全品類、多冠軍,但TCL的野心不只是618

618落下帷幕,各路品牌戰(zhàn)報陸續(xù)出爐,其中頭部家電品牌TCL的戰(zhàn)報堪稱華麗:電視、冰洗、空調(diào)品類均創(chuàng)下新佳績,銷售額、銷售增速多項指標(biāo)奪冠。在今年的消費(fèi)環(huán)境下,TCL的增速跑贏了大盤,堪稱逆勢增長。

今年618“卷”家電,TCL跑贏了大盤

2023年618是疫情徹底結(jié)束后的首個大促,因此備受消費(fèi)者、電商平臺和品牌商家們的期待。五月初京東、淘寶等頭部電商平臺就已在集體發(fā)布宣傳物料搶跑618。不過從結(jié)果來看,在“理性消費(fèi)”等新消費(fèi)趨勢下,今年618熱度并未徹底爆發(fā),頭部平臺的戰(zhàn)報也不再提GMV指標(biāo)而是強(qiáng)調(diào)增速。有媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn),今年618期間60%的人消費(fèi)預(yù)算不超過500元。

消費(fèi)尚未復(fù)蘇,但家電類目卻“春江水暖鴨先知”,在618扮演起拉動消費(fèi)的角色。6月2日凌晨,京東交出的首個618預(yù)售戰(zhàn)報顯示,僅28小時就實現(xiàn)了廚衛(wèi)、水洗家電以舊換新成交量分別同比增長超150%、130%的好成績。在天貓?zhí)詫?、唯品會、拼多多等平臺都呈現(xiàn)出“家電更熱”的趨勢,在羅超頻道看來這有雙重原因:

一個是起家于京東的618一直都將家電作為主打品類,因為這是京東的核心類目,春夏之交也正值家電換新升級的關(guān)鍵點(diǎn);

另一個是家電產(chǎn)品特別是大家電正處在升級換代的集中爆發(fā)期,智能化、健康化、高端化都在吸引用戶下單。奧維云網(wǎng)的報告也指出,家電行業(yè)在疫情后的新消費(fèi)時代來臨之際,迎來更多機(jī)遇與挑戰(zhàn),大屏游戲電視、零嵌冰箱、洗烘一體機(jī)等細(xì)分品類銷售數(shù)據(jù)明顯提升,京東發(fā)布的618戰(zhàn)報就顯示,新風(fēng)空調(diào)同比增長超8倍,游戲電視成交額超5月全月。

作為頭部家電品牌,TCL在今年618期間順勢而為,依托實力夠強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣,投入了前所未有的大促力度,再輔以多重營銷等動作,實現(xiàn)了爆發(fā),可謂是“好風(fēng)憑借力,送其上青云?!?/p>

作為TCL拳頭品類的電視,在618期間一騎絕塵,創(chuàng)下全網(wǎng)銷售額冠軍,其中Mini LED、量子點(diǎn)電視、超75吋大顯示屏電視以及98吋巨幕電視,均實現(xiàn)全網(wǎng)銷售額+銷售量雙料冠軍,簡而言之就是:TCL電視賣得好,TCL的高端電視賣得更好。TCL旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌雷鳥電視則拿下了全網(wǎng)銷售量增速冠軍,特別是高刷游戲電視和75吋超大板電視增速更是接近翻倍。

一句話總結(jié)TCL電視成績就是:實現(xiàn)了“量價雙贏”的高質(zhì)量增長。

一花獨(dú)放不是春。電視是TCL的強(qiáng)勢品類,但不是全部。TCL走的是全場景、全品類路線。本屆618,TCL冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn),其中TCL冰箱拿下全網(wǎng)銷售額增速冠軍,變頻直驅(qū)滾筒洗衣機(jī)拿下全網(wǎng)銷售額&銷量雙冠軍,面向高端市場的超薄零嵌冰箱全網(wǎng)銷售量突破22000臺。

