為什么經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品越火？

近期，一張網(wǎng)傳的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）電話會(huì)議要點(diǎn)圖廣為流傳，其中提到：

lvmh的客戶被其分成三類(lèi)，超高凈值（個(gè)人年收入一千萬(wàn)RMB以上或家庭年收入三千萬(wàn)RMB以上）、高凈值（個(gè)人年收入三百萬(wàn)至一千萬(wàn)或家庭年收入一千萬(wàn)至三千萬(wàn)）、無(wú)收入（低于上兩類(lèi)，都被lvmh歸納為無(wú)收入，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)）。

最終，LVMH打算繼續(xù)提價(jià)，剔除日益萎縮的“無(wú)收入”客戶群。

LVMH面對(duì)疫情下經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢(shì)，采取提價(jià)的策略非常正確，一方面在疫情下，廣大中產(chǎn)（LVMH定義的低于300萬(wàn)收入人群）財(cái)富縮水，在這種情況下，他們節(jié)衣縮食，能省則省，以前咬咬牙可以消費(fèi)的奢侈品絕不會(huì)再消費(fèi)，而對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，他們的財(cái)富只是數(shù)字，因而他們的消費(fèi)行為不會(huì)受到什么影響。

在這種情況下，剔除本來(lái)也無(wú)法貢獻(xiàn)收入的中產(chǎn)，而針對(duì)本來(lái)消費(fèi)也不受影響的高收入人群提高價(jià)格，無(wú)疑是一個(gè)十分明智的決策。

數(shù)據(jù)也證明這個(gè)決策的正確性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅路易威登（LV）在近一年的時(shí)間里在全球范圍內(nèi)提價(jià)超過(guò)了5次。

奢侈品巨頭們的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也表現(xiàn)突出，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)，營(yíng)業(yè)收入分別為180億歐元和27.7億歐元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)29%和33%。

實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)下滑年景提高商品售價(jià)的策略，對(duì)于奢侈品巨頭們來(lái)講已經(jīng)是常規(guī)操作。2009年（經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐的一年）愛(ài)馬仕和路易威登是僅有的兩個(gè)通過(guò)提價(jià)大幅提高銷(xiāo)售額的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中曾保持了超過(guò)10%的年增長(zhǎng)率。

經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品銷(xiāo)售越好，這似乎有悖于我們的直覺(jué)。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象呢？答案就涉及到奢侈品這種商品與大眾商品本質(zhì)上的差別了。

01 法拉利和大眾誰(shuí)的護(hù)城河更深？

在分析開(kāi)始之前，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：作為兩個(gè)不同的汽車(chē)品牌，法拉利和大眾，一個(gè)是頂級(jí)奢侈品汽車(chē)品牌，一個(gè)是大眾汽車(chē)消費(fèi)品牌，它們誰(shuí)的護(hù)城河更深？先來(lái)看數(shù)據(jù)。

法拉利財(cái)報(bào)顯示，2021年法拉利共交付11155輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)了22.3%，比2019年疫情前的交付還增長(zhǎng)了10.1%，達(dá)到了歷史最高?！?021年，法拉利的息稅前利潤(rùn)率為25.17%。

大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年在全球市場(chǎng)上共售出890萬(wàn)輛整車(chē)，這是過(guò)去10年來(lái)的最低水平。根據(jù)大眾汽車(chē)的數(shù)據(jù)，主要市場(chǎng)中國(guó)下滑14.8% 。2021年，大眾品牌利潤(rùn)率達(dá)為3.3%（集團(tuán)整體為7.7%）。

2021年，大眾銷(xiāo)售汽車(chē)為法拉利的80多倍，但同比數(shù)據(jù)下滑，利潤(rùn)率僅為3.3%，而法拉利同比數(shù)據(jù)則大幅上升，利率潤(rùn)達(dá)到大眾的近8倍，即便是囊括了奧迪、賓利、保時(shí)捷等高端品牌，法拉利利潤(rùn)率也是大眾集團(tuán)的3倍多。

事實(shí)上多年來(lái)，法拉利的利潤(rùn)率一直是全球汽車(chē)業(yè)當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率平均值的3倍多，其銷(xiāo)售不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，每年穩(wěn)步上漲，歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)其銷(xiāo)售額、定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)率都幾乎沒(méi)有造成什么影響。

從經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，大眾走的是一條走量的路，即通過(guò)技術(shù)提高和生產(chǎn)率的提升，降低生產(chǎn)成本，以合適的價(jià)格賣(mài)出更多的車(chē)，這是最初福特汽車(chē)的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利則不求銷(xiāo)售數(shù)量，其一直秉持高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的策略。

