前幾天看到有人在朋友圈吐槽,為什么我的朋友圈會出現(xiàn)賓利車廣告?“我不配”。
其實(shí)這樣的現(xiàn)象很普遍。在朋友圈、電視大屏以及戶外廣告媒介上,人們總會看到跟自己“無關(guān)”的奢侈品廣告。不是品牌有錢沒處花,而是因?yàn)樯莩奁菲放贫急仨殏鞑ズ脙煞N認(rèn)知:一類是精準(zhǔn)認(rèn)識,一類是破圈認(rèn)知,前者面向產(chǎn)品用戶即會買會用的“消費(fèi)者”,后者面向信息用戶即有必要知道的“消費(fèi)者”,至于為什么要做后者的認(rèn)知建設(shè),稍后會討論。
在信息爆炸、多渠道的新媒體時代品牌建設(shè)越來越難已是不爭事實(shí)。建設(shè)品牌核心要靠傳遞認(rèn)知,在用戶心中形成共識,影響心智,收獲人心。為什么這個過程很難?首先必須要厘清的是,品牌當(dāng)下對于“傳遞認(rèn)知”的一些誤解。
關(guān)于傳遞品牌認(rèn)識,當(dāng)下普遍存在三大誤區(qū)
1、關(guān)注產(chǎn)品用戶,忽視信息用戶。
品牌認(rèn)知,不只是需要傳遞給“目標(biāo)消費(fèi)者”。
奢侈品為什么要讓“不大可能是消費(fèi)者”的群體知曉?因?yàn)樯莩奁肪哂泻軓?qiáng)的炫耀價值,它定價高昂因此只需要少部分人購買,但一定要讓更多人知道。如果只有購買者知道,奢侈品就沒了炫耀價值,大多數(shù)人可能就不會購買了。
不過,只是“知道”是不夠的,因?yàn)橹挥写蠖鄶?shù)人都覺得好但又“可望不可即”才有炫耀價值,做到這一點(diǎn)靠的是滴水穿石的品牌營銷。
還有,對任何品牌來說,今天的信息用戶明天可能是產(chǎn)品用戶,比如今天的大學(xué)生大概率不買車,但畢業(yè)后買車時腦海里早已對車企品牌貼上了標(biāo)簽。品牌與用戶都在成長,要雙向奔赴靠的是年復(fù)一年對“非消費(fèi)者用戶”進(jìn)行認(rèn)知傳遞,不斷種草,在時機(jī)成熟時將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
對于目標(biāo)消費(fèi)者與非目標(biāo)用戶,有人將此歸類為“信息用戶”與“產(chǎn)品用戶”,兩個群體都值得品牌高度關(guān)注,破圈認(rèn)知與精準(zhǔn)認(rèn)知的建設(shè)都要做。
(產(chǎn)品用戶 VS 信息用戶)
2、重視傳遞信息,忽視建設(shè)認(rèn)知。
移動時代媒介渠道多元化,品牌有成千上萬個觸達(dá)用戶的媒體路徑,互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與用戶的距離大幅縮短。但“免費(fèi)的才是最貴的”,品牌想要靠短視頻等內(nèi)容營銷“潤物細(xì)無聲”去影響用戶,結(jié)果卻往往事與愿違:有的用戶看到了,但什么都沒記??;有的用戶有印象,但沒什么深刻印象,對不上號、沒什么標(biāo)簽;有的用戶記住了,但可能記錯了。品牌眼里的自己和用戶眼里的自己存在認(rèn)知脫節(jié)。
認(rèn)知傳遞,比信息傳遞難多了。信息大爆炸,媒體碎片化,用戶注意力高度渙散,你容易觸達(dá)用戶別人也容易,一個人平均每天會看到1500條廣告,平均每個廣告被瀏覽的時間是1.7秒。有些品牌想靠內(nèi)容營銷撬動免費(fèi)的公域流量,甚至想靠直播帶貨去做品牌,這完全是緣木求魚,因?yàn)閮?nèi)容營銷是“七嘴八舌”的甚至“喧囂嘈雜”的,品牌頂多可以傳遞信息,但永遠(yuǎn)無法建立認(rèn)知。