TCL新風(fēng)空調(diào)(1&2匹)、智慧語音空調(diào)和柔風(fēng)空調(diào)均拿下全網(wǎng)銷售額、銷售量雙冠軍。

針對618大促戰(zhàn)報,行業(yè)有一個說法:“只要前綴加得多,家家都是冠軍。”但從TCL的戰(zhàn)報來看,它的“冠軍”是具有很高質(zhì)量的, 39%的增速,以及全網(wǎng)電視銷售額冠軍,“含金量”顯而易見。

今年618競爭高度激烈,每家平臺都強(qiáng)調(diào)“價格力”,所有品牌都拼刺刀爭奪大促紅利。

作為618主戰(zhàn)場的家電賽道,戰(zhàn)況尤為激烈。數(shù)據(jù)顯示,618大促期間,不少一線廠商都啟用了以“價格戰(zhàn)”為核心的營銷方案,例如電視品類,75吋大屏電視突破底線價,3000元內(nèi)任由消費(fèi)者選購;定位6000元左右的高端電視,跌至4000元出頭,高刷新率、超畫質(zhì)引擎、高性能配置,一應(yīng)俱全。

不只是電視賽道,家電行業(yè)的618大促都十分慘烈。預(yù)售期間空調(diào)、冰箱等核心家電品類,不僅卷價格,還卷服務(wù),很多品牌整出了“預(yù)購即贈送一年售后”等活動。

在如此激烈的競爭中,TCL贏得漂亮,也打得艱難。對有著40多年發(fā)展歷程的TCL來說,618也曾是一個陌生的戰(zhàn)場,它曾經(jīng)的重心在線下。從618以及日常的表現(xiàn)來看,它早已順利完成渠道變革,實現(xiàn)線上線下全渠道發(fā)展。

618的大獲全勝,也將保障TCL 2023年“高開高走”。618正值夏季,空調(diào)、冰箱這類產(chǎn)品本來就屬于熱門家電品類,市場需求跟競爭一樣大。TCL抓住618大促,攻破了夏季家電銷售旺季的第一道防線,也給全年的業(yè)績打好了堅實的基礎(chǔ)。

618 TCL脫穎而出,靠真誠打動市場

TCL在逆勢中增長,核心原因還是尊重市場規(guī)律,回歸商業(yè)本質(zhì),傾聽用戶聲音,靠真誠打動市場。

在往年618、雙11大促中,價格戰(zhàn)主導(dǎo)的“低價甩賣”成了核心的競爭模式,“每件商品打五折”顯然不符合市場規(guī)律,于是很多品牌玩兒“套路式營銷”,先漲價、再降價,做活動疊優(yōu)惠券滿足條件才有折扣,用戶做算術(shù)題、商家拼套路、平臺被透支,可謂是三方受累,三敗俱傷。

今年618,“套路式營銷”明顯少了,“低價甩賣”也不再是主旋律,就像整個市場大環(huán)境一樣,一切都在回歸商業(yè)本質(zhì)。“狂歡購物節(jié)”的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者以實惠且合理的價格,買到更好的產(chǎn)品。對于家電行業(yè)來說,贏得這樣的“理性大促”方法很樸實無華:好產(chǎn)品、價格香、服務(wù)好。TCL贏得618的三大王牌也是明牌。

首先看產(chǎn)品力。

在電視已徹底實現(xiàn)智能化升級后,大屏化成了產(chǎn)品的新趨勢,更好的畫質(zhì)以及視覺體驗成了用戶的核心需求,而更好的畫質(zhì)必須靠更強(qiáng)的顯示技術(shù)實現(xiàn)。

Mini LED電視是高速增長的下一代顯示技術(shù),其兼具LCD與OLED兩種面板材料的特性,使用壽命長、色彩艷麗,對比度、亮度和色深表現(xiàn)都很突出,是更適合大屏、超大屏產(chǎn)品。作為一項才發(fā)展四五年的新興技術(shù),Mini LED滲透率較低,但正在高速增長。今年618也成了Mini LED普及的助推器,京東618最終戰(zhàn)報顯示,Mini LED電視銷量繼續(xù)保持正增長。