在經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期，富人和中產(chǎn)的財(cái)富都會(huì)上漲，因此兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售基本都會(huì)上漲，但在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，情況則大有不同，與LVMH的銷(xiāo)售相似，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，中產(chǎn)捂緊錢(qián)包，不敢消費(fèi)，他們對(duì)于非剛需商品能省則省，這對(duì)于大眾汽車(chē)這種商品來(lái)講，非常致命，畢竟不買(mǎi)車(chē)也可以打車(chē)甚至坐地鐵出行，這也是大眾汽車(chē)在中國(guó)下滑14.8%的原因。而對(duì)于法拉利來(lái)講，其目標(biāo)客戶本身就是富裕人群，他們的資產(chǎn)規(guī)?；静粫?huì)改變他們的消費(fèi)行為。

舉個(gè)最極端的例子，假設(shè)富人和中產(chǎn)的財(cái)富同時(shí)縮水50%，富人從1億縮水到5000萬(wàn)，中產(chǎn)從50萬(wàn)縮水到25萬(wàn)，你認(rèn)為誰(shuí)受到的影響更大？誰(shuí)的消費(fèi)行為會(huì)立刻改變？

我們來(lái)看一對(duì)類(lèi)似品牌的對(duì)比例子。

2010年，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額為24億歐元，與H&M的140億歐元相比較低。然而據(jù)明略行計(jì)算，2011年愛(ài)馬仕的品牌價(jià)值達(dá)到了120億歐元，是其全球銷(xiāo)售額的5倍，凈收益的28倍。H&M的品牌價(jià)值為130億歐元，是其銷(xiāo)售額的0.9倍，凈收益的6.5倍。

愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)比不上H&M，但品牌價(jià)值卻完勝后者。

奢侈品品牌的護(hù)城河夠深，在于它們的銷(xiāo)售和利潤(rùn)很少會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而波動(dòng)，換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品賣(mài)的越好。

02 奢侈品的反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則

奢侈品本質(zhì)上是與大眾消費(fèi)品不一樣的品牌，它們多年來(lái)一直通過(guò)”反（大眾消費(fèi)品）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“法則來(lái)建立自己的品牌形象和優(yōu)勢(shì)，以下就是這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)法則。

不迎合消費(fèi)者而是主導(dǎo)客戶

大眾消費(fèi)品牌總愛(ài)說(shuō)一個(gè)詞，即”以客戶為中心“，這主導(dǎo)了它們的商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)思路，大部分消費(fèi)品牌在將產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)采取一種跟隨策略，跟隨市場(chǎng)上頂級(jí)品牌已經(jīng)建立的審美、品味，而這些審美、品味是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者驗(yàn)證喜歡的。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，它從不鳥(niǎo)迎合消費(fèi)者這一套，奢侈品們總是高冷的、自信的、傲嬌的，它們認(rèn)為我設(shè)計(jì)的東西是最時(shí)尚、最有品味的，至于你覺(jué)得怎么樣？無(wú)所謂。經(jīng)常有消費(fèi)者評(píng)價(jià)一些售價(jià)高昂的奢侈品不好看，或有某些缺點(diǎn)，但奢侈品品牌們從不為所動(dòng)，它們要以自己的品牌來(lái)主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。

自18世紀(jì)末19世紀(jì)初，奢侈品的創(chuàng)作者——知名的工匠們已經(jīng)不再畢恭畢敬地去拜訪顧客，相反，顧客會(huì)前往他們的工作室去參觀最新的樣品和創(chuàng)作。在這個(gè)過(guò)程中，工匠們一直在主導(dǎo)消費(fèi)者的審美。

創(chuàng)造階級(jí)差異

大眾消費(fèi)品的代名詞是民主和平等。

大眾消費(fèi)品的發(fā)展本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種消費(fèi)革命，他以提高生產(chǎn)率為主要手段降低價(jià)格，讓大眾都能享受到商品和服務(wù)，最具代表性的商品要數(shù)福特汽車(chē)莫屬，它以生產(chǎn)流水線將汽車(chē)降低到幾乎人人都可以購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，促進(jìn)了汽車(chē)消費(fèi)的革命。后來(lái)的歷史一再展現(xiàn)了這種證明，從電視機(jī)、洗衣機(jī)再到計(jì)算機(jī)，這些商品都以迅速降低的價(jià)格走入尋常百姓家。

奢侈品的代名詞是階級(jí)和差異。

奢侈品從來(lái)都只為一小部分人服務(wù)，在今天，奢侈品品牌不是沒(méi)有能力提升生產(chǎn)效率以降低價(jià)格，而只是不愿這樣做，它更愿意維持一定的生產(chǎn)速度來(lái)控制市場(chǎng)的銷(xiāo)量，本質(zhì)上來(lái)講，奢侈品是反消費(fèi)革命的。就像《奢侈品戰(zhàn)略的作者》Vincent Bastien說(shuō)的，平等是奢侈品的敵人。

維持稀缺性

如果說(shuō)大眾消費(fèi)品希望人人都是自己的客戶的話，那么奢侈品則只希望富人成為自己的客戶。

法拉利公司生產(chǎn)汽車(chē)的數(shù)量常年被刻意保持在6000輛以下，愛(ài)馬仕的CEO曾說(shuō)，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣(mài)得太好時(shí)我們就會(huì)停止生產(chǎn)它”，在2020年的疫情期間，你應(yīng)該看到過(guò)不少奢侈品銷(xiāo)毀商品的新聞，當(dāng)時(shí)大眾對(duì)此充滿憤怒。

