當(dāng)夏天來(lái)臨的時(shí)候，瓶裝水的市場(chǎng)又迎來(lái)爆發(fā)，近幾年瓶裝水市場(chǎng)突然出現(xiàn)了一個(gè)異類——涼白開。之所以說(shuō)涼白開是異類，是因?yàn)樗耆煌谄垦b水既有的純凈水和天然水，而是創(chuàng)造了一個(gè)所謂“熟水”的新品類，并快速取得巨大成功。
2016年，今麥郎推出涼白開瓶裝水，當(dāng)年售出500萬(wàn)箱，2017年銷售額達(dá)2.5億，2018年銷售額12.5億，2019年銷售額突破20億，2022年涼白開銷售額超過(guò)30億，憑空創(chuàng)造了一個(gè)巨大的瓶裝水新市場(chǎng)。
從推出涼白開到全年銷售30億，涼白開只用了6年時(shí)間。很多人不理解，這樣一個(gè)異類是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)取得成功的。
在我看來(lái)，熟水涼白開成功的本質(zhì)原因并非是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是營(yíng)銷創(chuàng)新。
本文就來(lái)闡述一下涼白開的成功之道。
01 開創(chuàng)熟水品類，創(chuàng)造概念
中國(guó)品牌瓶裝水的歷史已經(jīng)超過(guò)30年，經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定。
根據(jù)觀研天下2021年的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，以天然水和純凈水兩種為主。六家品牌市場(chǎng)占有率達(dá)八成。其中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場(chǎng)占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
在這種情況下，想要重新打造一個(gè)天然水或純凈水的品牌是很難的，因而開拓一個(gè)新品類就成為一種可靠的思路。
2016年，今麥郎推出熟水瓶裝水品牌“涼白開”，聲稱選用潔凈好水，反滲透膜過(guò)濾，加壓125度完成殺菌過(guò)程，全密閉流程80℃高溫灌裝。
這個(gè)描述聽著相當(dāng)高能，我簡(jiǎn)單解釋下，如果你家有反滲透凈水器，接一壺水并燒開晾涼，其效果跟今麥郎涼白開差別不大。
但涼白開妙就妙在其定位和起名上，它基本上是重走了一遍農(nóng)夫山泉天然水營(yíng)銷創(chuàng)新的路。
在上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)主要的瓶裝水是純凈水，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場(chǎng)。
農(nóng)夫山泉在此環(huán)境下，打造了一個(gè)“天然水”的概念，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)“炮轟”純凈水，稱純凈水不含微量元素，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康危害很大。
事實(shí)上，飲用純凈水對(duì)健康并沒(méi)有什么危害，獲取微量元素的來(lái)源從來(lái)都不是水，水中的有益物質(zhì)微乎其微。但是農(nóng)夫山泉這次聲勢(shì)浩大的聲討，讓消費(fèi)者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。
涼白開用了跟農(nóng)夫山泉類似的招數(shù)，首先它將自己定義為“熟水”，這一下就將自己和其他一切瓶裝水做了區(qū)分——其他所有瓶裝水品牌都是生水。中國(guó)人歷來(lái)對(duì)于生的東西就比較排斥，因而一下就被這個(gè)概念吸引。
在熟水定位的基礎(chǔ)上，今麥郎將自己的熟水命名為“涼白開”，涼白開歷來(lái)是中國(guó)人在家喝水的習(xí)慣，這個(gè)命名就喚起了消費(fèi)者的記憶和直覺(jué)。同時(shí)這個(gè)名字自帶流量——我們竟然能買到?jīng)霭组_，“涼白開”就真的成了流量“自來(lái)水”。
在包裝上，涼白開以簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和包裝為主，消費(fèi)者視覺(jué)上覺(jué)得這個(gè)水自然、純凈、純粹。這就像當(dāng)年火過(guò)一陣的維他命水，它的外包裝看起來(lái)就像藥品寫滿了說(shuō)明，讓人自然覺(jué)得這個(gè)水是補(bǔ)充維生素的。
