大促營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)——為什么大促都用預(yù)售+尾款的促銷(xiāo)方式？

電商大促的歷史已經(jīng)有十多年了，從淘寶最初的所謂“半價(jià)”優(yōu)惠，到如今的各種促銷(xiāo)套路，如滿(mǎn)減、預(yù)售、大額券等，平臺(tái)和商家們?cè)絹?lái)越巧妙地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

這些營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了吸引消費(fèi)者，更是為了激發(fā)消費(fèi)者的多巴胺。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，與獎(jiǎng)勵(lì)和滿(mǎn)足感密切相關(guān)，商家們通過(guò)巧妙設(shè)置，刺激消費(fèi)者的多巴胺水平，促使他們更多、更快、更爽地地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

它們的背后有著很多心理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)置，今天這篇文章就來(lái)探討一下電商大促營(yíng)銷(xiāo)背后的心理學(xué)機(jī)制，揭示平臺(tái)和商家們?cè)诖蟠倨陂g所運(yùn)用的各種心理學(xué)手段。

01 蔡加尼克效應(yīng)：預(yù)售+尾款

自從電商大促時(shí)間拉長(zhǎng)以來(lái)，平臺(tái)就開(kāi)始使用一招非常有成效的營(yíng)銷(xiāo)方式——預(yù)售+付尾款，比如618大促，從5月23或24號(hào)開(kāi)始預(yù)售，先付定金，5月31號(hào)付尾款。這幾乎將最早618大促的周期拉長(zhǎng)到了一個(gè)月時(shí)間。

預(yù)售+尾款的方式可謂處心積慮，如果大促不采用這個(gè)方式，而是直接宣布從5月23日正常開(kāi)始，那么消費(fèi)者知道大促周期長(zhǎng)，就不會(huì)關(guān)注大促開(kāi)始的節(jié)點(diǎn)，而大促開(kāi)始的聲量也會(huì)變?nèi)酰M(fèi)者覺(jué)得反正時(shí)間這么久，我往后看看再說(shuō)，這樣，大促周期拉長(zhǎng)的意義就大大降低。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)售+尾款的方式利用了蔡加尼克效應(yīng)來(lái)加深他們對(duì)這件事的記憶。蔡加尼克效應(yīng)，也稱(chēng)為蔡氏效應(yīng)，它指的是相較于已經(jīng)完成的事情，人們比較容易記得未完成的，或是被打斷的事情。用一句話(huà)來(lái)概括就是：念念不忘，必有回響。

消費(fèi)者首先在預(yù)售時(shí)付了定金，但卻必須等一周后才能付尾款，在這一周，他總是在心里惦記著這件事，每天都會(huì)去看看自己付了定金的貨，無(wú)形中就增加了平臺(tái)的流量和買(mǎi)其他貨的可能。這樣的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能緩解。

消費(fèi)者因?yàn)樵陬A(yù)售的時(shí)候付了定金，對(duì)平臺(tái)的注意力和記憶力憑空增加了一周，這一周讓平臺(tái)增加了流量和更多的銷(xiāo)售可能，也讓大促持續(xù)的時(shí)間有了更穩(wěn)固的心智。

02 心理賬戶(hù)：為什么是滿(mǎn)減而不是打折

在大促期間用滿(mǎn)減的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于電商平臺(tái)幾乎已經(jīng)成為一種共識(shí)，比如今年618天貓的滿(mǎn)300減50，京東滿(mǎn)299減50等。為什么電商平臺(tái)越來(lái)越少直接打折，而是使用滿(mǎn)減呢？

從消費(fèi)者決策行為來(lái)講，它利用了“心理賬戶(hù)”原理，提升了消費(fèi)者的客單價(jià)。心理賬戶(hù)是指的是人們?cè)谛睦砩蠒?huì)將金錢(qián)分配給不同的賬戶(hù)，并對(duì)每個(gè)賬戶(hù)進(jìn)行不同的心理評(píng)估。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，假設(shè)你今天晚上準(zhǔn)備去花100塊錢(qián)看電影，到了電影院發(fā)現(xiàn)丟了100塊錢(qián)，這時(shí)候你會(huì)繼續(xù)買(mǎi)電影票看電影嗎？我相信你會(huì)的。同樣情況下，如果你提前花了100元買(mǎi)了電影票，到了電影院發(fā)現(xiàn)票丟了，你還會(huì)再花100塊重新買(mǎi)一張嗎？很多人就會(huì)猶豫了。