(內(nèi)容營銷,七嘴八舌)
3、只關(guān)注轉(zhuǎn)化的病,得狠狠地治。
在預(yù)算緊縮的今天,越來越多品牌陷入“只關(guān)注效果卻忽視品牌”的泥沼,因?yàn)椋盒Ч巧?,品牌是發(fā)展,只有先求生存,才能再謀發(fā)展。前幾年還有“品效合一”的“幌子”,今天很多老板說“一切看療效”,如果品牌不重視對外溝通只會持續(xù)消耗認(rèn)知資產(chǎn)。
冰凍三尺,非一日之寒。如果品牌不愿意花錢花時間進(jìn)行認(rèn)知建設(shè),只關(guān)注流量轉(zhuǎn)化、直播帶貨等“效果營銷”,到最后恐怕只會淪為流量的打工人,持續(xù)消耗認(rèn)知資產(chǎn),有品牌無溢價,先是有量無價賣得多虧得多,最終勢必量價齊跌??此啤鞍彦X花在刀刃上”,實(shí)則“把錢花在刀背上”。
品牌建設(shè)應(yīng)以認(rèn)知輸出與沉淀為第一目的,要讓顧客即“產(chǎn)品用戶”真正成為“品牌用戶”參與復(fù)購,甚至成為“口碑用戶”進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹,同時也要不斷擴(kuò)大對“信息用戶”的影響為未來的增長蓄水,只有徹底避免一錘子買賣才是真的把“花錢花在刀刃上”。
品牌認(rèn)知建設(shè)在哪里做?OTT就是關(guān)鍵陣地
認(rèn)知分兩類:一個是精準(zhǔn)認(rèn)知,觸達(dá)產(chǎn)品用戶;另一個是破圈認(rèn)知,突破圈層,觸達(dá)信息用戶,以服務(wù)產(chǎn)品用戶的感知,或者在時機(jī)成熟時將信息用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。
媒體是傳遞信息的載體,內(nèi)容是表達(dá)認(rèn)知的形式。品牌建設(shè)認(rèn)知,要從兩個維度入手:一個是內(nèi)容,一個是媒介。內(nèi)容有時候可能會曲高和寡,有時候可能會雞同鴨講,有時候可能會大打折扣,有時候可能純屬自嗨,信息傳遞出去了,正確的認(rèn)知往往沒有建立起來。媒體高度碎片化,用戶注意力分散在四面八方,品牌如果撒胡椒面式的“雨露均沾”很可能會賣力不討好。
不論是精準(zhǔn)認(rèn)知還是破圈認(rèn)知,品牌都要堅(jiān)持兩點(diǎn):一個是必須要用簡潔有力、強(qiáng)烈震撼、抓人眼球的“子彈內(nèi)容”;另一個則要集中資源用“AK47”這樣的超級武器進(jìn)行飽和式攻擊,讓品牌認(rèn)知快、準(zhǔn)、狠、深地進(jìn)入到用戶心里。撒胡椒面式的四面出擊,不分輕重甚至亂打一通,不可能建立有效認(rèn)知。
用戶注意力越渙散,媒體形式越豐富,“子彈內(nèi)容”與“AK47型媒介”這兩點(diǎn)就越重要。
什么是可以釋放子彈威力的“AK47型”媒介?當(dāng)下的市場沒有傳統(tǒng)電視臺這樣的注意力中心,現(xiàn)在看來OTT就是最適合認(rèn)知建設(shè)的媒介:
第一、OTT大屏具備“群眾基礎(chǔ)”,可覆蓋“產(chǎn)品用戶”、直接影響“信息用戶”,快速凝聚注意力,最廣泛地建設(shè)認(rèn)知乃至共識。
在互聯(lián)網(wǎng)大盤增長停滯后,OTT成了為數(shù)不多高速增長的入口級媒介,根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測,2019年到2021年OTT激活量上漲31%,且OTT大屏化趨勢愈發(fā)明顯,60吋以上的大尺寸產(chǎn)品成主流,80甚至100吋以上的超大屏正在普及。