TCL是Mini LED的先行者也是領(lǐng)先者,市場上每賣出2臺Mini LED就有1臺來自TCL。在京東的Mini LED TOP10 熱銷機(jī)型榜單中,有8款來自TCL,其中前五名均來自TCL,這些足以說明TCL電視的產(chǎn)品力,比如今年TCL推出的X11G有著“雙5000”的最新Mini LED技術(shù),高達(dá)5184個背光分區(qū)與5000nits的超高峰值亮度以及5000萬:1的超高對比度,讓其成為“2023年畫質(zhì)天花板”。

以Mini LED等技術(shù)實現(xiàn)極致畫質(zhì)的產(chǎn)品路線體現(xiàn)出TCL電視的產(chǎn)品力。在冰洗、空調(diào)等成熟類目上,TCL同樣善于洞察和挖掘用戶痛點(diǎn)。

用戶需要不占空間、貼合環(huán)境更美觀、存儲空間大的薄嵌冰箱,TCL就推出了零嵌冰箱T9舉例,由于采用了底部散熱的方式,其機(jī)身深度僅580mm,不會浪費(fèi)過多的家中空間,而它的存儲容量達(dá)到456L,即便是一個12寸的大蛋糕,都能直接塞入;

用戶需要更智能、健康、舒適和環(huán)保的空調(diào),TCL就推出了多款新一代新風(fēng)空調(diào),在冷暖基礎(chǔ)上增加了新風(fēng)、除菌、智能溫控、自清潔等功能。

用戶想要洗衣機(jī)洗得更干凈、更有效,TCL就推出了雙子艙Q10,容量支持16kg,還有7KG的烘干容量,輔以50 ° C 低溫柔烘和微蒸空氣洗功能,解決用戶「洗不干凈」、「容量不夠大」和「洗壞衣物」的洗衣焦慮。

再看價格力。

在理性消費(fèi)趨勢下,好產(chǎn)品還要有“價格力”。不是說誰更便宜誰有價格力,而是看誰能將同等級別產(chǎn)品的價格率先給打下來,抑或在同等價格的基礎(chǔ)上提供越級產(chǎn)品。這一點(diǎn),TCL也不輸任何品牌,它一直在通過規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、降本增效、以舊換新等手段降低成本進(jìn)而給到用戶更實惠的價格。

618期間,TCL熱銷產(chǎn)品均有可觀的優(yōu)惠力度,例如Mini LED旗艦款電視98Q10G Pro,直降4000元,到手僅21999元,這是同級超高端超大屏Mini LED電視首次進(jìn)入到2萬出頭的價格帶;TCL 零嵌冰箱T9僅3299元,以舊換新最高抵扣550元;而大一匹新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II以舊換新到手僅1989元。

最后看服務(wù)力。

家電特別是大家電具有極強(qiáng)的服務(wù)屬性,包括以舊換新回收、大件物流、上門安裝調(diào)試以及售后服務(wù)等等。在家電行業(yè)深耕幾十年的TCL在服務(wù)上有著沉淀與積累,具備完善的服務(wù)體系,例如電視支持10年保修、30/180天無憂退換、全國聯(lián)保。大促期間,價格大促服務(wù)不打折,用戶購買TCL產(chǎn)品不僅有平臺的分期、保價等服務(wù),也可以獲得TCL官方長達(dá)30天的保價服務(wù)。

服務(wù)不好傷品牌,反過來,好服務(wù)可以讓家電企業(yè)形成好口碑,強(qiáng)化品牌力讓好產(chǎn)品得到應(yīng)有的溢價,最終實現(xiàn)量價齊漲。這正是TCL做到的,數(shù)據(jù)會說話,在京東平臺,TCL官方自營旗艦店平均好評率達(dá)98%,其中TCL10KGDD直驅(qū)T9變頻滾筒全自動洗衣機(jī)、雷鳥鵬6SE等多款熱銷產(chǎn)品更是擁有99%的好評率。