雖然本質(zhì)上都是損失了100元，但第二種情況下，人們卻不愿再花100元買(mǎi)票，原因就是人們把100元現(xiàn)金和100元電影票歸到了不同的心理賬戶(hù)中。第二種情況下，人們會(huì)覺(jué)得自己花了200元買(mǎi)了張電影票，肯定難以接受。（實(shí)際上第一種情況同樣是花了200元買(mǎi)了電影票）

在滿(mǎn)減的大促策略下，消費(fèi)者將購(gòu)物金分為了兩個(gè)心理賬戶(hù)：已花費(fèi)和已節(jié)省。滿(mǎn)減后的金額被認(rèn)為是節(jié)省下來(lái)的錢(qián)，被放入“已節(jié)省”賬戶(hù)中。這個(gè)賬戶(hù)中的金額在心理上被看作是一種額外收益或獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者認(rèn)為減掉的錢(qián)是額外獎(jiǎng)勵(lì)，因而在購(gòu)物決策時(shí)更傾向于將這筆金額用于進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)，這邊提升了平臺(tái)的GMV。

在心理賬戶(hù)的作用下，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)湊單越湊越多，最終買(mǎi)了很多并不需要的商品。

03 為什么只給會(huì)員大額優(yōu)惠券？

會(huì)員大額優(yōu)惠券，是近幾年平臺(tái)針對(duì)會(huì)員專(zhuān)門(mén)推出的優(yōu)惠，比如京東PLUS會(huì)員的滿(mǎn)6000減600、滿(mǎn)5000減400、滿(mǎn)3000減300等，天貓88VIP的滿(mǎn)5000減400元和滿(mǎn)1500減120元券，這些優(yōu)惠的特點(diǎn)一是會(huì)員專(zhuān)享，二是額度遠(yuǎn)大于全平臺(tái)的普惠優(yōu)惠。

會(huì)員大額優(yōu)惠券的商業(yè)價(jià)值是針對(duì)平臺(tái)的高價(jià)值用戶(hù)，給予更高的優(yōu)惠，促進(jìn)他們買(mǎi)更多的商品，這些用戶(hù)往往是平臺(tái)戰(zhàn)略性用戶(hù)，是平臺(tái)最看重的用戶(hù)。

平臺(tái)在設(shè)置會(huì)員大額優(yōu)惠券運(yùn)用了稀缺效應(yīng)和沉沒(méi)成本效應(yīng)。

首先說(shuō)稀缺效應(yīng)。平臺(tái)將大額優(yōu)惠券限制在會(huì)員范圍內(nèi)，創(chuàng)造了一種稀缺性，而且只在特定的時(shí)間段內(nèi)有效。這就給會(huì)員們一種物以稀為貴的感覺(jué)，覺(jué)得自己是特殊的、有優(yōu)勢(shì)的，從而激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，這些優(yōu)惠也會(huì)吸引非會(huì)員們?nèi)ラ_(kāi)通會(huì)員，因?yàn)樗麄儾幌脲e(cuò)過(guò)這些好處，也想成為那些稀缺的人群之一。

再說(shuō)沉沒(méi)成本原理。像京東plus會(huì)員和天貓88vip會(huì)員需要消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格，成為會(huì)員享受專(zhuān)屬權(quán)益。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格的費(fèi)用就是沉沒(méi)成本，即已經(jīng)花費(fèi)了金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員資格，如果不充分利用會(huì)員權(quán)益，就會(huì)浪費(fèi)之前的投資。為了最大化沉沒(méi)成本的回報(bào)，會(huì)員傾向于在大促期間積極參與活動(dòng)，并充分利用專(zhuān)屬優(yōu)惠券，以獲得更多實(shí)惠，從而增加購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