人們不只是買大屏,也用。凱度發(fā)布的《 2022 智能大屏營銷價值報告》顯示,OTT 激活規(guī)模已達(dá)3億,近三年日活連續(xù)攀升,月活增長率是移動端的12.7倍,日均有效觀看市場長達(dá)3.4小時,已成功取代傳統(tǒng)電視成為家庭第一入口。
OTT成功地將人們重新吸引到大屏跟前?!坝辛俊钡腛TT大屏,覆蓋了足夠龐大的用戶,基于此就有了做好品牌認(rèn)識建設(shè)的用戶基礎(chǔ),可讓絕大多數(shù)品牌的內(nèi)容到達(dá)絕大部分目標(biāo)用戶與信息用戶。
第二、OTT大屏具備“大”的特性,可讓信息傳遞不再失真,快速“掃射”信息用戶與產(chǎn)品用戶,助力品牌“傳遞認(rèn)知而不只是信息”。
只看設(shè)備規(guī)模,移動設(shè)備雖增速低于OTT但存量肯定是更大的,不過考慮到OTT設(shè)備往往被家庭多成員共享使用,按照每個家庭平均3人來算,超3億的激活設(shè)備背后是10億級的活躍用戶,OTT用戶數(shù)跟移動設(shè)備不分伯仲。相較于移動設(shè)備而言,OTT大屏更適合認(rèn)知的快速建設(shè),核心原因在于“大”,最大的手機(jī)6吋頂多7吋,Pad、PC等有10+吋但非主流,但OTT主流是60吋起步大至100吋以上。
OTT大屏更高清視覺更震撼,簡潔有力,深刻生動,可最大化“子彈內(nèi)容”的效果。品牌在OTT上輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容,通過視覺沖擊可加固印象、強(qiáng)化記憶、提高辨識度。此外,用戶在不同媒介看到相同內(nèi)容會有不同感知,OTT大屏因?yàn)殡娨晫傩蕴烊桓咝湃胃??!?023OTT商業(yè)化白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn),OTT展示質(zhì)量高,更信任,更深刻,更有沖擊力,普通消費(fèi)者“普遍對OTT廣告呈現(xiàn)積極的態(tài)度,他們不排斥電視端的廣告,并肯定大屏廣告的美學(xué)價值,認(rèn)可大屏的視覺沖擊力,部分受眾愿意反復(fù)觀看大屏廣告。”《 2022 智能大屏營銷價值報告》也發(fā)現(xiàn),相比互聯(lián)網(wǎng)媒介,智能電視在內(nèi)容質(zhì)量和信賴度表現(xiàn)上更具優(yōu)勢。
通過OTT大屏,品牌可讓創(chuàng)意“子彈”內(nèi)容直擊目標(biāo)用戶,讓認(rèn)知跨越消費(fèi)者與品牌主之間的鴻溝,“品牌眼里的自己”就是“消費(fèi)者眼里的品牌”。
第三、OTT大屏具備獨(dú)特的內(nèi)容消費(fèi)場景,更有利于快速構(gòu)建家庭消費(fèi)共識,引爆品牌認(rèn)知。
傳遞認(rèn)知難,讓多數(shù)人形成“共識”型認(rèn)知更難,如果做到后者,就會形成“羊群效應(yīng)”,實(shí)現(xiàn)“人(個體)”-“從(跟從)”-“眾(群體)”的認(rèn)知共振,不斷影響、吸引、收獲更多人群,快速放大品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)電視臺“黃金時段”貴,但最貴的是“春晚時刻”,因?yàn)楹笳呖尚纬蓢裾J(rèn)知,“一朝聞名天下知”。OTT大屏為什么可以構(gòu)建認(rèn)知?因?yàn)樗扔小凹彝鼍啊币灿小包S金時刻”。