知名產(chǎn)業(yè)研究調(diào)研機(jī)構(gòu)森澤早些時候公布的《2022年中國電視品牌用戶滿意度調(diào)查報告》也顯示,TCL在品牌用戶好感度、用戶體驗滿意度、品牌用戶忠誠度等諸多方面都高居行業(yè)第一。

高度好評以及用戶滿意度,源自于TCL的產(chǎn)品力,匠心品質(zhì)以及用心服務(wù)。

也不難發(fā)現(xiàn),TCL在618贏得市場,靠的還是最簡單的經(jīng)營之道,可謂是大道至簡,商業(yè)世界哪有那么多奇技淫巧,不論什么時代做好生意,靠的還是好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)的“真誠之道”?!?/strong>品味雖貴,必不敢減物力;炮制雖繁,必不敢省人工?!蓖侍玫墓爬辖?jīng)營哲學(xué)適合每一家當(dāng)代企業(yè),唯有真正“將顧客當(dāng)上帝”才能贏得市場。

618只是贏一時,TCL想一直贏

對于TCL來說,拿下618這一關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)固然很重要,但放在數(shù)十年的時間長河來看可能又沒那么重要,因為TCL想要的是一直贏下去,在更大的市場、在更長的歲月,奪取更大的勝利。

輝煌早已顯現(xiàn),年初權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia公布的2022年全球電視銷量數(shù)據(jù)顯示,TCL電視2022年全年銷量市占率提升0.2個百分點(diǎn)至11.7%,排名超越LG升至全球第二,其市占率自2019年至今持續(xù)提升,提升幅度達(dá)到28%,持續(xù)領(lǐng)跑中國電視品牌?!叭虻诙⒅袊谝弧钡碾娨晿I(yè)務(wù),是TCL的高光時刻之一。

這不夠,從今年618大促大捷的深層次原因來看,TCL已具備“一直贏”的堅實基礎(chǔ)。

一個是產(chǎn)品力的底色是科技,TCL堅持用技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。

在Mini LED這一重要賽道上TCL出類拔萃,靠的就是堅持核心技術(shù)創(chuàng)新。2017年TCL就已布局Mini LED,是最先研發(fā)與量產(chǎn)Mini LED技術(shù)的品牌,其已掌握Mini LED相關(guān)的12個技術(shù)領(lǐng)域的48項核心技術(shù)控制點(diǎn)、470項專利和成熟的技術(shù)生態(tài),迄今為止其依然在不斷突破Mini LED技術(shù)的邊界,推出了“雙5000”的Mini LED產(chǎn)品。持之以恒的技術(shù)投資“厚積薄發(fā)”才有了創(chuàng)新的產(chǎn)品。

為什么今年618 TCL可以拿下75吋+超大板電視和98吋巨幕電視的“雙料冠軍”?答案還是技術(shù)。2019年,TCL發(fā)布“大屏戰(zhàn)略”,2021年又發(fā)布Mini LED戰(zhàn)略和超大屏戰(zhàn)略,力爭在3-5年內(nèi),將TCL智屏做到全球第一,在大尺寸中TCL Mini LED的銷售滲透率超60%。如今電視市場“屏幕越大越好賣”的趨勢十分明顯,而Mini LED技術(shù)在大屏和超大屏顯示上的優(yōu)勢更明顯,TCL在Mini LED形成的技術(shù)優(yōu)勢,將讓其更有機(jī)會抓住市場的大屏增量。

二個是家電必須要高端化,TCL具備高端化的資源稟賦。

家電行業(yè)正朝著高端化市場行進(jìn),今年618以及此前“越高端越暢銷”的規(guī)律就已很明顯,以冰箱為例,京東平臺上的超薄嵌入式冰箱在預(yù)售首日成交額就同比暴漲三倍。 家電行業(yè)高端化是廠商與用戶的雙向奔赴。用戶側(cè),消費(fèi)升級浪潮洶涌,人們都在追求更好的生活,只有高端化的產(chǎn)品才能滿足用戶更新?lián)Q代的需求;產(chǎn)業(yè)側(cè),只有高端化才能賣出足夠高的價格,進(jìn)而獲得足夠的利潤,有了利潤才能加碼芯片等自研技術(shù),持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌營銷和升級服務(wù)體系,實現(xiàn)高質(zhì)量增長和可持續(xù)發(fā)展。