這些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以維持價(jià)格的常年上漲，以及品牌價(jià)值的提升。

不少奢侈品牌都有價(jià)格相對(duì)不那么高的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，目的是為了讓他們?cè)谖磥?lái)購(gòu)買(mǎi)更高售價(jià)的產(chǎn)品。但它們對(duì)于這些產(chǎn)品是限量的，銷(xiāo)售過(guò)多的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)產(chǎn)品的階層感覺(jué)自己被冒犯，使自己的價(jià)值被稀釋。因此，如開(kāi)頭所說(shuō)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，LV一方面介紹入門(mén)款商品的數(shù)量，一方面提高商品的整體價(jià)格，削減”無(wú)收入人群“群體。

奢侈品不是靠數(shù)量取勝，而是靠品牌的增值。品牌的增值來(lái)自于奢侈品品牌制造的專屬感，保時(shí)捷的一位總裁曾說(shuō)過(guò)一句話體現(xiàn)了這種專屬感的重要性：當(dāng)我在同一條道上看見(jiàn)兩輛保時(shí)捷時(shí)，我便開(kāi)始擔(dān)憂。

不能輕易得到

普通人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的體驗(yàn)總是不那么友好，有時(shí)候要在店鋪門(mén)前排隊(duì)進(jìn)入，有時(shí)候看上一款包，被售貨員告知沒(méi)貨了，有時(shí)候想定制一輛車(chē)，要等幾個(gè)月甚至一兩年，它們總是在人們欲望爆發(fā)之時(shí)設(shè)置一道障礙，阻止他們順利地得到。

奢侈品不讓消費(fèi)者輕易得到與維持稀缺性是有關(guān)系的，稀缺的東西當(dāng)然不那么容易得到，想以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)？不好意思，要拼手速，要下載官方APP，總之，它們制造一切困難，讓你覺(jué)得買(mǎi)到商品是一種天大的幸運(yùn)。

這種無(wú)法輕易得到的特性，維持了奢侈品高高在上的品牌形象。

不做促銷(xiāo)導(dǎo)向的廣告

奢侈品會(huì)做廣告，但只做品牌廣告，從來(lái)不會(huì)做促銷(xiāo)導(dǎo)向的廣告，當(dāng)然稀缺的東西從來(lái)不需要促銷(xiāo)。那么既然如此稀缺，供小于求，為什么又要做品牌廣告呢？

寶馬美國(guó)的總裁曾說(shuō)：“我的工作是保證美國(guó)十八歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢(qián)就要買(mǎi)一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢(mèng)想著得到它?！?/p>

塑造自己高大的品牌形象，成為大部分普通人夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想，這正是奢侈品做品牌廣告的價(jià)值。

據(jù)估計(jì)（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登產(chǎn)品，這證明普通人即便無(wú)法消費(fèi)更高價(jià)格的奢侈品，也愿意用一個(gè)月甚至幾個(gè)月的工資買(mǎi)一款入門(mén)奢侈品，畢竟這是他們的夢(mèng)想，也是他們地位的象征。有一天，他們也許會(huì)消費(fèi)價(jià)格更高階的奢侈品。

隨著時(shí)間推移不斷漲價(jià)

大部分大眾消費(fèi)品都會(huì)隨著時(shí)間的推移降價(jià)，因?yàn)榧夹g(shù)和生產(chǎn)效率的提升，會(huì)降低商品的成本，但這一點(diǎn)對(duì)奢侈品不適用。奢侈品的價(jià)格多年來(lái)一直是穩(wěn)步上漲的，這有利于維持它的品牌價(jià)值。

需求量隨著價(jià)格上升而上升的產(chǎn)品被稱為“凡勃倫商品”，“凡勃倫商品”在奢侈品行業(yè)很常見(jiàn)，它的存在不太符合普遍的市場(chǎng)規(guī)律，但符合它反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則的特性。

奢侈品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)不是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)，第一是促進(jìn)那些自愿購(gòu)買(mǎi)的客戶的不斷加入，第二是提高商品的價(jià)格。換句說(shuō)話，奢侈品需要不斷地將地球上的富人圈進(jìn)來(lái)，然后不斷地提高商品價(jià)格。

03 結(jié)語(yǔ)：

多年來(lái)，奢侈品品牌正是用以上這些獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略保持自己的高利潤(rùn)，推升自己品牌的價(jià)值，并在與大眾消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中一直步步為營(yíng)，穩(wěn)步上升。

雖然奢侈品主要面對(duì)富人銷(xiāo)售，但它的影響不止于富人，更大程度上的，它大范圍的塑造了當(dāng)代人對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)生活的理想。這也是維持它高利潤(rùn)的本質(zhì)原因。

【參考資料】

阿斯沃斯·達(dá)摩達(dá)蘭《故事與估值》

Vincent Bastien / Jean-Noel Kapferer《奢侈品戰(zhàn)略》

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