連618都漲不動了？品牌是時候反思營銷策略了

史上最卷的618，迎來了史上最冷的結(jié)局，從《“最低價”618遭遇最強(qiáng)消費(fèi)降級》《史上最卷618，消費(fèi)者為什么不買帳了？》《618太冷了：僅有不到10%新消費(fèi)品牌仍發(fā)戰(zhàn)報》等新聞的標(biāo)題就能感受到陣陣寒意。

一方面，用戶的消費(fèi)習(xí)慣變了。一項(xiàng)調(diào)查顯示，60% 的人在今年的 618 購物節(jié)預(yù)算不超過 500 元，注意618購物節(jié)可是長達(dá)半個多月。用戶預(yù)算減少，不再沖動，更多是理性消費(fèi)、按計劃購物，只“蹲”認(rèn)可品牌的真正促銷。

另一方面，品牌的競爭局勢變了。用戶的預(yù)算爭奪變得更難，競爭卻比往年更加激烈：所有品牌都在拼盡全力爭奪消費(fèi)復(fù)蘇紅利（如果有），但往年習(xí)以為常的卷流量、卷價格、卷套路等等大促手段都失效了，電商賽道變得前所未有的擁擠，品牌使出渾身解數(shù)也難以改變被淹沒的結(jié)局。

乍暖還寒時，最難將息。品牌抓不住最重要的年中增長機(jī)會，不能怪“消費(fèi)降級”。事實(shí)上，今年618反而呈現(xiàn)出了“高端化”的消費(fèi)趨勢，特別是在家電和手機(jī)類目上這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。以冰箱為例，京東平臺上的超薄嵌入式冰箱在預(yù)售首日成交額就同比暴漲三倍，海爾500升超薄零嵌十字門冰箱奪得冠軍。在手機(jī)行業(yè)，高端安卓旗艦蒸蒸日上，小米等國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品越高端賣得越好。

沒有什么消費(fèi)降級，有的只是消費(fèi)理念的升級和競爭局勢的變局。當(dāng)消費(fèi)者將有限的預(yù)算花在理性的計劃消費(fèi)時，品牌不能只靠“價格力”促銷，必須要回歸到品牌這個根子上來。從各路戰(zhàn)報來看，還是有很多品牌在618實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，它們都注重練好日常品牌功，絕不臨時抱佛腳。

節(jié)點(diǎn)營銷：功在日常，利在大促

今年618，品牌力的作用體現(xiàn)得十分明顯。618的贏家大都是“老牌子”。沉淀時間短的網(wǎng)紅品牌則相形見絀，新消費(fèi)行業(yè)媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”對100多個網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示，僅僅有王小鹵等不超過10個品牌積極對外發(fā)布了618戰(zhàn)報，占比不到10%。

大促是驗(yàn)證品牌實(shí)力的關(guān)鍵時刻，所有品牌都拿出了最好的產(chǎn)品，給出了力所能及的實(shí)惠價格和品質(zhì)服務(wù)。在價格、服務(wù)、產(chǎn)品外，不同品牌的最大變量是什么？是品牌力。

一方面，品牌成了用戶消費(fèi)決策的“唯一準(zhǔn)繩”。用戶大促消費(fèi)以理性有計劃消費(fèi)為主，感性沖動型消費(fèi)為輔。不論哪種消費(fèi)場景的決策鏈路都是一致的：“認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購”，即先確定品牌以及產(chǎn)品，再“蹲”大促價格，就算貨比三家，也是在不同平臺之間針對同一品牌同一產(chǎn)品進(jìn)行比價。

另一方面，大促資源會自發(fā)地向好品牌集中。在大促期間，京東、天貓等平臺都在力推蘋果、茅臺、戴森、小米、蘭蔻等行業(yè)“佼佼者品牌”，且不鼓勵“清倉甩賣”，而是引導(dǎo)“品牌發(fā)新”，原因在于：

