旅游業(yè)復蘇時刻：景區(qū)、酒店被擠爆，飛豬想要飛得更高？

阿里組織巨變的余震，仍在持續(xù)。繼淘寶之后，本地生活集團也發(fā)生了新一輪變動：據(jù)財聯(lián)社4月17日報道，飛豬CEO莊卓然（花名：南天）今后將直接向阿里董事局主席、CEO張勇匯報，不再劃歸本地生活服務集團CEO俞永福管理。

在阿里全新的1+6+N組織架構(gòu)中，飛豬被劃分到N的序列，即不在6大核心集團之列。而在外界討論阿里旗下各項業(yè)務、各個子公司的IPO前景時，有人提到高德，有人提到盒馬，也有人提到優(yōu)酷，反倒飛豬一直游離在主流視野之外。

事實上，這就是飛豬誕生這些年的縮影。表面上看，背靠阿里這顆大樹，含著金湯匙出世的飛豬是標準“富二代”，不愁資源與流量，未來可期。但實際上，飛豬走過的路卻充滿坎坷。在本輪組織架構(gòu)調(diào)整之后，阿里旗下各條業(yè)務線的獨立性進一步增強，飛豬也在自己找出路。

2023年疫情陰霾散去，旅游業(yè)強勢復蘇，飛豬正在發(fā)力追回失去的青春。只是這一次，飛豬身上的壓力比以往都要大。

（圖片來自飛豬官方微博）

阿里“斷奶”，飛豬加速獨立

飛豬的前身是阿里旅行，2014年該業(yè)務升級為阿里旅行·去啊，并在兩年后正式改名飛豬。為了闡述這個名字的含義，時任阿里CMO董本洪、阿里旅行事業(yè)群總裁李少華（也就是后來的首任飛豬總裁）還親自在新品牌發(fā)布會上答疑解惑。

李少華當時表示，飛豬面向的是年輕消費者，主打年輕化、自由化新出行模式。平臺的愿景，是貫徹“飛豬精神”：除了生理年齡外，更倡導年輕的生活方式和心態(tài)，鼓勵人們帶著好奇心去周游世界。

簡潔又不失幽默感，卡通且具備更多想象空間的“飛豬”形象，則極為貼合年輕人喜好。邀請麥兜擔任代言人，更是將飛豬的二次元文化體現(xiàn)得淋漓盡致。

秉持著這個理念，飛豬似乎從一開始就想做一些和攜程們不一樣的事情：目標用戶聚焦年輕人，尤其是具備一定經(jīng)濟能力的都市白領；主打的旅游產(chǎn)品中，出境游占比頗重，并且熱衷于挖掘中東、北歐等當時的冷門路線；接入大量國際航司和高星級酒店，包括法航、荷蘭皇家航空，萬豪、香格里拉、溫德姆等。

借助淘寶、天貓、優(yōu)酷等阿里系應用的導流，飛豬早期發(fā)展確實十分迅速。改名后短短兩年內(nèi)，團隊規(guī)模增增長至超千人，平臺人均交易規(guī)模也實現(xiàn)較大增長。年輕化、個性化、定制化的品牌形象深入人心，和主打商務出行的攜程、深入下沉市場的美團形成錯位。

然而，年輕的飛豬終究沒能扶搖直上。

攜程背后的目標客戶，有龐大且穩(wěn)定的商務出行需求；美團用戶規(guī)模占優(yōu)勢，下沉市場用戶雖然人均消費低，但薄利多銷。留給飛豬的目標客群不多，在攜程、去哪兒、美團的施壓下，飛豬在商家資源方面沒有明顯優(yōu)勢。

在阿里內(nèi)部，飛豬一直都未能進入跟淘寶、天貓、盒馬、菜鳥同Level的核心序列。阿里多次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整中都能看到其身影：