用戶在家里封閉環(huán)境下觀看OTT內(nèi)容時,往往更沉浸,注意力更專注,這更利于“子彈內(nèi)容”的轟炸;OTT用戶還傾向多人觀看,是唯一的可形成家庭共識、加速家庭品類決策的媒介,對家庭消費(fèi)相關(guān)品類如汽車、奢侈品、快消、旅游、兒童等等品牌都有獨(dú)特價值;在重大節(jié)點(diǎn)如春節(jié)等節(jié)日、世界杯等體育賽事、暑期檔等追劇高峰、《狂飆》這樣的超級資源釋放期間,OTT也迎來“黃金時段”,將形成巨大的大屏集客效應(yīng),洪峰流量可助力品牌形成社會共識。
因?yàn)橛兄傲看蟆?、“大屏”與“共識”的優(yōu)勢,OTT已被公認(rèn)是品牌營銷的“認(rèn)知擔(dān)當(dāng)”,是傳播品牌“子彈內(nèi)容”的“AK47”。《 2022 智能大屏營銷價值報告》顯示,越來越多廣告主加大在OTT的營銷預(yù)算,而用戶價值、觸達(dá)效率和視覺效果是 OTT 得到廣告主認(rèn)可的主要原因,也是廣告主選擇 OTT 廠商合作的主要考量。
VUCA時代來臨,小米OTT如何助力品牌傳播認(rèn)知?
用VUCA來形容今天的市場環(huán)境恰如其分。對品牌來說,如何在日益緊縮的預(yù)算資源基礎(chǔ)下,在增長更難的存量市場環(huán)境中,實(shí)現(xiàn)更大的增長?正如前文所言,品牌如果不采取“認(rèn)知優(yōu)先”的思路,被現(xiàn)實(shí)環(huán)境逼得短視,恐怕最終就會發(fā)現(xiàn)將錢花在了“刀背”上。品牌真正要“將錢花在刀刃上”,就要用好OTT這一“認(rèn)知武器”再結(jié)合超級創(chuàng)意內(nèi)容,建設(shè)認(rèn)知、尋求共識。
從市占率來看,小米OTT已成為行業(yè)頭部平臺,已成為各行各業(yè)的頭部高出鏡率品牌的選擇與認(rèn)可。小米OTT也針對品牌建立認(rèn)識的品牌痛點(diǎn),推出了越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品,助力品牌在信息用戶與產(chǎn)品用戶中快速傳播認(rèn)知,最大形成共識。
首先,小米OTT是“入口的入口”,擁有最大的流量大盤。
OTT是入口級流量媒介,而小米OTT又是最大的入口。
智能電視的先行者是樂視與小米,樂視隕落后,小米成了唯一。后來TCL、創(chuàng)維、海信等大廠轉(zhuǎn)型,但規(guī)模整體還是不如小米。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年智能電視國內(nèi)新增出貨,小米占有率顯著領(lǐng)先,在中國移動與中國電信運(yùn)營商的相關(guān)報告中,小米均是份額最高的聯(lián)網(wǎng)品牌。具有規(guī)模優(yōu)勢的小米OTT可以更好地助力品牌向產(chǎn)品用戶與信息用戶傳播認(rèn)知。
其次,小米OTT用戶有著年輕化、新中產(chǎn)等標(biāo)簽,是品牌必爭的高價值用戶群。
內(nèi)容、媒介與受眾不是割裂的,內(nèi)容與媒介“好馬配好鞍”,媒介與受眾“門當(dāng)戶對”,才能相得益彰。OTT大屏廣告的優(yōu)勢就是視覺震撼、沖擊力強(qiáng)、信任感強(qiáng),小米OTT可以更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢。