TCL很早就意識到高端化的重要性,在2022年電視業(yè)務(wù)堅持“高端+大屏化”戰(zhàn)略路線。在電視外,冰洗、空調(diào)的產(chǎn)品都有高端化的布局。當(dāng)然,每個企業(yè)都知道高端化的重要性,但真正實現(xiàn)高端的品牌卻鳳毛麟角,TCL憑什么可以高端化?

一方面是因為其掌握了核心技術(shù),比如Mini LED,因此可以推出X11G Mini LED電視這樣的高端化產(chǎn)品;

另一方面則是因為其品牌本就不具備“低價”“性價比”等非高端屬性,正如我此前在一篇文章所言:“企業(yè)高端化不起來,核心癥結(jié)在于品牌形象的不夠高端。高端化不只是產(chǎn)品的高端化,更要實現(xiàn)用戶群的高端化,要實現(xiàn)這一點(diǎn),品牌必須蛻變。”TCL推出了互聯(lián)網(wǎng)家電雷鳥品牌走“雙品牌”路線也是確保自身的高端化形象可以持續(xù)占據(jù)用戶心智。

三個是家電本質(zhì)是硬件,實體智造才是真正的硬實力。

跟一些互聯(lián)網(wǎng)硬件廠商只做產(chǎn)品和營銷、弱化制造等“重資產(chǎn)”布局不同,具備實體基因的TCL一直堅持“做重”,強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及智造能力。2004年TCL就做出了一個艱難的決定:自建液晶模組工廠。2009年,在一定的技術(shù)積累和初步探索之后,斥資245億建立華星光電,布局上游面板供應(yīng)鏈。如今華星已成為TCL的超級王牌,TCL也具備了橫跨技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)、制造和元器件等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

重視智造以及產(chǎn)業(yè)鏈布局給TCL帶來的好處是多方面的,既可以避免在屏幕等關(guān)鍵生產(chǎn)器件上受制于人,也可以確保Mini LED等新技術(shù)得到最快的驗證、量產(chǎn)和商用,同時讓TCL在產(chǎn)品側(cè)沒有產(chǎn)能焦慮,擁有成本優(yōu)勢。TCL也在不斷推動搭載新興技術(shù)的產(chǎn)品走向普惠。自去年開始,TCL堅持在各個產(chǎn)品段推出優(yōu)秀的Mini LED電視,迄今為止,在4000-6000元價位中就也只有TCL能做出出色的Mini LED電視。由此可見,TCL在618表現(xiàn)的“價格力”是一些廠商“先漲價在降價”不可能做到的,這樣的價格力是長期的。

寫在最后

今年618大促,TCL在殘酷的市場競爭中,贏得漂亮,原因無非是“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”,但在這些樸實無華的道理底層,更有其多年來的潛心布局:新技術(shù)、供應(yīng)鏈、智能制造以及高端化戰(zhàn)略,這些長期布局的“十年功”,確保了TCL產(chǎn)品、價格、服務(wù)在關(guān)鍵戰(zhàn)役中出色表現(xiàn)的“一刻鐘”。長期來看,只要繼續(xù)堅持強(qiáng)化技術(shù)自研創(chuàng)新、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、智能制造等難而正確的事情,TCL“一直贏”的愿景也將成為現(xiàn)實。

免責(zé)聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個人觀點(diǎn),與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。

極客網(wǎng)企業(yè)會員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2023-06-22
全品類、多冠軍,但TCL的野心不只是618
618落下帷幕,各路品牌戰(zhàn)報陸續(xù)出爐,其中頭部家電品牌TCL的戰(zhàn)報堪稱華麗:電視、冰洗、空調(diào)品類均創(chuàng)下新佳績,銷售額、銷售增速多項指標(biāo)奪...

長按掃碼 閱讀全文