1、好品牌自帶流量。平臺給好品牌流量傾斜，也可以獲得更多流量，特別是有的品牌直接就是品類，用戶會奔著品牌來平臺。茅臺飛天53°酒成各平臺“引流款”硬通貨，無疑是“品牌就是流量”的生動寫照。

2、流量給到好品牌成交效率高。就轉(zhuǎn)化來說，品牌力就是購買力，也是溢價力，把流量給到好品牌加大成交效率，就能直接提高GMV。

3、好品牌助力高質(zhì)量增長。所有行業(yè)，所有平臺，所有品牌都在追求高質(zhì)量增長。平臺要讓大促成為高質(zhì)量的狂歡節(jié)，必須仰仗好品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，供給從根本上決定了大促質(zhì)量。

電商平臺乃至OTT大屏等全渠道流量資源，以及頭部主播等營銷資源，都在向好品牌集中。越強(qiáng)的品牌得到了越好的資源，形成“虹吸效應(yīng)”。來自商指針數(shù)據(jù)顯示，天貓618美妝個護(hù)類目銷售額高達(dá)244億元，TOP20品牌銷售額累計超過84億元，“吃掉了”超過1/3的蛋糕！強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)在每一個類目都在呈現(xiàn)，618大促出現(xiàn)了“旱的旱死澇的澇死”的情況也就不讓人意外了。

消費(fèi)者追隨好品牌，流量向好品牌集中，品牌力不強(qiáng)的玩家在大促能豐收才怪。

做得好的品牌，無不是平時就重視品牌建設(shè)的玩家。要占據(jù)消費(fèi)者心智形成認(rèn)同進(jìn)而追隨，絕非一朝一夕的事情，這是一個“燒開水”的過程：如果沒有0到99度的平銷期“蓄水加熱”，就不可能有100度的大促期的“沸騰爆發(fā)”，大促節(jié)點(diǎn)營銷的本質(zhì)是“臺下十年功，臺上一刻鐘”。

（圖源《阿里媽媽2022年618指導(dǎo)手冊》）

今年618大促顆粒無收或者表現(xiàn)不佳的品牌，不能怪大環(huán)境或者臆想的“消費(fèi)降級”，而是要反思自身是不是忽視或者弱化了品牌建設(shè)。亡羊補(bǔ)牢為時不晚，品牌錯過了618要再等一年，但還有818、雙11以及未來的更多大促節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然了，大促不是目標(biāo)，只是增長的手段，靠著大促驗(yàn)證品牌力、提高經(jīng)營力、獲得增長力，才是品牌該走的正道。

警鐘已經(jīng)敲響：不論是要抓住雙11等節(jié)點(diǎn)營銷還是要獲得長期的可持續(xù)增長，品牌都必須要回歸商業(yè)本質(zhì)，厘清消費(fèi)者的決策邏輯，回到品牌建設(shè)這件最重要的事情上來。

618紅利難抓，“臨門一腳”也不好踢了

品牌要提前“播種”，在品牌建設(shè)陣地長期“蓄水”。做好日?！靶钏焙?，在大促“豐收季”爆發(fā)的關(guān)鍵時刻，再利用優(yōu)惠等組合拳踢好“臨門一腳”，刺激目標(biāo)用戶下單——這并不容易，2023年尤其艱難。

一則是消費(fèi)者疲了。靠著先漲價再降價、復(fù)雜算術(shù)題等等營銷玩法，頭部電商平臺前些年有些透支消費(fèi)者的熱情。促銷在變得常態(tài)化、復(fù)雜化、碎片化，有的平臺天天都在搞大促，很多消費(fèi)者都已對大促無感，對營銷免疫。

二則是價格戰(zhàn)失靈了。今年618號稱史上最低價，有一說一，不論是百億補(bǔ)貼還是跨店滿減，平臺和品牌的降價誠意是滿滿的，但消費(fèi)者卻不再“一降就買”了，他們在市場教育下理解了“一分錢一分貨”的商業(yè)真諦。平臺也不再“唯低價至上”了，因?yàn)槠磧r格的結(jié)果就是有銷量沒利潤，想要高質(zhì)量增長“好品牌，香價格”才是硬道理。與此同時，強(qiáng)勢品牌們的競爭也異常激烈，只是競爭維度從價格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)到了品牌大戰(zhàn)。