2020年6月，飛豬第一次調(diào)整：莊卓然正式接任飛豬CEO，隨即宣布“為獨立面向市場做好準備”，并啟動內(nèi)部組織改革，以服務和履約為工作重點。

2021年7月，第二次調(diào)整不期而至：張勇親自出手，將飛豬和高德并入生活服務集團，和餓了么一起構(gòu)成該業(yè)務的“三駕馬車”。

2022年3月，第三次調(diào)整來了：莊卓然發(fā)布全員信，宣布成立工作小組分批次實行管理制度改革和搭建員工持股計劃。阿里將提供必要資源和戰(zhàn)略資金，飛豬則需要盡快完成崗位重組。此時正值阿里降本增效計劃的關鍵時刻，莊卓然也在內(nèi)部信中坦言，未來兩年要讓福利機制“回歸創(chuàng)業(yè)階段”。

算上最近一輪調(diào)整，疫情后至今飛豬就已經(jīng)歷四輪調(diào)整。阿里的態(tài)度也越來越明確：和集團旗下的所有業(yè)務一樣，飛豬必須獨立。如今莊卓然直接向張勇匯報，飛豬事實上已被剝離出阿里本地生活版圖。但前路波折，飛豬能飛嗎？

行業(yè)“老三”，能否吃到旅游業(yè)復蘇紅利？

不知是否疫情影響，飛豬的市場份額出現(xiàn)了下滑，用戶規(guī)模也在掉隊。

易觀千帆統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度攜程月活約為5989.03萬，環(huán)比增長23.17%；同屬攜程旗下的去哪兒排名次席，平均月活為3486.61萬；美團作為一款綜合性應用，并未列入對比。

在這份榜單中，飛豬雖然排名高居第三，但月活用戶只有1824.36萬，不足攜程系兩款應用總用戶的20%。

當然，第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)不一定100%準確，但飛豬在公眾的觀感里確實也沒有形成攜程&去哪兒在市場的統(tǒng)治力。以酒旅到店業(yè)務為例，根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計，截至去年上半年美團酒店間夜量占國內(nèi)OTA市場的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬僅有5%。

辯證地看，作為后來者，飛豬能保住行業(yè)“老三”的地位已不容易。根據(jù)Analysys的數(shù)據(jù)，在疫情爆發(fā)前的2019年飛豬交易規(guī)模指數(shù)為41.15，雖不及攜程和去哪兒，但仍領先于同程藝龍的20.25和美團的14.26。在平臺型APP的橫向?qū)Ρ戎校w豬的交通預訂市場份額為28.3%，那年3月推出的“飛豬購”業(yè)務也給攜程帶去了一定壓力。

（圖片來自浙商證券）

2023年，所有OTA平臺都迎來新機遇：疫情管控告一段落，旅游業(yè)復蘇在望，酒旅機票預訂量有望實現(xiàn)大爆發(fā)。

飛豬在3月底發(fā)布的《春季出游快報》就指出，近一個月出游相關產(chǎn)品預定量超過2019年同期，上海、杭州、成都、廣州、西安等城市成為熱門目的地。此外，即將到來的“五一”長假是另一個爆發(fā)點，光是飛豬平臺的出游預定量就同比增長超3倍，跨省游、出境游相關產(chǎn)品訂單超80%。

去哪兒提供的數(shù)據(jù)更加夸張：“五一”假期前一天北京-長沙、北京-武漢、上海-廣州等熱門線路的高鐵車票早在4月14日便全部售罄，廣州、成都、?？诘鹊氐臋C票預訂量也早早超過2019年同期水平。其中，80、90后成為出游主力，該年齡段用戶“五一”假期機票預定量同比增長近5倍。

憋了三年的年輕人正在報復性出游，OTA平臺也鉚足了勁，希望借這次機會一掃頹勢。然而也許是太焦急了，飛豬早前的一波“機票盲盒”活動就不幸翻車，這也給飛豬帶來教訓：想贏得用戶，還得靠用心的產(chǎn)品與服務。

OTA平臺的下半場：補強內(nèi)容短板，但工具屬性不能丟

攜程+去哪兒、美團在這一波旅游業(yè)復蘇浪潮中抓住了更多紅利，但這些平臺的前方，也絕非一片坦途：內(nèi)容化成為新潮流，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺乘勢而起，搶走大量用戶。

以抖音為例，根據(jù)巨量引擎城市研究院和中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022抖音旅行生態(tài)報告》，過去兩年抖音旅行興趣人群增長超14%，達到2.7億人。截至2021年底，已有10.47萬家旅游企業(yè)開通抖音賬號，越來越多商家將抖音視為開拓客源、增加流量和曝光率的主陣地。