《2023OTT商業(yè)化白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn),廣告主對OTT最大的期待是“提升品牌認(rèn)知與形象”,其次是“增強(qiáng)消費(fèi)者興趣”,最后是“提升影響力、協(xié)同后鏈路”?!?2022 智能大屏營銷價值報告》則顯示,廣告主投放 OTT 的最主要目的是強(qiáng)化認(rèn)知,塑造年輕活力和高端的品牌形象,以及提升信賴感、潮流感和科技感等,這些跟小米OTT用戶畫像高度吻合,其用戶在一二線城市分布、大學(xué)本科及以上學(xué)歷、年輕化用戶白領(lǐng),月收入/消費(fèi)等指標(biāo)上的維度均優(yōu)于友商,調(diào)研也顯示小米智能電視用戶更加認(rèn)可智能電視廣告質(zhì)量,廣告穿透力、驅(qū)動力更強(qiáng)。因此可以更好地替品牌進(jìn)行認(rèn)知傳遞。
(圖源:凱度《 2022 智能大屏營銷價值報告》)
最后,小米OTT推出了“人無我有”的創(chuàng)意曝光產(chǎn)品,可以讓品牌大屏營銷事半功倍。
OTT大屏營銷的核心就是要做創(chuàng)意大曝光,如今OTT大屏有很多營銷產(chǎn)品,而做創(chuàng)意大曝光最常見的手段是開屏,可以抓住用戶等待開機(jī)的“大腦空白”時刻,開機(jī)后還有品牌號、貼片、中插等多種曝光形式。
創(chuàng)意大曝光的意思,就是填充足夠吸睛的“子彈內(nèi)容”,再用創(chuàng)新的廣告媒介進(jìn)行連發(fā)掃射,抓人眼球。
所有OTT都是“槍”,但只有小米OTT是“AK47”。小米不只是有最大的覆蓋以及高質(zhì)量的受眾,還推出了比開屏更好的是超級開屏與創(chuàng)意開機(jī)等創(chuàng)意產(chǎn)品,再結(jié)合小米OTT獨(dú)特的生態(tài)營銷模式與小米手機(jī)、小愛同學(xué)等聯(lián)動,可以助力品牌精準(zhǔn)擊中產(chǎn)品用戶,破圈引爆影響信息用戶,持續(xù)沉淀認(rèn)知資產(chǎn),《2023OTT商業(yè)化白皮書》也顯示,開機(jī)廣告疊加特效可以大幅提升消費(fèi)者的廣告評價,進(jìn)而顯著增強(qiáng)傳播效能。
在剛剛落幕的2023上海車展上云集了1000多家整車及零部件品牌,電動車與燃油車,新勢力與經(jīng)典品牌,國產(chǎn)車與合資/外資車角逐激烈。汽車行業(yè)競爭激烈可見一斑。成百上千的汽車品牌爭奪用戶注意力,大眾對很多品牌以及車型的認(rèn)知越來越模糊。
如何有效地傳播出差異化的認(rèn)知,特別是信息用戶與產(chǎn)品用戶對新車型的認(rèn)知?東風(fēng)日產(chǎn)天籟將小米OTT當(dāng)成一個重要陣地,搶占家庭決策場景,定向投放,精準(zhǔn)觸達(dá)36個目標(biāo)城市的追求品質(zhì)且有高消費(fèi)力的都市精英用戶。
跟其他OTT的開機(jī)廣告止于電視不同,小米OTT一方面實(shí)現(xiàn)了與小米IoT生態(tài)的深度聯(lián)動,除了通過MIUI媒體矩陣滲透移動場景外,還與微軟鎖屏畫報合作首次探索汽車品牌合作,助力東風(fēng)日產(chǎn)天籟將內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞到辦公場景;另一方面,小米OTT創(chuàng)新地引入了VR/AR營銷互動,用戶可在大屏360度全方位、無死角地看車以及了解各項(xiàng)細(xì)節(jié),同時可使用手機(jī)掃描小程序碼直接進(jìn)行AR跟蹤識別,進(jìn)入大小屏互動的“天籟AR世界”,沉浸式感受全新天籟的高端品質(zhì)。
