘薛高同樣在各自的品類中開辟了屬于自己的藍海市場。
元気森林從大的品類來講屬于汽水，這個品類競爭非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。
在汽水這個大品類中，元気森林同時切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細分的品類，氣泡水市場上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了。
因此元気森林切入了這個細分的藍海市場。
鐘薛高所在的雪糕品類中，高端市場被哈根達斯、和路雪等品牌把持，大眾市場被蒙牛、伊利占據(jù)。直接進入這個市場難以占據(jù)優(yōu)勢。
鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點，這與元気森林的無糖有異曲同工之妙。其次與大部分即買即食的雪糕不同，鐘薛高開始切入的是家庭式倉儲式消費市場。
解釋一下家庭倉儲式，大部分消費者消費雪糕的方式都是在線下即買即食，但電商和冷鏈物流的發(fā)展促進了在線消費，家庭食用的場景，同時隨著雪糕工藝的改良和冬季室溫的可控性，雪糕的季節(jié)屬性也慢慢淡化。
線上購買，在家吃雪糕成了一個新的雪糕消費趨勢和場景。
在這里鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細分藍海市場。
在消費人群定位上，鐘薛高和元気森林都定位年輕人群。
從百度指數(shù)來看，鐘薛高的20-29歲人群，占比接近45%，元気森林的20-29歲人群占比接近一半。在這個年齡段，二者的搜索人群明顯高于全網(wǎng)平均分布。
年輕群體喜歡嘗試新事物，關注低糖、健康食品，這就與二者切入無糖/低糖、無添加、健康的理念非常相符。
元気森林和鐘薛高在進入一個大的品類市場中，都針對年輕人的需求，從中選擇了一個細分市場，這使得它們避開激烈競爭，迅速占據(jù)一席之地。
02 風口：乘上消費升級深化之勢
消費升級作為一個趨勢，已經(jīng)不可逆。今天消費升級已經(jīng)進步深化，任何品牌想要長久經(jīng)營，都不能再只針對消費者的剛性需求設計產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身質量過硬，還要滿足消費者對于設計美觀、營養(yǎng)健康、消費體驗、情感共鳴等需求。
鐘薛高和元気森林的產(chǎn)品規(guī)劃從一開始就是奔著滿足消費者升級的需求去的。
無糖/低糖、健康
鐘薛高喝元気森林產(chǎn)品味道本身都有過人之處，最重要的用料中都強調了健康。減肥在今天已經(jīng)成為幾乎所有年輕人追求的目標，低糖、低脂等特點對于商品是一種消費上的“政治正確”。
元気森林強調0糖、0脂、0卡路里，這3個特點在它的對外宣傳和包裝中占據(jù)最顯眼的位置。
消費者都是感性的，他們既想喝點甜的，又不想長胖，因此看到這樣的宣傳，就忍不住嘗試。而加強這樣的宣傳，時間久了就用“不長胖的飲料”占據(jù)了消費者的心智。
鐘薛高的產(chǎn)品也強調低糖、低脂、零添加，比如有一款雪糕的宣傳是這樣的：“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩。”
購買這樣的低糖或無糖產(chǎn)品，降低了消費者的負罪感，也最大程度上迎合了消費者對于不長胖的需求。
顏值和文化傾向
元気森林的設計采用日式風格，元気森林名稱用的是“気”而非“氣”，并且這個“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費者制造一種日系風格。
不少消費者都會誤以為這是日本的品牌。瓶身的顏色以白、綠、藍、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來清新自在。
日本的文化和設計在中國代表一種比較高的審美，尤其在白領中間有著大量的擁簇。元気森林的日式設計，符合了白領們對于商品顏值的需求，也能體現(xiàn)他們對日本式消費的傾向。當然帶來的問題是關于“偽日系”的質疑，關于這個問題，這里不過多解讀。
鐘薛高的設計風格具有獨創(chuàng)性，瓦片式設計代表了古典中國式審美，鐘薛高三個字本身也是“中式雪糕”的諧音。
在設計這一點上，鐘薛高非常重視，傳統(tǒng)冰淇淋模具的價格一般在3-8萬，而鐘薛高的瓦片型模具需要幾十萬，他們獨特的設計申請了專利。
與元気森林的日式審美相比，鐘薛高采用純中式風格設計，代表的是中國文化，符合了近幾年新經(jīng)濟、國潮的趨勢。吃鐘薛高的消費者，不僅覺得味道不錯，顏值高，還體現(xiàn)了自己對國產(chǎn)品牌中的文化自信。
情感共鳴：
好的產(chǎn)品，都能跟消費者形成情感共鳴，在消費升級的背景下，這一點尤其重要。
元気森林和鐘薛高滿足了消費者對于減肥的心理需求，同時高顏值和自帶的文化屬性與消費者產(chǎn)生情感共鳴。
像鐘薛高的命名如全家福、中意你、一個都不能少等系列，創(chuàng)造了不同場景的消費需求，買給情侶，買給自己，買給家人，更將與消費者的情感共鳴細分化。