用戶和商家選擇抖音的原因很簡單：這里的內(nèi)容供給實在比攜程、飛豬、去哪兒豐富太多了。而90后、00后的年輕人，偏偏最愛從景點打卡、深度游攻略視頻中汲取旅游靈感。數(shù)據(jù)顯示，抖音的旅游興趣用戶中，31-40歲年齡段用戶占比最高，達到29.6%。

抖音自然沒有放過這個商機，頻繁下場造勢。4月17日，抖音在文化和旅游部資源開發(fā)司的支持下開展“美好鄉(xiāng)村等你來”鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動，宣布在各大特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織近萬場直播，并提供千億流量補貼。

攜程+去哪兒，飛豬、美團都要適應新潮流，它們都意識到內(nèi)容的重要性，在過去兩年發(fā)力補強短板。

直播是主要發(fā)力方向。攜程和飛豬都在2020年左右加碼內(nèi)容業(yè)務，采取的路線也大同小異。攜程通過直播搭建消費橋梁，陸續(xù)上線了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播欄目，梁建章親自下場直播一度成為OTA行業(yè)風景線。截止2021年三季度，攜程站內(nèi)直播GMV超過20億，產(chǎn)品核銷率也超過50%。

飛豬鼓勵商家下場開播，平臺提供技術、流量扶持。官方數(shù)據(jù)顯示，過去兩年商家開播率、直播量同比持續(xù)上升，新世紀游輪等最早一批進駐的商家直播成交額占比已經(jīng)達到50%以上。

在直播之外，以游玩攻略、榜單、達人日志為主的圖文內(nèi)容也是攜程、飛豬們的發(fā)力點，不過各個平臺各有側(cè)重。

攜程積極搭建用戶交流社區(qū)，并在APP底部設置了“社區(qū)”一級入口。單列信息流展示形式，和小紅書十分相似，平臺內(nèi)也涌現(xiàn)了諸多以“XX美食日記”、“XX游記”為代表的專業(yè)博主。在主廣場外，平臺還搭建了“小組”板塊，模仿豆瓣的方式引導用戶抱團，目標是幫助用戶找到志同道合的線上好友，提升其分享欲和創(chuàng)作頻率，增加內(nèi)容供給、活躍站內(nèi)氣氛。

飛豬提供大量圖文攻略，但在頁面編排上更嚴謹，并根據(jù)不同目的地、游玩方式（深度游、跟團游）等將博主上傳的內(nèi)容歸納分類。同是選擇熱門目的地“杭州”，飛豬APP上的攻略瀏覽量、點贊數(shù)在數(shù)十到上百不等，明顯不及攜程?；訑?shù)據(jù)表明，攜程社區(qū)模式似乎更受歡迎，當然這也和其用戶規(guī)模占優(yōu)有一定關系。

（左：飛豬，右：攜程）

先有內(nèi)容再有交易，與先有交易再有內(nèi)容，看似殊途同歸，實則截然不同。飛豬、攜程們畢竟不是專業(yè)做內(nèi)容出身，難免力有不逮。抖音、小紅書最大的優(yōu)勢，是社區(qū)氛圍濃厚、創(chuàng)作者資源豐富，前者想彎道超車，似乎只能打破藩籬、通力合作，共享優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源、搭建流量循環(huán)通道，比如和內(nèi)容生態(tài)較為完善的馬蜂窩聯(lián)手。但考慮到平臺定位、社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者類型差異，這個構(gòu)想也難實現(xiàn)。

當然，傳統(tǒng)OTA平臺也有抖音、小紅書不具備的優(yōu)勢：涵蓋預訂、支付、售后等各個環(huán)節(jié)的完整服務鏈條，背后對接的海量酒店、景點、餐飲、出行資源，以及最不可或缺的經(jīng)驗。

抖音這邊也搭建了完整的交易鏈條，實現(xiàn)站內(nèi)交易閉環(huán)。用戶在直播或短視頻頁面可直接點進旅行社、景區(qū)的內(nèi)嵌小程序，選購商品完成交易。小紅書這邊進度就要落后很多，目前只停留在為商家引流的階段。