熟水的定位和涼白開的名字把握了市場(chǎng)的心理，滿足了一大批消費(fèi)者的需求。02 涼白開滿足了消費(fèi)者的三大需求首先，涼白開滿足了消費(fèi)者的文化需求。中國(guó)在建國(guó)后有把水燒開了再喝的習(xí)慣，其最主要的目的是滅菌，防止水源傳染病的傳播，這在當(dāng)時(shí)的水源背景下是合理的。在今天，中國(guó)的水質(zhì)雖然早已提升，但這個(gè)習(xí)慣在今天依然延續(xù)了下來(lái)。很多人在家即便有凈水器，也喜歡把凈化后的水燒開來(lái)喝，而一旦感冒、拉肚子什么的，喝熱水更是很多中國(guó)人認(rèn)為的“天然藥物”。也正因?yàn)槿绱?，涼白開的不少?gòu)V告刻意強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。其次，涼白開滿足了消費(fèi)者健康的心理需求。上文說(shuō)，在建國(guó)早期，喝燒開的水有助于防止傳染病。但在今天，凈化后自來(lái)水也好，瓶裝水也好，本身就經(jīng)過(guò)了充分的消毒，不存在細(xì)菌污染的問(wèn)題，把它們倒出來(lái)燒開晾涼了再喝純屬多此一舉。這也是外國(guó)人不喝開水的原因。盡管如此，消費(fèi)者依然認(rèn)為燒開的水更健康，雖然這并沒(méi)有什么科學(xué)依據(jù)，但消費(fèi)者并不關(guān)心科學(xué)依據(jù)，他們認(rèn)為幾十年來(lái)的習(xí)慣自有道理。涼白開的出現(xiàn)就滿足了消費(fèi)者對(duì)于健康的心理需求，注意，是心理需求，將純凈水燒開了比純凈水本身更健康，這本質(zhì)是一種安慰劑，但吃了這種安慰劑，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得心里舒服多了。第三，涼白開滿足了消費(fèi)者的便利需求。以前，涼白開都只能在家燒開了自己制，但現(xiàn)在涼白開可以以瓶裝水的形式帶著喝，不用自己再燒，這無(wú)疑滿足了消費(fèi)者對(duì)于便利性的需求。涼白開通過(guò)熟水定位，形成了與競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，涼白開做的就是以巨大的廣告投入占據(jù)消費(fèi)者對(duì)于這一品類的心智。03 涼白開的廣告表達(dá)和營(yíng)銷策略如果你看過(guò)涼白開剛出來(lái)不久之后的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)其表達(dá)非常簡(jiǎn)單，畫面以一個(gè)人拿起涼白開大口喝為主，文字則重復(fù)“熟水、涼白開、真解渴”有限的幾個(gè)字。這個(gè)廣告雖然簡(jiǎn)單，但將消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水文化、健康、便利的需求都充分地體現(xiàn)出來(lái)了。后期，涼白開做了一個(gè)更絕的廣告，廣告語(yǔ)是“更符合中國(guó)人的體質(zhì)”，“更符合中國(guó)人的XX”非常容易讓中國(guó)人買單。曾經(jīng)有一款奶粉，廣告打了很多年，叫“更符合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”，我當(dāng)時(shí)看了一度以為中國(guó)的寶寶是外星物種，但就是這句廣告語(yǔ)讓大量中國(guó)父母買單。涼白開的“更符合中國(guó)人的體質(zhì)”，同樣是這條路線，沒(méi)人追究涼白開哪里符合中國(guó)人的體質(zhì)，但一聽這句話消費(fèi)者就覺(jué)得是了。涼白開的廣告緊緊圍繞定位，讓消費(fèi)者將“熟水”的概念刻入自己的心智，再將自己——涼白開打造為熟水的唯一代表，從而影響了消費(fèi)者的決策。04 涼白開的年輕化營(yíng)銷策略中國(guó)人大規(guī)模喝開水的歷史已經(jīng)有幾十年，但年輕一代卻未必有這個(gè)習(xí)慣，因而涼白開面臨一個(gè)問(wèn)題就是如何讓年輕人也前仆后繼地來(lái)喝涼開水。在這一點(diǎn)上，涼白開也是煞費(fèi)苦心。2020年高考期間，涼白開就走進(jìn)河北邢臺(tái)、景縣等多所中學(xué)，為高考學(xué)生免費(fèi)送水，這個(gè)策略是為了讓高考的學(xué)生及其家長(zhǎng)記住，涼白開是對(duì)孩子最好的水。從2017年開始，涼白開開始贊助CBA，成為CBA官方飲用水，CBA這種賽事的最大受眾自然是年輕人，通過(guò)出現(xiàn)在賽場(chǎng)的各個(gè)角落，涼白開的知名度也快速打開。涼白開還與《王牌對(duì)王牌》、《王者榮耀》、瑞幸咖啡等IP或品牌合作，借此形成對(duì)年輕消費(fèi)者的影響。涼白開對(duì)于年輕人的營(yíng)銷有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是切中當(dāng)代年輕人對(duì)于養(yǎng)生的需求，白開水在中國(guó)天然就認(rèn)為更加養(yǎng)生，用養(yǎng)生驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，顯然是一個(gè)不錯(cuò)的年輕化策略。05 結(jié)語(yǔ)正如農(nóng)夫山泉在純凈水之外憑空創(chuàng)造一個(gè)天然水的新品類，并快速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為天然水的老大一樣，今麥郎的涼白開在天然水、純凈之外，創(chuàng)造了熟水的新品類，并以“涼白開”的名稱占據(jù)這個(gè)品類，創(chuàng)造了年銷售幾十億的市場(chǎng)。熟水涼白開并不是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，畢竟涼白開是人人都可以制作的飲用水，它是一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)新概念，開創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)。像這樣的營(yíng)銷創(chuàng)新，在中國(guó)已經(jīng)發(fā)生了不止一次。