三則是賽道變擠了。在疫情的“沖刷”下，沒有品牌力的玩家逐漸退場，比如美妝行業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無兩的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌幾乎都銷聲匿跡，巋然不動的是歐萊雅這樣的“古典品牌”。在大促期間，優(yōu)質(zhì)品牌扎堆在頭部平臺搞活動，更加稀缺的流量在“競價效應(yīng)”下，被品牌們以或免費(fèi)或付費(fèi)的手段撬走。賽道變得擁擠不堪，再優(yōu)秀的品牌都被卷得厲害。

市場變化太快，疫情三年是新老時代的分水嶺。在新時代，品牌不能再依賴一些傳統(tǒng)手段來刺激用戶在大促期間消費(fèi)，哪怕原來百試不爽的手段，在今天都可能會徹底失效或者不再那么有效。品牌面臨著用戶疲勞、賽道擁擠、流量稀缺等新的市場環(huán)境，必須要有使用新方法去刺激用戶，必須要找到新櫥窗去展示自己，必須要找到新貨架去獲得訂單。

節(jié)點(diǎn)營銷銷量要爆，品牌聲量要“大”

再卷再難再冷的618，都有賺得缽滿盆滿的品牌，今年也不例外，但大多數(shù)突圍者都有一個共同標(biāo)簽：高端化，越高端越暢銷。

比如美妝行業(yè)的歐萊雅。頂級美妝企業(yè)歐萊雅前些年還被“網(wǎng)紅品牌”嚷嚷著要“平價替代”，今年618就徹底揚(yáng)眉吐氣了。官方戰(zhàn)報顯示，歐萊雅蟬聯(lián)京東美妝集團(tuán)第一，同時拿下高端美妝、護(hù)膚、彩妝三大關(guān)鍵類目的集團(tuán)第一，旗下蘭蔻拿下美妝品牌冠軍。此外天貓618美妝個護(hù)品類冠軍依然花落歐萊雅，商指針數(shù)據(jù)顯示歐萊雅在天貓創(chuàng)下超過13.91億元銷售額。

比如廚電行業(yè)的老板電器。在新老巨頭的環(huán)伺中，高端廚電品牌老板電器成功在優(yōu)勢類目突出重圍：618全網(wǎng)銷售總額破14億，占據(jù)廚電板塊首位。

比如母嬰行業(yè)的達(dá)能愛他美。具備“家庭囤貨消費(fèi)”場景的京東超市在今年618大爆發(fā)，達(dá)能旗下的高端嬰幼兒奶粉品牌愛他美表現(xiàn)突出，在京東超市618巔峰期成交額同比增長20%，愛他美卓萃較大嬰兒配方奶粉 900g銷量突破千萬單，達(dá)能拿下母嬰KA品牌銷量TOP1，成功封王。

歐萊雅、老板電器、達(dá)能愛他美這些品牌有很多相同點(diǎn)，比如都是有著多年沉淀的高端品牌，比如都有著精準(zhǔn)細(xì)分的市場定位，比如都有著具備競爭力的產(chǎn)品組合……在共同的身份標(biāo)簽外，它們在營銷上也有不約而同的舉措：加碼OTT大屏營銷。在618期間，它們在OTT大屏上高頻出鏡，在618前，它們在OTT大屏上耕耘已久。這一切絕非偶然，而是反映出了一個重要的趨勢：品牌要在大促期間獲得爆發(fā)，既要重視平時的品牌力建設(shè)；也要踢好大促的臨門一腳。而不論是平銷期的蓄水還是大促季的收獲，OTT大屏都成了不可或缺的陣地，甚至是最重要的高地。