在小紅書上點擊有藍V認證的“北京遇見國際旅行社”賬號，雖然也有店鋪界面，但對應的民宿套餐、預訂頁面全部是一片空白。由個人或MCN機構(gòu)運營的旅游博主賬號，因為缺乏有關部門頒發(fā)的旅游業(yè)務經(jīng)營許可證，就更不可能提供旅游套餐銷售業(yè)務了。

（圖片來自小紅書）

在內(nèi)容化新趨勢下，OTA平臺的工具屬性正在減弱，服務變得更多元——但這并不意味著工具性不重要。延長服務鏈條、擴大服務范圍、提高服務體驗，同樣能打造自己的差異化優(yōu)勢。

尤其是對飛豬來說，背靠的阿里系“森林”仍是其最大優(yōu)勢。納入本地生活服務集團期間，飛豬就和高德、餓了么形成合力，打通出行、到店、酒旅服務閉環(huán)，構(gòu)筑了阿里在本地生活領域的龐大版圖。

OTA平臺是游客出行的第一步，承擔預訂機票、酒店和景點門票等職能。但游客從家里出發(fā)到機場，再從機場趕往酒店，繼而在各個景點、餐館之間趕場，這過程中涉及行程規(guī)劃、打車或公交地鐵線路查詢、預約就餐和團購等各個環(huán)節(jié)，如果是出境游還是涉及復雜的落地簽等環(huán)節(jié)。

阿里旗下龐大的產(chǎn)品矩陣，恰好對應著這些繁瑣的環(huán)節(jié)：高德提供聚合打車、導航等服務，餓了么的到店業(yè)務也已正式并入；飛豬和支付寶的合作，則提供“簽證險”服務，用戶在申請簽證失敗的時候可以直接退掉機票。

作為阿里生態(tài)的一員，飛豬連接著出行、到店、消費金融等一系列服務，這是其他OTA平臺不具備的優(yōu)勢。此外，和高德、餓了么，乃至淘寶、天貓等阿里系應用打通流量循環(huán)通道，也能幫助飛豬加快拉新裂變，拉近用戶規(guī)模上的差距。

即便獨立性越來越強，阿里旗下各條業(yè)務線、子公司的聯(lián)系也絕不會斷。飛豬能不能適應阿里新的組織體系？讓我們拭目以待。

寫在最后

自從在2020年6月成為飛豬掌門人后，莊卓然一直強調(diào)團隊內(nèi)部的“饑餓感”和各項業(yè)務的高質(zhì)量發(fā)展。往好的方面想，這種謹慎作風讓飛豬每一步都走得更踏實；但不追求規(guī)模效應也有消極一面，那就是份額被競爭對手遠遠拋離。

不過這些年下來，莊卓然并沒有改變自己的風格。他曾在接受媒體采訪時談到，接手飛豬后第一時間拋棄了數(shù)字KPI、加大商家服務側(cè)的投入，目的就是為整個行業(yè)創(chuàng)造更多價值。

“業(yè)務的發(fā)展過程不是一蹴而就的，而是先邁左腿再邁右腿，交替進行。飛豬先把高質(zhì)量經(jīng)營、高質(zhì)量發(fā)展作為第一優(yōu)先目標，而不是追求規(guī)模”，這一番話既傳達了莊卓然經(jīng)營理念，也是他對飛豬的規(guī)劃和寄望。

慢下來的飛豬，確實碰到了不少難題，但也不是毫無收獲；攜程等平臺早些年規(guī)模增長確實很快，卻付出了不少代價。疫情爆發(fā)前四年，攜程凈利潤兩次錄得同比下滑，表現(xiàn)一直不穩(wěn)定。2020年疫情爆發(fā)后，其凈利潤同比暴跌146%至-32億，這也是攜程歷年來虧損最嚴重的時期。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭、頭部大廠紛紛進入高質(zhì)量增長新階段，飛豬這一套生存法則反倒成了主流。走得快都不一定走得遠，飛豬能否飛得更高，能否飛得更遠？時間會給出答案。

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