03 營銷方式：鋪設渠道——線上種草——線下廣告
上文已經(jīng)說過，元気森林和鐘薛高的營銷方式有相似之處，它們的營銷路徑大體上是：便利店+電商渠道——線上營銷種草——線下分眾擴大影響力。
渠道：便利店+電商
首先在產(chǎn)品完成之后，它們都選擇先占據(jù)渠道，便利店是重要的選擇之一。因為便利店具有高密度、高頻率、高展示的特點，因此便利店天生具有部分廣告作用。
高密度、高頻率、高展示，意味著消費者看到產(chǎn)品的概率很高。假設一個消費者一天去兩次便利店買飲品，都會在旁邊看到元気森林，這就相當于一天看了兩次的元気森林廣告。
同時元気森林和鐘薛高在比較早期就入駐電商平臺，這便于它們通過線上營銷直接倒流促進銷售，在以前你可能想象不到雪糕可以通過電商的方式銷售。
線上：種草營銷
觀察元気森林和鐘薛高的營銷，你會發(fā)現(xiàn)它的特點是沒有在最開始就大規(guī)模投放廣告，而是通過大量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內(nèi)容平臺上發(fā)布種草內(nèi)容引發(fā)關注。
在小紅書、抖音上搜索二者的關鍵詞，會發(fā)現(xiàn)翻不到底的內(nèi)容，各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。羅永浩、李佳琦等網(wǎng)紅的直播，更是讓它們在這些平臺上成為年輕人向往的產(chǎn)品。
年輕人在這些平臺上看到種草視頻就去消費，消費時也將自己制作的視頻發(fā)到平臺上，進行炫耀式消費，形成二次種草，這讓它們的相關種草內(nèi)容源源不斷。
通過在這些媒體上的種草營銷，元気森林和鐘薛高首先在年輕群體中形成了小圈層影響力，成為了小圈層中的網(wǎng)紅品牌。
線下：分眾媒體擴大影響
對于網(wǎng)紅品牌，我一直有一個觀點——知名品牌成為網(wǎng)紅品牌不難，網(wǎng)紅品牌成為知名品牌很難。
知名品牌由于已經(jīng)建立了自己的品牌知名度和群眾基礎，他們只要愿意在產(chǎn)品、設計、營銷渠道等方面創(chuàng)新，就有很大可能成為網(wǎng)紅品牌。比如旺仔的56個民族奶，比如五菱宏光的擺攤車和螺獅粉。
網(wǎng)紅品牌大多在短時間內(nèi)通過新媒體在一個圈層內(nèi)建立比較高的知名度，但他們面臨的下一個問題就是如何破圈，讓自己的受眾人群擴大化。
傳統(tǒng)品牌走過的路，網(wǎng)紅品牌也不能省。元気森林和鐘薛高的選擇是在分眾上投廣告，這個選擇具有合理性。
首先，種草視頻營銷和廣告的作用是不一樣的。
種草是碎片化的內(nèi)容，對消費者的影響也是點狀化的。就是說消費者看到了種草內(nèi)容的某些點，因此它受到了這些點的影響，但他對于品牌的整體印象是欠缺的。
廣告是整體化內(nèi)容，它能把品牌的整體性，包括產(chǎn)品特點，品牌理念、品牌廣告語等告知消費者，讓消費者形成對于品牌的整體印象。通過自己的差異化定位，用廣告占據(jù)消費者的心智，這一點分眾依然有不可替代的作用。
其次，二者的影響人群也是不一樣的。
在新型社交內(nèi)容平臺上營銷，影響的是有限的年輕人群，平臺的算法決定了這些內(nèi)容不可能到達所有人。
網(wǎng)紅品牌早晚需要將這些有限的年輕人群擴大到更廣的人群，這時候比較集中的分眾是一個不錯的選擇。分眾電梯媒體覆了3億多城市主流人群，更重要的是，幾乎每一個坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到它們的廣告。
所以，通過線下投放分眾廣告，與線上種草內(nèi)容相互配合，就能覆蓋最廣泛的年輕人群，將產(chǎn)品的碎片化感知與品牌的整體性印象形成聯(lián)系。
最完美的影響方式是，消費者在線上看到元気森林、鐘薛高的種草視頻，然后坐電梯時看到它們的廣告，種草視頻與電梯廣告形成聯(lián)合影響，促進了他的消費。
這也是元気森林和鐘薛高在已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌后，還以重金投入分眾做廣告的原因。
所以總結這一部分網(wǎng)紅品牌想成為知名品牌，必須的路徑是具備以下三個轉變：
從純電商到線下渠道占領從純線上營銷到線上線下同步營銷從去中心化的UGC種草媒體到中心化的聚焦媒體
結語：
元気森林、鐘薛高作為兩個非常年輕的品牌，通過切入細分市場，打造具有獨特用料、設計、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，并通過線上種草、線下分眾擴大影響的方式，在短時間內(nèi)成為網(wǎng)紅品牌，他們背后的經(jīng)驗和邏輯是值得不少品牌學習的。
但作為網(wǎng)紅品牌，開始做廣告的它們意味著逐漸進入更多人的視野，因此市場對它們的考驗才剛剛開始
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