為什么OTT大屏成了“佼佼者品牌”們在平銷期以及大促期的重點(diǎn)營銷陣地？

1、大屏的觸達(dá)人群廣，是品牌無法忽視的新興超級入口。在互聯(lián)網(wǎng)大盤增長停滯后，OTT成了為數(shù)不多高速增長的入口級媒介，根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測，2019年到2021年OTT激活量上漲31%。凱度發(fā)布的《 2022 智能大屏營銷價值報告》顯示，OTT 激活規(guī)模已達(dá)3億，日均有效觀看時長3.4小時，成為跟智能手機(jī)同級的“第二屏”。不論是日常蓄水還是大促刺激，品牌都無法忽視這樣的超級入口。

2、大屏的視覺效果強(qiáng)，品牌可靠“大聲量”做“大影響”。再小的電視，都大過最大的手機(jī)/筆記本/PC。60吋以上的大尺寸電視成了主流，80甚至100吋以上的超大屏正在普及，2023年618電視類目也呈現(xiàn)出“越大屏賣得越好”的趨勢。更大尺寸的屏幕再疊加MiniLED等不斷升級的顯示技術(shù)，電視的視覺效果持續(xù)升級。

品牌可用具有視覺震撼的“子彈內(nèi)容”去OTT大屏“沖擊”用戶，以耳目一新的呈現(xiàn)形式和直擊人心的品牌故事，讓其對廣告，對大促有興趣，消解其對碎片化信息的疲勞。凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示智能電視廣告記憶度遠(yuǎn)超其他任何媒介，用戶對大屏廣告內(nèi)容的信任度是互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍。互聯(lián)網(wǎng)上碎片化內(nèi)容鋪天蓋地，OTT大屏上超級視覺內(nèi)容獨(dú)占全場。

今年618期間，歐萊雅旗下美妝品牌蘭蔻就在小米OTT進(jìn)行了多輪“沖擊式視覺轟炸”，利用小米開機(jī)廣告的展現(xiàn)能力，在用戶開機(jī)的第一時間用3D化的創(chuàng)意特效內(nèi)容，呈現(xiàn)出旗下明星產(chǎn)品蘭蔻菁純面霜，給觀看者留下深刻印象，在種草蓄水的同時提醒目標(biāo)用戶618下單，踢好“臨門一腳”。

（蘭蔻菁純 x 小米OTT）

3、大屏的受眾是家庭，助力品牌獲取高端客戶有奇效。

今年618大促的關(guān)鍵詞有兩個，一個是高端化，越高端越暢銷這一趨勢開篇已提到；另一個是家庭消費(fèi)，今年京東超市發(fā)布了首份618家用消費(fèi)爆品榜，比如家電家居，母嬰日用，都具有極強(qiáng)的家庭消費(fèi)屬性，不論是換家電、選食材、買奶粉，往往是家庭成員共同決策，或者是用戶在家時決策，這時候OTT大屏的營銷能力就可以派上用場。

母嬰成了618最卷的賽道之一，國內(nèi)外品牌云集爭奪遭遇天花板的市場。但高端嬰幼兒奶粉品牌達(dá)能愛他美卻實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，在OTT大屏持續(xù)加碼是其得以成功的關(guān)鍵。嬰幼兒奶粉是典型的家庭消費(fèi)產(chǎn)品，且相對于紙巾等類目而言更需要用戶信賴感，對高端品牌來說，如何快速獲得高凈值客戶群的信任？

愛他美卓萃系列借助小米OTT創(chuàng)意開機(jī)廣告，利用高品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容直達(dá)優(yōu)質(zhì)家庭人群，小米智能生態(tài)大數(shù)據(jù)DMP則精準(zhǔn)抓取目標(biāo)用戶，最終品牌總曝光量超過4900萬遠(yuǎn)超預(yù)期。此外，用戶在點(diǎn)擊開機(jī)廣告后，還可直接跳轉(zhuǎn)至愛他美電視淘寶在其海外旗艦店下單。

（愛他美卓萃系列 x 小米OTT）

OTT平臺都能影響家庭用戶，但只有小米OTT可影響年輕、高端的家庭用戶。達(dá)能愛他美看中小米OTT的，正是其獨(dú)特的“流量質(zhì)量”，這由用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)決定。