通過(guò)設(shè)置大額優(yōu)惠券吸引更多人成為會(huì)員，具有戰(zhàn)略性意義。京東plus會(huì)員和天貓88vip會(huì)員事實(shí)上形成了一個(gè)特殊的會(huì)員群體，他們認(rèn)為自己能享受到與普通用戶(hù)不同的待遇，這種行為激發(fā)了會(huì)員對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同和忠誠(chéng)，讓會(huì)員跟平臺(tái)形成長(zhǎng)期綁定效應(yīng)。

平臺(tái)為會(huì)員提供專(zhuān)屬優(yōu)惠，會(huì)員因而對(duì)平臺(tái)形成強(qiáng)依附，并加大消費(fèi)，這形成了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的循環(huán)效應(yīng)。

04 分期支付緩解付款焦慮

當(dāng)你準(zhǔn)備買(mǎi)一件商品的時(shí)候，平臺(tái)總是希望你不一下子付清賬單，而是鼓勵(lì)你分期支付。分期支付也的確能促進(jìn)人們的消費(fèi)，就像一句老話(huà)說(shuō)的，一部iPhone 8000元，分24期，四舍五入等于不要錢(qián)。平臺(tái)給消費(fèi)者分期支付的解決方案，是通過(guò)減輕消費(fèi)者在付款時(shí)痛苦的方式也促進(jìn)他下單。

購(gòu)物當(dāng)然讓人快樂(lè)，但有實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)消費(fèi)者付款的那一刻其實(shí)是痛苦的，尤其是當(dāng)親眼看著自己手里的現(xiàn)金遞到別人手里的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)想方設(shè)法來(lái)減輕這種痛苦。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾做實(shí)驗(yàn)證明，消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，使用信用卡消費(fèi)，往往是使用現(xiàn)金消費(fèi)金額的兩倍以上。使用現(xiàn)金消費(fèi)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己失去某些東西的痛苦，而使用信用卡消費(fèi)，則將這種痛苦推遲了。

支付體驗(yàn)越抽象，痛苦就越少，信用卡要比現(xiàn)金抽象，而手機(jī)支付比信用卡支付更抽象。

此外，緩解付款痛苦最有效的就是時(shí)間。

在一系列研究中，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的喬治·列文斯坦發(fā)現(xiàn)讓一個(gè)人在人群中跳舞是很難的，但當(dāng)把跳舞時(shí)間改成幾天后舉行的時(shí)候，則會(huì)有更多的人同意。我們會(huì)同意在未來(lái)做一些不可想象的事情，或者至少是稍微不符現(xiàn)在性格的事情。為什么呢？因?yàn)閷?duì)未來(lái)發(fā)生事情的想象會(huì)麻木當(dāng)下對(duì)我們的情感影響。

對(duì)于付款來(lái)講，當(dāng)你現(xiàn)在就要為買(mǎi)一部iPhone 支付8000元時(shí)，你會(huì)感到肉疼，但當(dāng)把賬單放到未來(lái)的時(shí)候，你就不會(huì)感到那么痛苦，因?yàn)橥纯嗫梢匝舆t，因而你選擇了分期購(gòu)買(mǎi)iPhone。

05 先漲價(jià)再降價(jià)，不怕挨罵嗎？

沒(méi)到大促期間，商家先漲價(jià)再降價(jià)，已經(jīng)成為一種常規(guī)操作，而這種操作也常被詬病，但為什么消費(fèi)者方案這種行為，商家卻樂(lè)此不疲呢？本質(zhì)原因還是好處大于壞處。

所謂先漲價(jià)再降價(jià)，其實(shí)是先放出MSRP即廠(chǎng)商建議零售價(jià)，再說(shuō)自己優(yōu)惠到什么價(jià)格，這其實(shí)利用了錨定效應(yīng)，商家通過(guò)廠(chǎng)商建議零售價(jià)來(lái)設(shè)置一個(gè)高價(jià)的參照點(diǎn)，將消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到這個(gè)高價(jià)上。當(dāng)消費(fèi)者看到較高的價(jià)格時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)，形成了心理上的"錨點(diǎn)"。然后，當(dāng)商家降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到價(jià)格優(yōu)惠，因?yàn)榕c最初的高價(jià)進(jìn)行比較，降價(jià)后的價(jià)格顯得更加合理和劃算。