00:40每年春節(jié)都是快消品營銷的必爭之地。2023癸卯兔年,乳業(yè)龍頭伊利再度攜手小米OTT,以O(shè)TT大屏為切入口,開啟通往家庭場景、多重流量的大門,打造“萬福金安”IP創(chuàng)新化一站式營銷。
伊利創(chuàng)作了大量“子彈內(nèi)容”。近三年來,伊利“萬福金安”IP一直都在堅(jiān)持做精品賀歲內(nèi)容,通過更具創(chuàng)意的形式,以老百姓生活場景為出發(fā)點(diǎn),講述一個個小而溫馨的小故事,傳遞品牌態(tài)度。2023癸卯兔年,伊利攜手姜文推出的《兔爺回家》賀歲片本就具有極強(qiáng)的傳播爆發(fā)力,可謂是自帶流量。
小米OTT則給伊利定制了專屬創(chuàng)意開機(jī),通過強(qiáng)勢霸屏以及創(chuàng)意裸眼3D特效打造更具質(zhì)感的“萬福金安”IP視頻震撼視覺效果,搶占新春大屏第一視覺焦點(diǎn),強(qiáng)勢聚焦用戶視線關(guān)注,上線僅3天覆蓋1100萬家庭,給“萬福金安”IP的前期引爆貢獻(xiàn)了關(guān)鍵力量。
(小米OTT端“萬福金安”品牌陣地)
通過大屏超級創(chuàng)意開機(jī)大曝光吸聚興趣用戶后,伊利在小米OTT大屏端通過“品牌號”讓用戶觀看完整視頻,再聯(lián)名合作落地頁進(jìn)一步放大IP曝光率,實(shí)現(xiàn)用戶長期留存。此外,伊利還與小米手環(huán)跨界聯(lián)合BIGDAY,推出CP聯(lián)名禮盒,將官方電商渠道與小米產(chǎn)品電商銷售渠道融合,探索了很多創(chuàng)意營銷。2023癸卯兔年春節(jié)營銷大戰(zhàn),隨著“萬福金安”IP持續(xù)引爆,伊利在乳業(yè)品牌中拔得頭籌。
從東風(fēng)日產(chǎn)天籟到伊利,各行各業(yè)的頭部品牌都在做一件事:以“內(nèi)容廠牌”的身份持續(xù)輸出“子彈內(nèi)容”,再選擇具備引爆“子彈內(nèi)容”的大曝光媒介進(jìn)行輸出,高效地進(jìn)行認(rèn)知傳遞,凝聚用戶注意力。小米OTT提供的大曝光能力,不止于“量大”,更在于有質(zhì)量的大曝光:既有更具創(chuàng)意的開機(jī)廣告震撼用戶視覺,也有小米IoT生態(tài)的流量、IP跨界、電商生態(tài)等聯(lián)動,以及AR營銷等創(chuàng)新技術(shù)的加持,讓品牌以大屏為基礎(chǔ),形成覆蓋全場景的高質(zhì)量大曝光。也正因?yàn)橛歇?dú)特的大曝光能力,小米OTT正在成為更多品牌強(qiáng)勢輸出認(rèn)知的必選項(xiàng)。
寫在最后:
OTT大屏是品牌的“認(rèn)知利器”,結(jié)合小屏互動等創(chuàng)意營銷組合方案也形成了越來越強(qiáng)的效果協(xié)同能力。
就“認(rèn)知”而言,還是那句話:今天很多品牌在認(rèn)知建設(shè)上存在誤區(qū),認(rèn)知建設(shè)最難,但長期來看一定是正確的事情,不論環(huán)境如何品牌都應(yīng)該將認(rèn)知資產(chǎn)積累當(dāng)成核心目標(biāo),并形成對應(yīng)的量化評估體系。今天真正適合進(jìn)行長效認(rèn)知建設(shè),乃至引爆品牌認(rèn)知、凝聚社會共識的媒介鳳毛麟角,高速增長的OTT大屏在認(rèn)知建設(shè)上已展現(xiàn)出日益強(qiáng)勁的魅力,值得品牌高速關(guān)注。
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