在OTT平臺中，小米OTT的流量基本盤最大，來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年智能電視國內(nèi)累計出貨量小米排名第一，在中國移動與中國電信運(yùn)營商的相關(guān)報告中，小米均是份額最高的聯(lián)網(wǎng)品牌。與此同時，小米OTT用戶在一二線城市分布、大學(xué)本科及以上學(xué)歷、年輕化用戶白領(lǐng)，月收入/消費(fèi)等指標(biāo)上的維度均優(yōu)于友商。因此小米OTT也成了想要抓住高端、年輕等主流用戶群以及塑造高端、年輕、潮流、科技形象的品牌的首選。

母嬰行業(yè)在出生率下滑的環(huán)境中正在走向精細(xì)化經(jīng)營的階段，高端化是重要趨勢之一，因?yàn)槊恳粋€家長都想給孩子更好的。達(dá)能愛他美想要抓住高端家庭用戶特別是高凈值年輕一代母嬰家庭用戶，在流量質(zhì)量上更有優(yōu)勢的小米OTT讓其如愿以償。

4、大屏的營銷效果好，品牌曝光同時可沉淀粉絲資產(chǎn)，直接促成交易。品牌對OTT大屏在品牌建設(shè)特別是“大曝光”上的獨(dú)特優(yōu)勢是有共識的，但過往OTT大屏的主要價值也只有“建立認(rèn)知”，近年來隨著用戶購物習(xí)慣的改變，以及大小屏智能家居互聯(lián)生態(tài)的成熟，OTT大屏在“促成購物”等轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)正在發(fā)揮越來越重要的作用。

老板電器今年618有一套營銷組合拳。5月28日其官宣品牌代言人王一博，發(fā)起“寵愛你的雙手”主題活動，同時王一博同款洗碗機(jī)如光焱S1系列等多款產(chǎn)品重磅發(fā)售，成為618開門紅期間的爆款。

在產(chǎn)品的布局與內(nèi)容的輸出外，老板電器在小米OTT上展開了大手筆的營銷，用好創(chuàng)意開機(jī)、首頁拼圖、電視畫報等強(qiáng)曝光資源，塑造品牌認(rèn)知，沉淀品牌資產(chǎn)。今年618期間，電視淘寶銷量增幅超預(yù)期，用戶大屏購物習(xí)慣正在養(yǎng)成。老板電器也在小米OTT電視淘寶上定制了專屬購物頁面，直接引導(dǎo)用戶一鍵“用遙控器”直接下單，取得了超預(yù)期的效果，實(shí)現(xiàn)了真正的品效銷閉環(huán)。

（老板電器 x 小米OTT）

上述案例都在述說一個道理：在擁擠不堪的大促賽道，品牌要突出重圍，必須要有足夠Sharp（尖）的營銷，這既要好的營銷內(nèi)容，也要好的營銷渠道，兩者相輔相成，不可分割。歐萊雅、老板電器、達(dá)能愛他美持續(xù)加碼OTT大屏，靠著這一“聲量制高點(diǎn)”在618大促期出奇制勝。

寫在最后：

歐萊雅、老板電器、達(dá)能愛他美等在618大促期間逆勢上揚(yáng)的行業(yè)佼佼者，在日常也都有著極強(qiáng)的品類掌控力，它們都將品牌建設(shè)當(dāng)成重點(diǎn)任務(wù)甚至一號位工程，且將OTT大屏當(dāng)成主陣地之一。OTT大屏在品牌的認(rèn)知建設(shè)、多端協(xié)同、大促成單上的作用正日益明顯。

新營銷時代，品牌需要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的大促思維，也需要摒棄效果至上的短視做法。大促結(jié)束后靠價格戰(zhàn)獲得銷量的品牌會陷入長期疲軟，但堅持靠品牌力大促的玩家則會獲得更強(qiáng)的經(jīng)營力，可在平銷期持續(xù)推出新品，獲取破圈客戶，吸引粉絲復(fù)購，全年生意只會越來越好做，越做越好，形成正循環(huán)。

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