這種比較會(huì)使消費(fèi)者感到他們?cè)谙硎艿綄?shí)際的折扣和優(yōu)惠，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

在直播帶貨中，主播一般也會(huì)先給出一個(gè)很高的原價(jià)，然后再給出一個(gè)很低的折扣價(jià)，通常話(huà)術(shù)是：“這款商品原價(jià)298元，在我的直播間只要98元，今天購(gòu)買(mǎi)，還送價(jià)值99元的XX，原價(jià)299的XX，今天下單立馬就送，寶寶們，還等什么……”這是同樣的道理。

先漲價(jià)再降價(jià)還會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的恐懼感，當(dāng)商家漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感到失去了原本的低價(jià)機(jī)會(huì)，擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的良機(jī)。然后，商家通過(guò)降價(jià)來(lái)打破這種緊迫感，給消費(fèi)者一種重新獲得低價(jià)優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，以避免錯(cuò)失。這種恐懼失去的心理效應(yīng)激發(fā)了消費(fèi)者的下單發(fā)行為。

06 五星好評(píng)返利，圖啥？

大部分商家都知道差評(píng)的力量，一條差評(píng)給商家?guī)?lái)的損失，十條好評(píng)都難以抵消，尤其對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，差評(píng)率一旦飚高，這新品很難再贏的消費(fèi)者。因此商家總是希望用戶(hù)在完成購(gòu)買(mǎi)后給自己來(lái)個(gè)好評(píng)，很多商家會(huì)使用五星好評(píng)返紅包或現(xiàn)金的手段來(lái)減少差評(píng)。

商家使用好評(píng)返利的策略利用了承諾與一致性原則。承諾與一致性是指人們?cè)谧龀鲆粋€(gè)承諾后，會(huì)傾向于保持自己的一致性，即使這個(gè)承諾是被誘導(dǎo)出來(lái)的。

商家給消費(fèi)者返紅包的條件，就是要求他們帶圖五星好評(píng)，這就相當(dāng)于讓他們做出一個(gè)承諾，說(shuō)自己買(mǎi)到的商品是好的。

當(dāng)消費(fèi)者拿到商家返的紅包后，就會(huì)遵守自己的承諾給予好評(píng)，到這一步，商家的目的就達(dá)到了，但是商家獲得的好處并沒(méi)有到此結(jié)束。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后給了商品好評(píng)，為了保持自己對(duì)承諾的一致性，他即便在商品遇到一些問(wèn)題的時(shí)候也堅(jiān)信商品是好的，當(dāng)別人說(shuō)商品不好的時(shí)候，他還會(huì)為此辯護(hù)。

商家用一個(gè)紅包不僅獲得了好評(píng)，還獲得了用戶(hù)對(duì)商品長(zhǎng)期的正面態(tài)度，這個(gè)返利真的太值了。

07 結(jié)語(yǔ)：

在電商大促營(yíng)銷(xiāo)中，心理學(xué)扮演著重要的角色，它幫助商家吸引消費(fèi)者、刺激購(gòu)買(mǎi)行為并提升銷(xiāo)售額。我們探討了一系列心理學(xué)原理在大促營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，包括稀缺原理、沉沒(méi)成本原理、心理賬戶(hù)、社會(huì)認(rèn)同、互惠原則和承諾與一致性原則等。這些原理通過(guò)操縱消費(fèi)者的心理認(rèn)知、情感和行為，創(chuàng)造了一種有利于促銷(xiāo)的環(huán)境。

這些設(shè)置的本質(zhì)是為了激發(fā)消費(fèi)者的多巴胺，驅(qū)動(dòng)他們完成購(gòu)物的欲望。

參考資料：

《上癮的秘密》

《影響力》

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